SEO KPIs (Key Performance Indicators) sind wichtige Kennzahlen, um Euren SEO-Erfolg effizient zu messen und künftige Optimierungsprozesse auf Basis der Erkenntnisse anzupassen. Die SEO-Kennzahlen sind wichtig, damit Ihr feststellen könnt, ob Ihr Ressourcen verschwendet oder auf dem richtigen Weg seid.
In diesem Artikel möchten wir uns auf die wichtigsten Key-Performance-Indikatoren für SEO konzentrieren und Euch erläutern, worauf Ihr achten solltet. Dabei geht es unter anderem um die richtige Zielsetzung, ob SEO-KPIs Aufschluss über den Return on Investment (ROI) geben, wie sinnvoll einige KPIs sind und mit welchen Tools Ihr arbeiten könnt.
Was sind SEO-KPIs?
KPI steht für „Key Performance Indicator“ (deutsch: Key-Performance-Indikator) und bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer quantitativ bewertet wird, ob das Unternehmen durch die Umsetzung bestimmter Zielsetzungen Erfolg erzielt. Die KPI werden dabei speziell auf das Produkt und/oder die Zielgruppe zugeschnitten und definiert. Auf Basis der ausgewerteten Daten werden Strategien angepasst, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
SEO-KPIs sind demnach wichtige Kennzahlen, die den Erfolg der SEO-Maßnahmen messen. Die SEO-Kennzahlen geben Euch Aufschluss darüber, inwieweit und an welcher Stelle Euer Optimierungsvorhaben angepasst werden muss. Beim Monitoring der SEO-KPIs müssen auch saisonale Schwankungen, Urlaubszeiten oder die Performance der Konkurrenz berücksichtigt werden. SEO-KPIs sind ein wichtiger Bestandteil der SEO- bzw. Online-Marketing-Strategie; ohne sie könnt Ihr den SEO-Erfolg nicht effektiv messen.
Warum sind SEO-KPIs wichtig?
Die KPIs werden auf die eigenen Ziele, Produkte oder/und Zielgruppe zugeschnitten und sind somit wichtige Kennzahlen für die Erfolgskontrolle. Ohne die entsprechende Auswertung dieser Kennzahlen können Eure SEO-Maßnahmen schlimmstenfalls ins Leere laufen und nur Eure Ressourcen verschwenden – sei es Zeit und/oder Geld. Die KPIs sind ein Bestandteil des Controllings und haben wichtige Informations-, Steuerungs- und Kontrollfunktion. Welche KPIs und wie viele man letztendlich benötigt, ist abhängig von der Branche, der Zielgruppe und den Produkten.
Brauche ich als Klein- oder/und Einzelunternehmer KPIs? Ja, jeder – unabhängig von der Unternehmensgröße – sollte seine KPIs im Blick behalten. Sie dienen dazu, die eigenen Ziele und Ergebnisse der Arbeit messbar zu machen.
Welche KPIs sind essenziell für die Suchmaschinenoptimierung?
Es gibt viele SEO-KPIs, aber nicht alle sind für jedes Unternehmen sinnvoll und notwendig. Ferner kann sich die Wahl der richtigen KPIs auch im Laufe der Zeit ändern. Darüber hinaus können einige KPIs auch nur bedingt aussagekräftig sein und nur im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen bewertet werden. Ein gutes Beispiel ist der Traffic: Viel Traffic und hohe Klickraten sind gut, doch das bringt uns nichts, wenn keine Conversions erzielt werden und Nutzer vorher die Seite verlassen (Absprungrate).
Bei der Wahl der relevanten SEO-KPIs ist es wichtig, die Prioritäten richtig zu setzen. Eure KPIs sollten daher stets auf Eure Ziele zugeschnitten sein. Daher ist die richtige Wahl eine recht individuelle Angelegenheit.
Wie wähle ich die richtigen SEO-Indikatoren?
Wählt die richtigen SEO-KPIs im Kontext zueinander, sodass sie Euch Aufschluss darüber geben, ob Eure SEO-Maßnahmen erfolgreich sind oder nicht und gleichzeitig einen Hinweis geben, wie Ihr diese verbessern könnt. Außerdem müsst Ihr die KPIs mit einem gewissen Maß an Zuverlässigkeit erfassen und regelmäßig nachprüfen. Die Maßnahmen müssen langfristig angelegt werden, denn nur so könnt Ihr aussagekräftige Daten über das Ranking, Klickzahlen, Verweildauer und Traffic erhalten.
Zunächst solltet Ihr die wichtigsten und für Euch relevanten SEO-KPIs wählen. Anschließend werden die Daten analysiert, um entsprechende SEO-Maßnahmen entwickeln und umsetzen zu können.
Beispiel: Blog und Onlineshop
Beachtet dabei auch, dass ein Blog andere KPIs benötigt als ein Onlineshop, der regelmäßig informativen Content veröffentlicht. Für einen Blog könnte beispielsweise die Kennzahl Traffic wichtig sein, wenn durch Bannerwerbung (Affiliate Banner) Einnahmen generiert werden. Eine weitere KPI wäre die Verweildauer, denn ein Blog verfolgt das Ziel, dass User die Inhalte lesen. Demnach sagt eine hohe Absprungrate noch nicht viel über den Erfolg aus, denn User können die Seite verlassen, nachdem sie alle Informationen zum Thema gelesen haben.
Eine hohe Absprungrate und eine kurze Verweildauer bieten aber im Kontext Aufschluss darüber, dass die Inhalte nicht gelesen werden und möglicherweise nicht die User-Intent bedient wird.
Demgegenüber sind Conversions für einen Onlineshop eine der wichtigsten Kennzahlen, denn hier bringt viel Traffic nicht viel, wenn es nicht zu einem Kaufabschluss kommt. Im Vergleich zu einem Blog wäre eine hohe Absprungrate für einen Onlineshop fatal, wohingegen die Verweildauer nicht unbedingt aussagekräftig ist.
Beispielsweise kann der Nutzer auf den Shop gehen, alle Produkte schnell in den Warenkorb laden und den Kauf abschließen. Besonders bei Webseiten, die ein überschaubares Sortiment an Produkten anbieten, wird die gewünschte Conversion schnell erzielt. Ist demnach die Verweildauer kurz, aber die Absprungrate niedrig und die Conversion Rate hoch, ist dies ein positives Erfolgssignal.
Überblick: Die 15 wichtigsten SEO-KPIs
Die 15 wichtigsten SEO-KPIs sind:
- Sichtbarkeitsindex
- Keyword-Ranking in der organischen Suche
- Organischer Traffic
- Branded Traffic
- Backlinks / Domain Authority
- Klickrate
- Absprungrate
- Verweildauer
- Conversion Rate
- Seiten pro Sitzung
- Ausstiegsseiten
- Darstellungsprobleme
- Ladezeit
- Crawling
- Trust
1. Sichtbarkeitsindex
Das Ziel aller SEO-Bemühungen ist die Sichtbarkeit in den organischen Google-Suchergebnissen. Der Sichtbarkeitsindex ist ein wichtiger KPI, denn er prüft, wo sich Eure Webseite in den Suchergebnissen befindet, wie sie im Vergleich zur Konkurrenz abschließt und ob sie abgestraft wurde. Aussagekräftig ist dieser Index aber nur für ein spezifisches Keyword-Set. Die Vergleichbarkeit ist nur gegeben, wenn der Index nicht für alle organischen Keyword-Rankings untersucht wird. Tools zum Messen des Indexes sind: Searchmetrics, SEMrush und Ahrefs. Sistrix bietet ein kostenloses Tool zur Abfrage des Sichtbarkeitsindexes.
2. Keyword-Ranking in der organischen Suche
Das Ranking ist ein wichtiger SEO-KPI, da sie direkt Aufschluss über den SEO-Erfolg gibt. Je höher die Webseite für ein relevantes Keyword rankt, desto besser. Sobald sich das Ranking verbessert hat, können auch andere SEO-Ziele wie Traffic, Leads und Conversions leichter erreicht werden.
Ebenso wie der Sichtbarkeitsindex gibt auch das Ranking einzelner Keywords einen Hinweis darauf, wie es um den Status der Webseite allgemein steht.
Es geht hier insbesondere um die Focus Keywords oder Main Keywords, d.h. die relevantesten Keywords. In diesem Zusammenhang kann eine Konkurrenzanalyse sinnvoll sein, um herauszufinden, wer in den Top 20 steht. Im Leistungsbericht der Google Search Console habt Ihr einen Überblick über die Platzierung bestimmter Keywords für einen bestimmten Zeitraum von einem Monat oder länger.
3. Organischer Traffic
Die Kennzahl „organischer Traffic“ gibt an, wie viele Besucher über organische Suchergebnisse auf eine Webseite gelangen. Sie ist zwar eine der wichtigsten Kennzahlen, sollte aber – wie bereits angesprochen – nicht einzeln betrachtet werden. Es ist zwar wichtig, die Anzahl der Besucher Eurer Webseite zu erhöhen, aber für einen Onlineshop ist auch die Conversion Rate wichtig.
Mithilfe von Google Analytics könnt Ihr die täglichen Suchanfragen ermitteln. In der Google Search Console könnt Ihr den Branded Traffic ausschließen und den organischen Traffic isoliert betrachten.
Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber,
- wann Besucher auf die Seite kommen (z.B. Tages-, Wochen- und Jahreszeit)
- welche Unterseiten häufig angeklickt werden
- woher die Nutzer kommen
- ob die Seitenbesucher über die lokale oder überregionale Suche auf die Seite gelangen
- welche Endgeräte (Smartphone, Tablet, Desktop) genutzt werden
4. Branded Traffic
Bei Branded Traffic handelt es sich um Traffic, der durch Nutzer generiert wird, die nach Keywords suchen, die den Unternehmensnamen enthalten. Ist das Branding für Euch wichtig, ist der Branded Traffic ein wichtiger SEO-KPI für Euch. Da die User speziell nach der Marke suchen, führen diese Klicks meist zu einer hohen Konversionsrate. Sollte die Optimierung des Markentraffics Euer Ziel sein, ist es ratsam, alle Keywords mit dem Markennamen in Verbindung zu bringen. Demgegenüber ist auch der organische Traffic wichtig, um Kunden zu erreichen, die die Marke noch nicht kennen.
5. Backlinks / Domain Authority
Qualitativ hochwertige Backlinks gelten als einer der wichtigsten SEO-KPIs und Faktoren für das Google-Ranking; Ziel sollte es daher sein, ein hochwertiges Linkprofil aufzubauen und dadurch die Domain Autorität zu stärken. Tools berechnen den Link-Autoritätsindex, der die Qualität des Linkprofils anhand der Anzahl und Qualität der verweisenden Domains anzeigt. Bei der Bewertung der Backlinks sind folgende Aspekte wichtig:
- Anzahl der qualitativ hochwertigen Backlinks
- Anzahl der Domains, die auf die Webseite verweisen
- Anzahl der verlorenen Links
- Anzahl der neu hinzugefügten Links
- Linkprofil der Konkurrenz (Backlinks-Konkurrenzanalyse)
- Linkattribute
- Positive Erwähnungen auf anderen Webseiten
6. Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)
Eine weitere wichtige Leistungszahl ist die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR), die das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks bewertet. Ist die CTR hoch, ist dies ein gutes Ranking-Signal, da User den Eintrag anklicken. Neben den Kennzahlen Traffic und Ranking wird die SEO-KPI Klickrate manchmal übersehen. Um eine hohe CTR zu erreichen, ist aber auch das Ranking wichtig. Denn erscheint die Webseite weiter hinten in den Sucherergebnissen, ist die CTR meist sehr niedrig. Ist die CTR in den Top-Positionen sehr hoch, kann dies ein Indiz dafür sein, dass die Meta Description und der Title Tag des Snippet ansprechend optimiert wurden.
Eine niedrige CTR kann hingegen ein Hinweis dafür sein, dass das Snippet schlecht optimiert wurde oder die Suchintention nicht getroffen wurde. Es kann aber auch sein, dass andere Suchergebnisse präsenter sind.
7. Absprungrate (Bounce Rate)
Im Grunde genommen kann man die beiden SEO-KPIs Absprungrate (Bounce Rate) und Verweildauer zusammen betrachten. Die Absprungrate zeigt Euch, wie viele Nutzer die Seite ohne Interaktion verlassen haben. Dieser Wert ist somit ein Bestandteil der Customer Journey und User Experience (UX).
Die Click-Through-Rate (CTR) muss im Kontext zur Verweildauer und den Absprungraten analysiert werden, denn es ist wichtig zu verstehen, was nach dem Klick passiert. Der Nutzer findet unsere Webseite in den Google-Suchergebnissen, klickt den Link an (CTR wird gezählt) und betrachtet sich die Inhalte.
Nun hat er die Möglichkeit sofort wieder die Seite zu verlassen (Absprungrate steigt) und zu den Suchergebnissen zurückzukehren oder er verweilt auf der Seite (Verweildauer steigt). Ist die Absprungrate höher als 60 % könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass die Suchintention nicht bedient wurde.
Je nach Branche, Produkt und Art der Webseite kann es jedoch viele Gründe geben, warum ein Nutzer die Seite wieder verlässt, ohne zu interagieren:
- die Suchintention wurde nicht bedient (SEO-Maßnahme: Suchintention herausfinden)
- das Webdesign und die Darstellung sind schlecht (Ziel: Layout verbessern)
- die Seite hat zu viele Werbebanner, sodass die Inhalte unlesbar sind (Ziel: weniger Werbung)
- die Inhalte sprechen nicht an (Ziel: SEO-Texte und Content optimieren)
- Navigation ist unübersichtlich/schwierig (Ziel: Webseitenstruktur verbessern)
- Ladezeit ist zu lang (Ziel: PageSpeed-Optimierung)
8. Verweildauer
Die Verweildauer misst, wie lange Nutzer im Durschnitt auf der Seite bleiben, bis sie wieder zur Google Suche zurückkehren. Die Verweildauer könnt Ihr durch folgende Maßnahmen positiv beeinflussen:
- Hochwertigen, interessanten Unique Content publizieren
- Interne Verlinkungen optimieren und nützliche Inhalte verlinken
- Branding nutzen
- Unterstützt Euren Content visuell durch Infografiken, Abbildlungen, Screenshots und Bilder
- Intuitive Navigation einfügen
- Fügt Inhalte hinzu, die den User zum Interagieren anregen (Downloads, Templates, Quiz, Umfrage)
9. Conversion Rate
Die Conversion Rate zeigt die Nutzeraktivität auf der Webseite an und gibt Aufschluss über den Anteil der Besucher, die ein Produkt kaufen, etwas herunterladen oder ein Formular ausfüllen. Abhängig von der Webseite und Branche können unterschiedliche Aktivitäten als Conversions betrachtet werden:
- Kauf eines Produkts (Onlineshop, E-Commerce, digitale Produkte)
- Kontaktaufnahme (Anmeldung zu einem Kurs, Beratungstermin buchen)
- Anmeldung zu einem Newsletter (Blog, Ratgeber)
- Ausfüllen eines Kontaktformulars
- Buchung einer Leistung (z.B. Elektroinstallation, SEO-Agentur)
10. Seiten pro Sitzung
Diese Kennzahl zeigt an, wie viele Unterseiten sich die Nutzer auf einer Webseite ansehen. Aber auch hier sind wieder die Ziele (z.B. Verkauf, Informationen, beraten, Service) der Webseite wichtig, um bewerten zu können, welche Zahlen gut sind. Grundsätzlich gilt jedoch: Besuchen Nutzer mehrere Seiten pro Besuch ist dies zunächst positiv zu bewerten. Damit Nutzer mehrere Seiten während eines Besuchs anklicken, solltet Ihr interne Verlinkungen nutzen und ihnen Vorschläge bieten, was auch interessant sein könnte.
11. Ausstiegsseiten
Neben Verweildauer und Absprungrate spielt aber auch die Ausstiegsseite eine wichtige Rolle, d.h. die Seite, bei welcher die Nutzer Eure Webseite wieder verlassen. Dieser Wert ist auch über Google Analytics einsehbar (Verhalten à Websitecontent à Ausstiegsseiten).
Dabei ist es wichtig, zu prüfen, welchen Zweck die Ausstiegsseite erfüllt. Handelt es sich bei der Seite jedoch um einen Blog- oder Ratgeberbeitrag, bei welcher die Nutzer nach einer sehr kurzen Verweildauer die Seite verlassen, könnte es auch mehrere Gründe für die Absprungrate geben.
Entweder wurde die Suchintention nicht bedient, der Text war zu lang und demotivierend zu lesen, die Struktur hat nicht gestimmt, hilfreiche Überschriften zum Querlesen waren nicht vorhanden oder es wurden keine visuellen Unterstützungen (z.B. Infografiken, Abbildungen, Screenshots) genutzt. Euer Ziel sollte dann die Content-Optimierung sein.
Ist die Verweildauer bei der Ausstiegsseite des Blogs jedoch hoch, kann dies ein Indiz dafür sein, dass der Nutzer seine Information erhalten hat und lediglich danach gesucht hatte.
Bei einem Onlineshop könnten hingegen bestimmte Produkteigenschaften oder der Preis nicht die Bedürfnisse des Kunden gedeckt haben.
12. Darstellungsprobleme
Die Technik (z.B. Ladezeit) sowie das Design muss bei einer Webseite funktionsfähig und stimmig sein, andernfalls riskieren Webseitenbetreiber potenzielle Kunden zu verlieren. Eine schlechte Auflösung, falsche Darstellung der Texte, horizontales Scrollen und viele weiteren Darstellungsprobleme haben negative Auswirkungen auf die Customer Journey und User Experience (UX), was zu höheren Absprungraten führt. Die technischen KPIs spielen daher auch eine wichtige Rolle und sollten regelmäßig überprüft werden.
13. Ladezeit
Das technische SEO sollte nie unterschätzt werden, denn meist konzentriert man sich zu sehr auf die Inhalte. Doch beide Aspekte – sowohl Inhalt als auch Technik – müssen optimiert werden. Vor allem in Zeiten des mobile Browsing und wegen des Mobile-First-Prinzips. Ein wichtiger SEO-KPI ist die Ladezeit. Die ideale Ladezeit für Eure Webseite beträgt 2 bis maximal 5 Sekunden (Hauptcontent in weniger als 2,5 Sekunden) , wobei eine längere Ladezeit negative Auswirkungen auf die Absprungrate, die Conversion Rate und das Ranking in den Google-SERPs hat. Es gilt: Je schneller, desto besser.
Wie Ihr den PageSpeed optimieren könnt, haben wir Euch daher in unserem Leitartikel erläutert.
Prüfen könnt Ihr die Ladegeschwindigkeit mit nur wenigen Kicks über Google PageSpeed Insights oder WebPage Test.
14. Crawling
Nicht nur die Nutzer müssen die Inhalte und Struktur der Seite verstehen, sondern auch Crawler. Daher sollte die Webseite immer so konzipiert sein, dass die Bots der Suchmaschinen keine Probleme beim Crawling haben und auf alle Inhalte zugreifen können. Mithilfe der Google Search Console seht Ihr die Crawl-Statistiken (Crawl stats).
Die Statistik identifiziert, wie hoch Euer Crawl-Budget ist und wie viel Zeit der Google-Bot für das Herunterladen der Webseite benötigt hat. Dabei ist es wichtig, dass der Prozess so einfach und schnell wie möglich für Google ist.
Aspekte, die das Crawling beeinflussen sind:
- Die XML-Sitemap und robots.txt
- 404-Fehlerseiten, die unbedingt entfernt werden müssen
- blockierte Inhalte
- die Anzahl der eingereichten und indexierten Webseiten
15. TrustRank
Trust ist ein SEO-KPI, der gerne übersehen wird, dabei ist er für Google sehr wichtig und bewertet, wie viel Vertrauen eine Webseite in einem bestimmten Themengebiet erhält. Er wird anhand der Nähe und Vertrauenswürdigkeit des linkgebenden Kontextes berechnet.
Allerdings beeinflussen viele Faktoren den TrustRank, daher kann nicht eindeutig festgelegt werden, was ihn beeinflusst. Allerdings sieht man wie das eigene Linkprofil im Vergleich zur Konkurrenz bewertet wird. Wichtig sind hierbei wieder qualitativ hochwertige eingehende und ausgehende Verlinkungen.
Doch nicht nur Links können den TrustRank beeinflussen, sondern auch
- die Ladezeit (PageSpeed)
- Verweildauer
- Datenschutzerklärungen, Impressum, Cookie-Hinweis
- HTTPS-Verschlüsselung
- Geringes Domain-Alter
- Wechsel des Domain-Inhabers
Mit verschiedenen Tools wie Moz, Majestics und Linksearchtools könnt Ihr den Trust berechnen.
8 Tipps: Auswahlkriterien für die richtigen SEO-KPI
Wie bereits anfangs erwähnt, müsst Ihr entscheiden, welche SEO-KPIs für Euch relevant sind. Bei der Entscheidung können Euch folgende Tipps behilflich sein:
- Tipp: Die richtigen KPIs müssen zu Eurem Unternehmen und Euren Zielen
- Tipp: Betrachtet die SEO-KPIs stets im Kontext und vergleicht sie miteinander.
- Tipp: Berücksichtigt die Ausgangssituation.
- Tipp: Passt die KPIs an.
- Tipp: Zieht mehrere Datenquellen und nicht nur Google Analytics
- Tipp: Analysiert Eure Daten mit denen der Konkurrenz.
- Tipp: Setzt Zeiträume für die Analyse fest.
- Tipp: Konzentriert Euch nicht nur auf Keyword-Rankings und Traffic.
Häufig gestellte Fragen
Weiterführende Informationen & Quellen
- Laut OMT gehören KPIS zu den wichtigsten Bestandteilen Eurer SEO-Strategie, allerdings werden sie meist übersehen. Es sind wichtige Werte, die von Marketingteams verwendet werden, um die Performance der Webseite für die organischen Sucherergebnisse zu messen.
- Auch SEMrush betont, dass man ohne KPIs nicht effektiv genug den SEO-Erfolg überwachen kann. Nur anhand der Kennzahlen kann man sichergehen, dass alle Maßnahmen sich lohnen und sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet.
- Sistrix weist darauf hin, dass SEO-KPI oder auch SEO-Kennzahlen ein unverzichtbares Instrument sind, um das Messen, Kontrollieren und Steuern von SEO-Maßnahmen durchzuführen.
- Ahrefs sagt: „Die SERP-Sichtbarkeit ist die SEO-Version einer der wichtigsten Marketing-KPIs: Share of Voice (SOV). Dieser Wert gibt an, wie sichtbar die Marke im Markt ist.“
- XOVI rät die SEO-KPIs nicht zu missachten, denn ohne Messwerte hat man keine Chance herauszufinden, ob die Suchmaschinenoptimierung irgendetwas gebracht hat – oder was genau sie gebracht hat.
