Die Suchintention (Search Intent) ist wichtig, um die SEO-Maßnahmen bestmöglich anzupassen. Wer vorab die Bedürfnisse der User (User Intent) analysiert und jegliche Optimierungen dementsprechend anpasst, kann eine höhere Klickrate (CTR) und mehr Konversion erzielen.
Wie Ihr die Suchintention für SEO nutzen könnt und worauf Ihr dabei achten solltet, erläutern wir Euch in diesem Ratgeberbetrag.
Was ist die Suchintention (Search Intent)?
Als Suchintention, auch Search Intent, bezeichnet man die Absicht des Users eine Suchanfrage zu starten, indem er ein Keyword eingibt. Der Nutzer kann nach Informationen oder einem Produkt suchen, d.h. einen Informationsbedarf haben oder eine Kaufintention. Wer die Suchintention vorab richtig analysiert hat, kann die SEO-Maßnahmen bestmöglich anpassen und Klickrate, Customer Journey und Google Ranking verbessern.
Welche Suchintentionen gibt es?
Bei einer Analyse der Suchintention ist es zunächst wichtig zu klären welche Art von Webseite man optimieren soll. Handelt es sich um einen Shop, eine Landing Page oder eine Informationsseite?
Für eine detaillierte Unterscheidung teilt man die Suchintention bzw. die Suchbegriffe in drei Kategorien ein:
- Do und Buy: Transaktionsorientierte (transactional oder commercional) Suchanfragen, bei denen meist eine kommerzielle Landingpage optimiert wird oder Kategorieseiten eines Shops.
- Know: Informationsorientierte (informational) Suchanfragen, durch die User meist auf Ratgeberseiten gelangen.
- Go: Navigationsorientierte (navigational) Suchanfragen, die eine Navigation zu einem Standort durchführen.
Jedoch ist die Einteilung nicht immer so einfach, denn es gibt auch Mixed Intent, d.h. verschiedene Intentionen in einem Keyword. Somit kann ein Keyword auch informations- und transaktionsorientiert sein.
Nutzerintention (User Intent) vs. Suchintention (Search Intent)
Die Suchintention (Search Intent) ist von der Nutzerintention (User Intent) zu unterscheiden. Oftmals werden die beiden Begriffe jedoch fälschlicherweise synonym benutzt, obwohl sie zwei verschiedene Intentionen beschreiben.
Grundsätzlich ist die Nutzerintention der Suchintention übergeordnet und befindet sich demnach auf der Makroebene, wohingegen die Suchintention auf der Mikroebene ist. Daher geht jede User Intent auch mit einer Search Intent einher, d.h. wer eine Nutzerintention hat, muss eine Suchanfrage stellen.
- Nutzerintention (User Intent): Die Motivation, aufgrund dessen der Nutzer die Suchmaschine oder Webseite aufrufen möchte. Hierbei handelt es sich um das Endziel.
- Suchintention (Search Intent): Die Motivation hinter einer konkreten Suchanfrage.
Nutzerintention Beispiel: Der User benötigt ein Terrarium für einen Leguan und ist Einsteiger. Seine Motivation ist der Erwerb eines Terrariums für einen Leguan.
Suchintention Beispiel: Da er Einsteiger ist, gibt er unterschiedliche Suchanfragen ein.
- Informationsorientiert Suchanfrage: Er sucht nach dem besten Terrarium für einen Leguan und informiert sich. Das Keyword könnte lauten: „bestes Terrarium für Leguan“.
- Transaktionsorientierte Suchanfrage: Er sucht ein Terrarium in einem Shop; Keyword „Terrarium Leguan kaufen“.
- Navigationsorientierte Suchanfrage: Er möchte einen Terraristik-Shop in der Nähe besuchen und benötigt eine Wegbeschreibung: „Terraristik Shop in der Nähe“.
Bei der Optimierung ist das Wissen um beide Intentionen hilfreich und nützlich, um die Suchanfrage des Nutzers bestmöglich zu beantworten und ihn zum Ziel zu leiten.
Welche Bedeutung hat die Suchintention für SEO?
Für Google ist es wichtig, dass die Suchanfrage und gezeigten Suchergebnisse die Bedürfnisse der Nutzer bestmöglich befrieden. Ziel ist es daher die relevantesten Ergebnisse anzuzeigen.
Prinzipiell wird eine Seite, die nicht die Suchintention des Users trifft, nicht in den Suchergebnisseiten (SERP) angezeigt. Gelangt ein User dennoch auf eine Webseite, die seine Suchintention nicht trifft, hat dies negative Auswirkungen auf die Customer Journey, Klickrate und durch hohe Absprungraten (Bounce Rate) auf das Ranking. Angenommen ein User sucht nach einem „Terrarium für Schlangen“ und landet auf einem Shop, der lediglich Kleintierbedarf, aber keine Produkte für Reptilien und speziell Schlangen anbietet. Dann wurde die Suchintention des Users nicht zufriedengestellt, was zu einem Absprung führt.
Wie erkennt Google, dass die Suchintention nicht getroffen wurde?
Spezifische Indikatoren senden Google negative Signale und zeigen an, dass die Suchintention nicht getroffen wurde. Hierzu zählen zum Beispiel:
- hohe Absprungraten (Bounce Rate), die zeigen, dass der User nicht gefunden hat, was er suchte.
- Niedrige Klickraten (CTR), die einen Hinweis darauf geben können, dass das Snippet nicht informativ und ansprechend war.
- geringe Verweildauer auf der Webseite.
- Pogo-Sticking; der Nutzer springt sofort nach einem Short Click von einem Suchergebnis zurück in die Ergebnisliste und wählt den nächsten Eintrag.
Wie findet man die Suchintention heraus?
Für die Überprüfung der Suchintention, muss man die Suchergebnisse (SERPs) im Blick behalten. Google weiß, was ein Nutzer sucht, da täglich viele Nutzer Suchanfragen stellen. Daher sollte man stets prüfen, wohin ein Keyword den User leitet, denn unter Umständen gelangt man auf eine Bilderseite oder Produktseite. Dementsprechend muss das Keyword optimiert und genutzt werden, beispielsweise ist es nicht sinnvoll ein Keyword, das auf eine Bild- oder Videoseite führt, für ein Produkt zu nutzen. Erscheinen hingegen Ratgeber oder Wikipedia-Einträge, führt das Keyword zu informationsorientierten Suchanfragen.
Sucht man beispielsweise nach dem Begriff „Jugendstil“ erscheint ein Wikipedia-Eintrag; demnach handelt es sich um ein „informational Keyword“.
Was möchte der Nutzer erreichen?
Bei der Analyse der Suchintention ist es wichtig, zu verstehen, was der Nutzer bezwecken bzw. wissen möchte. Hierzu könnt Ihr Euch zentrale Fragen stellen:
- Welche Motivation steht hinter der Anfrage?
- Was beeinflusst die Suchintention?
- Über welches Gerät sucht der Nutzer?
- Welche Erwartungen hat der User?
Je spezifischer ein Suchbegriff ist, desto eher weiß der User bereits was er möchte. Für die Suchmaschine sollte es einfacher sein, das zu finden, was der User wünscht. Demgegenüber ist ein sehr weit gefasster Begriff schwerer zu bedienen.
Suchbeispiel
Ein Beispiel wäre der Suchbegriff „Helm“, der sehr weit gefasst ist und Motorradhelme, Fahrradhelme oder Helme für andere Sportarten (z.B. Hockey) meinen kann. Wer mit diesem Begriff sucht, weiß eventuell noch nicht genau, welchen Helm er sucht oder muss die Suche nochmals anpassen. Sucht der Nutzer jedoch „Helm Fahrrad“, weiß er bereits welche Art Helm er möchte, ist aber noch kein Profi. Andernfalls hätte er an dieser Stelle eine Marke (z.B. Abus) oder einen Typ (z.B. Rennrad) gewählt.
Die SERPs untersuchen
Über die Google-Suche könnt Ihr die Suchintention gut analysieren. Welche Ergebnisse nach Eingabe des Suchbegriffs angezeigt werden und vor allem auch wie diese Ergebnisse dargestellt werden, gibt Aufschluss über die Intentionen der Nutzer.
- Wird ein Google-Maps-Ergebnis angezeigt? – Local SEO ist wichtig.
- Gibt es Produkt an den oberen Positionen? – Shopping-Ergebnisse sind relevant.
- Gibt es Ratgebertexte oder einen Wikipedia-Eintrag? – Keyword sucht Informationen.
- Gibt es eine Infobox oder Knowledge-Graphs?
- Wie sind die Snippets (Meta Description, Title) gestaltet?
- Werden Longtail-Keywords genutzt?
- An welcher Position in den SERPs werden spezifische Elemente angezeigt (Bilder, Navigation, Video)?
Beispiel: Die Suchergebnisse analysieren
Schaut man sich den Suchbegriff „Fahrradhelm“ an, zeigen die Vorschläge weitere Suchintentionen der Nutzer an. Hierbei handelt es sich um Informationen (z.B. Testberichte) und konkrete Angebote (Navigation zu einer Marke).
In den SERPs zeigt sich zuerst die kommerzielle bzw. transaktionsorientierte Suchintention durch eine Auflistung an Produkten (Google Shopping).
Darunter folgen Schlagzeilen bzw. Informationen zu Fahrradhelmen in Form von Testberichten, Produktvergleichen und Ratgebertexten.
Anschließend folgt eine FAQ-Übersicht, in welcher die wichtigsten Fragen zur Suchanfrage „Fahrradhelm“ beantwortet werden. Dies zeigt auch, dass der informative Aspekt der Suchanfrage sehr wichtig ist. Jene Nutzerfragen-Box ist eine Goldgrube, um weitere Hinweise zu erhalten, was der User wissen möchte.
Im Anschluss daran wird eine Karte mit Stores angezeigt; dies verdeutlicht wiederum auch, dass das Keyword einen lokalen Bezug hat und zu einer navigationsorientierten Suchanfrage mit Wegbeschreibung zu einem spezifischen Standort in der Nähe führt.
Zum Schluss werden erst die organischen Webseiten-Suchergebnisse angezeigt mit Vorschlägen zu speziellen Fahrradhelmmarken.
Die Titel der einzelnen Suchergebnisse geben auch Aufschluss darüber, was den Nutzern besonders wichtig ist im Zusammenhang mit einem Fahrradhelm. Besonders zwei Schlagwörter stechen immer wieder hervor „Sicherheit/Schutz“ und „günstig“. Die Snippets sind somit auch ein guter Hinweis darauf, wie eine Suchmaschinenoptimierung funktioniert, was User suchen und welche Meta-Daten für Klicks sorgen.
Anhand dieser Einblicke bezüglich der Search Intents kann man den Content eines Shops für Fahrradzubehör bzw. die Unterseite für das Keyword „Fahrradhelm“ dementgegen optimieren, indem man wichtige Ratgebertexte zur Sicherheit und zum Schutz der einzelnen Fahrradhelme bereitstellt, Marken untersucht und Vergleichs- bzw. Produkttests mit integrierten Links zu den entsprechenden Shop-Seiten anbietet. Wichtig ist hierbei auch eine Einteilung in Frauen, Männer, Kinder und Baby, um Suchergebnisse nochmals zu spezifizieren. Ferner zeigen die Suchergebnisse, dass Fahrradhelme nochmals für unterschiedliche Fahrräder gesucht werden (z.B. Rennräder, MTB, Gravel, E-Bike).
Nachdem man die Suchintention genauer betrachtet hat, sollte man die Konkurrenzseiten analysieren und prüfen, was die Top 3 gemeinsam haben oder was anderen Seiten fehlt, sodass sie auf einer der unteren Positionen ranken.
Mehrere Suchintentionen abdecken
Man sollte grundsätzlich immer versuchen, mehrere Suchintentionen abzudecken. Somit rankt man für die unterschiedlichen Arten an Suchintentionen gleichzeitig. Jedoch muss die Umsetzung durchdacht und sinnvoll sein.
- Transaktionen: Eine Shop-Webseite mit gutem Inhalt und optimierten Kategorieseiten und weiterführenden Links.
- Informationen: Ratgebertexte zu Produkten mit passenden Produktbeispielen aus dem Shop und Links.
- Hybride Suchanfragen: Die Landingpage bildet ein Netz zu verschiedenen Unterseiten anhand von übersichtlichen Produkt-Kategorien und einen Zugang zu Ratgebertexten.
Häufig gestellte Fragen
Weiterführende Informationen & Quellen
- Sistrix meint, dass man nur die besten Ergebnisse bereitstellen kann, wenn man weiß, was einen Nutzer antreibt, eine spezifische Suche zu starten.
- Auf ResearchGate bietet eine Publikation von Sonja Monika Quirmbach Einblicke in die „Art der Suchanfragen und Auswirkung auf die User Experience“ (S. 45 – 55).
- Eine wissenschaftliche Fundierung zum Thema bietet das Handbuch von Fabian Auler und Daniele Huberty „Content Distribution – so verbreiten Sie Ihren Content effektiv in Ihrer Zielgruppe“ S. 16 – 19.
- „Es ist wichtig sicherzustellen, dass der von Euch verfasste Inhalt sowohl zu den Suchbegriffen, nach denen die Leute suchen, als auch zur Suchabsicht Eurer Zielgruppe passen“, so Yoast.
