In der Betriebswirtschaftslehre wird unter Key Performance Indicator (KPI) eine Kennzahl verstanden, die als Leistungsindikator dient. Mit einem KPI lässt sich der Erfolg einer Maßnahme bzw. der Erfüllungsgrad eines zuvor definierten Ziels in Zahlen abbilden und kontrollieren.[1]
Indikator für Leistung
Kennzahlen werden häufig mit KPIs verwechselt. Eine Kennzahl ist ein messbarer Wert, der in Zahlen ausgedrückt werden kann.[2]
Kennzahlen für sich sagen jedoch noch nichts über Leistung und Erfolg aus. Um den Erfolg einer Maßnahme messbar zu machen, muss ein Ziel definiert und eine als Indikator geeignete Kennzahl ausgewählt werden. Erst durch die Verbindung einer Kennzahl mit einem zuvor definierten Ziel entsteht ein Leistungsindikator, der sogenannte Key Performance Indicator (KPI).
Beispiel:
Das Ziel einer Marketing-Kampagne ist es, Neukunden zu gewinnen, pro Neukunde darf max. 300€ für Werbung ausgegeben werden. Durchschnittlich führen 10% der Kontaktanfragen (Leads) zu Neukunden. Verfügbare Kennzahlen sind: Umsatz, Engagement, Page Impressions, Costs-per-Lead und Verweildauer. Die Kennzahl „Cost-per-Lead“ eignet sich am besten als Indikator in Bezug auf die Zielsetzung und wird zum KPI. Sie gibt an, inwieweit das Ziel „Kosten pro Lead ≤ 30€“ erfüllt wird.
Nutzen von KPIs
Key Performance Indicators (KPIs) ermöglichen es, den Beitrag einer Maßnahme zur Zielerreichung messbar und objektiv bewertbar zu machen. Dadurch lässt sich Leistung besser kontrollieren und optimieren. In der Regel werden unternehmerische Aktivitäten so effizienter und der Return des eingesetzten Kapitals (RoI) steigt.
KPIs sind nicht nur für die Geschäftsleitung und das Controlling wichtig.[3]
KPIs werden auch im internen Rechnungswesen, Kunden-Management, Marketing und (abteilungsübergreifenden) Projekten eingesetzt.[4]
Mithilfe von KPIs kann z. B. im Online Marketing der Erfolg einer Kampagne sehr zeitnah und präzise gemessen werden. Durch regelmäßige Überwachung (Monitoring) der KPIs ist es sogar möglich, noch während der Laufzeit einer Marketing-Kampagne Optimierungen vorzunehmen (permanenter Verbesserungsprozess). Der Wirkungsgrad der Kampagne kann auf diese Weise signifikant erhöht werden.
Ziele definieren
Der erste Schritt im KPI-Prozess ist, geeignete Ziele zu finden. Bei Unternehmen lassen sich in der Regel Ziele aus den verschiedenen Ebenen einer Zielpyramide ableiten. Die Geschäftsleitung möchte zum Beispiel, dass sich der Gewinn um 20% zum Vorjahr erhöht. Aus diesem Ziel leiten sich Weitere ab: Bekanntheitsgrad erhöhen, Kundenloyalität steigern, Markenimage verbessern, Herstellungsprozesse optimieren etc. Die abgeleiteten Ziele sind allerdings zu vage formuliert. Sie müssen bezüglich zeitlichen Rahmen und Ausmaß konkretisiert werden.
SMART-Regel
Die sogenannte SMART-Regel kann bei der Zielfindung helfen. Das Akronym steht für specific, measurable, achievable, relevant und time-bound. Ein Ziel muss demnach genau formuliert, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sein.
(SMART-Regel)
SWOT-Analyse
Im Rahmen der Zielfindung ist es darüber hinaus sinnvoll, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Bei einer SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die externen Chancen und Risiken untersucht. Typische Schwerpunkte der Analyse bezüglich Stärken und Schwächen sind:
· Artikel
· Preise
· Kunden
· Mitarbeiter
· Unternehmenskultur
Typische Schwerpunkte der Analyse bezüglich Chancen und Risiken sind:
· Mitbewerber
· Märkte
· Trends
· Zielgruppe
· Konjunktur
Verborgene Potenziale, Zielkonflikte, Unklarheiten und Widerstände im Unternehmen oder extern werden offensichtlich. Mit dem durch die SWOT-Analyse erlangten Wissen wird es einfacher, Ziele zu finden, die realistisch sind, den langfristigen Erfolg sichern und im Einklang mit der Unternehmenskultur und den übergeordneten Interessen des Unternehmens stehen.
(Beispielhafte SWOT-Analyse)
Relevante KPIs
Mit der als Key Performance Indicator (KPI) definierten Kennzahl muss der Beitrag zur Zielerreichung bestmöglich gemessen werden können. Zudem muss klar erkennbar sein, ob am Ende der Zweck der Maßnahme erfüllt wurde.
Oft kann es eine Herausforderung darstellen, aus einer Vielzahl von Kennzahlen diejenige auszuwählen, die für die Erfolgsmessung am relevantesten ist. Welche Kennzahl als Key Performance Indicator (KPI) am sinnvollsten ist, ist situations- und zielabhängig. Gute KPIs sind jedoch immer ergebnisrelevant, selbst beeinflussbar, regelmäßig messbar, verständlich und eindeutig interpretierbar.
Häufige Fehler
Viele Unternehmen definieren zu viele Kennzahlen als Leistungsindikatoren. Die Berücksichtigung zu vieler Kennzahlen als Leistungsindikatoren ist irreführend und der Blick für das Wesentliche geht verloren. Darüber hinaus wird das Monitoring aufwendiger und die Leistung wird zunehmend interpretationsfähig.
Machen die ausgewählten Kennzahlen nur den Anschein, sie geben Aufschlüsse über den Grad der Zielerreichung, spricht man von Vanity Metrics. Sie erscheinen zunächst sinnvoll, liefern aber keine verwertbaren Daten zu der eigenen Leistung. Die Kennzahlen können sich jederzeit wieder ändern, denn sie werden anstatt durch die eigenen Maßnahmen durch externe Faktoren beeinflusst. [5] Vanity Metrics sind nicht nur irreführend, es besteht auch die Gefahr, dass sie fälschlicherweise den Erfolg der eigenen Maßnahme signalisieren. In der Folge kann ein finanzieller Schaden für das Unternehmen entstehen.
Monitoring und Visualisierung von KPIs
Eine übersichtliche Visualisierung der KPIs ist sehr wichtig. Die Key Performance Indicators können so elektronisch oder in Papierform den Entscheidungsträgern vorgelegt oder in Meetings präsentiert werden. Für die Visualisierung vieler KPIs und deren (Echtzeit)-Monitoring werden heutzutage überwiegend moderne KPI-Dashboards eingesetzt.
KPI-Dashboards
Ein KPI-Dashboard ist eine visuelle Darstellung der wichtigsten Informationen, die der Benutzer zur Erfolgsmessung benötigt.[6]KPI-Dashboards bieten darüber hinaus umfangreiche Analysemöglichkeiten und eine ansprechende Präsentation der Leistungskennzahlen.
Dashboard-Software wird mit unterschiedlichen Schwerpunkten angeboten. Einige KPI-Dashboards sind auf das Monitoring von strategischen Kennzahlen für langfristige Unternehmensziele ausgerichtet. Sie sind insbesondere für die Management-Ebene geeignet. Andere Dashboards sind auf operative Kennzahlen ausgelegt und eignen sich besonders für das tägliche Monitoring auf Mitarbeiter- und Team-Ebene.
Dashboards können ihre Daten fortlaufend aus den angebundenen Datenquellen aktualisieren. Auf diese Weise kann mit Echtzeit-Daten gearbeitet werden. Darüber hinaus können aufgrund interaktiver Dashboard-Funktionen die Daten aus verschiedenen Blickwinkeln interpretiert werden.
Einige Dashboards bieten neben Reporting- und Sharing-Funktionen auch intelligente KPI-Alarme, Mustererkennungen und Tools zur Berechnung von zukünftigen Ereignissen und möglicher Szenarien.[7]
Strukturen effektiver Dashboards
Jedes Dashboard muss auf die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein. Mit guten Dashboards können alle zielrelevanten Informationen leicht und schnell erfasst werden. Sie sind nicht mit Farben überladen und die Grafiken beschränken sich in ihrer Darstellung auf das Wesentliche. Dadurch reduziert sich auch die Ladezeit des Dashboards.[8]
Evaluierung KPI
Mithilfe des KPI wird objektiv bewertet, inwieweit das Ziel durch die Maßnahme erreicht wird.[9] Fällt die Leistung der Maßnahme in Bezug auf die Zielerreichung zu schlecht aus, werden Veränderungen erforderlich. Werden diese eingeleitet, muss geprüft werden, ob das KPI noch zu der neuen Maßnahme oder Zielvereinbarung passt. Gegebenenfalls müssen neue KPIs definiert werden.
(Schritte im KPI-Prozess)
Web-Analyse-Tools
Mit modernen Web-Analyse-Tools lassen sich eine Vielzahl an webbasierten KPIs messen. Web-Analyse-Tools (wie z. B. Google Analytics) haben u. a. eine hohe Relevanz für die Erfolgsmessung von Webseiten. Je nach Art der Webseite werden verschiedene KPIs zur Erfolgsmessung eingesetzt.
Für viele Anbieter im E-Commerce sind die Abbruchrate und der durchschnittliche Bestellwert von besonderem Interesse. Demgegenüber sind für Websites mit redaktionellen Inhalten, die sich über Werbung finanzieren, Seitenaufrufe (Page Impressions) und wiederkehrende Besucher am wichtigsten. Bei B2B-Websites liegt der Fokus häufig auf der Anzahl der Kontaktanfragen (Leads). Für Support-Websites kann hingegen die Anzahl der PDF-Downloads ein wichtiger Indikator sein, wie viele der Besucher aufgrund des PDFs nicht mehr die Hilfe der Kundenhotline benötigten.[9]
Mithilfe von KPIs wird außerdem die Performance von Servern gemessen. Wichtige Kennzahlen in diesem Umfeld sind z. B. die durchschnittliche Antwortzeit eines Servers oder die durchschnittliche Ausfallzeit.[10]
Siehe auch: Unser Ratgeberartikel zu dem Thema SEO KPIs – 15 Wichtige Kennzahlen zum Messen des SEO-Erfolgs.
