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Online-Marketing-Strategie entwickeln: Das müsst Ihr wissen!

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Professionelles Online-Marketing bedarf einer ganzheitlichen Online-Marketing-Strategie, welche sich an den Produkten, der Zielgruppe und ihrer Customer Journey orientiert. Daher ist die Definition der Ziele sowie der Zielgruppe, aber auch die richtige Auswahl der Ressourcen und Kanäle entscheidend. Eine intelligente Marketing-Strategie ist essenziell, um Reichweite zu gewinnen und den Umsatz zu steigern; Faktoren, die letztendlich Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.

Wir erklären, was eine Online-Marketing-Strategie ist, wie man eine durchdachte Strategie entwickelt bzw. umsetzt und worauf man unbedingt achten sollte.

Online Marketing Strategie
Online-Marketing-Strategie entwickeln: Umfassende Anleitung für euer E-Commerce Projekt

Was ist eine Online-Marketing-Strategie?

Zunächst einmal möchten wir uns ansehen, was man unter dem Begriff Online-Marketing versteht. Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) definiert den Begriff Online-Marketing wie folgt:

Demgegenüber definiert eine Online-Marketing-Strategie, wie ein Unternehmen seine Ziele mithilfe der digitalen Kanäle, Plattformen und Handlungsweisen erreichen kann. Sie setzt die Ziele fest, analysiert und priorisiert Zielgruppen, erkennt Kundenbedürfnisse (siehe auch User-Intent) und -verhalten und agiert dementsprechend, indem Marketingmaßnahmen angepasst werden.

Um eine genauere Einteilung vornehmen zu können, kann man das Modell der 4 Marketing-instrumente des Online-Marketing-Mix heranziehen, die sogenannten 4P: Product, Price, Placement und Promotion. Zu einem Produkt (Product) wird ein genau festgelegtes Preiskonzept (Price) ermittelt, online oder offline ein Distributionskanal (Placement) gefunden und Werbung (Promotion) über digitale Kanäle (z.B. Social Media, Affiliate) geschaltet. Demnach ist der Online-Marketing-Mix hilfreich, um eine Strategie zu entwickeln.

4 Marketinginstrumente
Abb. 1: Die 4 Marketinginstrumente: Product, Price, Placement und Promotion.

Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing-Strategie und -Taktik?

Man unterscheidet im Grunde genommen zwischen Taktik und Strategie, wobei Strategien längerfristig geplant werden und Taktiken die täglichen Handlungen und Aufgaben sind, die zur Umsetzung einer Strategie genutzt werden.

Demnach kann man sagen, dass Strategien die Metaebene beschreiben und Taktiken die Mikroebene. Eine Taktik kann beispielsweise die kontinuierliche Optimierung von GoogleAds-Kampagnen sein, welche wiederum auf Metaebene Bestandteil der Suchmaschinenwerbung sowie einer Online-Marketing-Strategie ist. Anhand von Strategien wird geprüft, womit Ziele bis zu einem gewissen Zeitpunkt erreicht werden, wohingegen Taktiken klären, wann, wie und womit diese Ziele erreicht werden.

Strategien Taktiken
Metaebene Mikroebene
Längerfristig angelegt (eine Vision) Tägliche Handlungen und Aufgaben (Tasks)
Welche Ziele sollen bis wann erreicht werden? Womit, wie und wann erreiche ich diese Ziele?
Für mehrere Jahre angesetzt Für einen überschaubaren Zeitraum
Mehrere Maßnahmen Einzelne Maßnahmen

Warum ist eine gute Online-Marketing-Strategie wichtig?

Um die Ziele einer Online-Marketing-Strategie zu erreichen, gibt es viele Instrumente und Möglichkeiten. Eine durchdachte Strategie sorgt jedoch dafür, dass ein Unternehmen mehr Reichweite erlangt, mehr potenzielle Käufer bzw. Kunden erreicht und Leads (auch Conversion) erzielt und dadurch wiederum den Umsatz steigert.

Um die richtigen Kunden zu erreichen, muss allerdings die Zielgruppe definiert und die Online-Marketing-Ziele auf deren Bedürfnisse angepasst werden. Für eine lukrative Online-Marketing-Strategie ist es auch wichtig, stetig die Erfolge der Werbekampagnen zu messen.

Ferner ist es wichtig, dass die Online-Marketing-Strategie nicht nur gut durchdacht, sondern auch ganzheitlich und mehrstufig ist. Vor allem das digitale Zeitalter verlangt immer mehr, dass Unternehmen verschiedene Instrumente und Wege für die Erreichung ihrer Ziele wählen.

Welche Online-Marketing-Strategien gibt es?

Potenzielle Käufer müssen das Produkt im Internet finden können, wenn sie das Keyword in die Suchmaschine eintippen. Mithilfe von Suchmaschinenmarketing (SEM) können Eure Produkte die Wettbewerbspositionen sichern und die Qualität Eurer Webseite steigern. Hierzu gehört die Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA). Aber auch Social-Media-Marketing, Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing gehört dazu. Ebenso ist es wichtig eine Zielgruppenanalyse durchzuführen und die Ziele des Unternehmens im Blick zu behalten.

Demnach gibt es nicht die eine oder verschiedene Modelle an Online-Marketing-Strategien, vielmehr ist es ein Zusammenspiel unterschiedlicher Analysen, Maßnahmen, Instrumente und Methoden.

Ziele definieren und Online-Marketing-Strategie wählen

Darüber hinaus müsst Ihr Eure Ziele klar definieren; die Unternehmensziele, Visionen und individuellen Werte müssen hierbei berücksichtigt werden. Je nach Branche, Unternehmen und Produkt können die Ziele unterschiedlich sein. Sobald sie festgelegt wurden, kann geklärt werden, inwieweit die Online-Marketing-Strategie bei der Erreichung dieser Ziele behilflich ist. So muss beispielsweise entschieden werden, ob man mehr Traffic generiert, die Kundenbeziehungen stärkt, Expertenstatus aufbaut,  mehr Verkäufe tätigt oder andere Ziele verfolgt.

  • Verkäufe: Bestellungen über einen Online-Shop, über App, über E-Mail oder Telefon.
  • Engagement: Webseitenbesuche, Interaktionen auf Social Media, Kommentare und Bounce Rate (Absprungrate, Verweildauer) analysieren.
  • Markenaufbau/Branding: Besucherzahlen, organischer Traffic über Branding und Reichweite über Social Media.
  • Leads: E-Mail-Kontakte, Telefonate und Kontaktformulare können mit Tools wie Google Analytics analysiert werden.

Wie beginne ich eine Online-Marketing-Strategie zu entwickeln?

Schauen wir uns zunächst an, welche Aspekte bei einer Online-Marketing-Strategie besonders wichtig sind. Diese Analysen sollen uns helfen, den Einstieg in die Erarbeitung einer sinnvollen Strategie zu finden. Den Fokus unserer Überlegungen richten wir dabei immer auf die zwei Punkte:

  1. Produkt bzw. Angebot
  2. Zielgruppe

Im ersten Schritt schauen wir uns zunächst das Angebot bzw. das Produkt an.

Marketing Strategie entwickeln
Abb. 2: Online-Marketing-Strategie entwickeln mit stetigem Fokus auf Zielgruppe und Produkt.

Produkt bzw. Angebot

Bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie steht der Kunde und seine Bedürfnisse im Fokus der Entscheidungen. Doch um die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu bewerten, muss man sich auch das Produkt genauer anschauen.

  • Wer kauft dieses Produkt?
  • Warum braucht man das Produkt?
  • Hat mein Produkt einen emotionalen Wert oder Zugang?
  • Warum sollte man das Produkt in meinem Shop und nicht bei der Konkurrenz kaufen?

Besonders der Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung muss online kommuniziert werden.

Zielgruppe

An wen möchte man das Produkt verkaufen? Bei der Zielgruppendefinition muss festgelegt werden, wer Interesse oder/und Nutzen von dem Produkt hat. Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?

Man unterscheidet jedoch zwischen Zielgruppe, Bedarfsgruppe und Personas, wobei die Bedarfsgruppe nur ein kleiner Teil der Zielgruppe ist, und zwar der Teil, bei dem Bedürfnis, Handlungswille und Handlungskraft gegeben sind. Personas sind wichtig, um Landingpages und Werbemittel (z.B. Facebook Ads, Banner) auf die Zielpersonen abzustimmen.

Als Zielgruppe werden hingegen alle Personen definiert, die in irgendeiner Form mit dem Unternehmen und den Produkten bzw. den Dienstleistungen in Kontakt kommen – sei es ein Kunde, Multiplikator, Influencer oder Mitarbeiter. Insbesondere für diejenigen, die eine Marke aufbauen möchten, sind nicht nur die Kunden, sondern auch berühmte Personen oder Branchenexperten wichtige Zielgruppen.

Zielgruppen
Abb. 3: Analyse der Zielgruppen für den Markenaufbau.

Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse

Zunächst betrachten wir uns erneut die zwei wichtigsten Pfeiler der Online-Marketing-Strategie: Produkt und Zielgruppe. Sie sind wiederum relevant für die Konkurrenzanalyse und Zielgruppenanalyse, die wir im nächsten Abschnitt erläutern möchten.

Markenbildung und Konkurrenzanalyse

Teil einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ist unter anderem die Markenbildung und Konkurrenzanalyse. Wie hebt sich mein Produkt von dem Angebot des Marktes ab und was macht es besonders? Ziel sollte ein positives Image der Marke/Produkte/Dienstleistungen sein, die dem Käufer einerseits einen Mehrwert bietet und andererseits auch wettbewerbsfähig ist. Hierfür ist eine Konkurrenzanalyse inklusive Prüfung der Backlinks essenziell, um erkennen zu können, inwieweit die Markenbildung Erfolgsaussichten hat.

Auf Basis der sogenannten SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) habt Ihr die Möglichkeit eine detailliertere Konkurrenzanalyse durchzuführen. Hierbei geht es einerseits um die Schwächen und Stärken sowie die Chancen und Risiken des eigenen Marketings.

Laut Gabler’s Wirtschaftslexikon bezeichnet die SWOT-Analyse die „Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse und stellt eine Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitäten gegenüber dem Wettbewerb dar“. Sie ist ein Instrument der strategischen Planung, bei welcher die Ergebnisse der externen Unternehmens-Umfeld-Analyse als Chancen-Risiken-Katalog dem Stärken-Schwächen-Profil der internen Unternehmensanalyse gegenübergestellt werden.

Swot Analyse Konkurrenz
Abb. 4: SWOT-Analyse. Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse als Konkurrenzanalyse.

Zielgruppenanalyse

Sollen die Maßnahmen der Online-Marketing-Strategie gelingen, darf die Zielgruppenanalyse keinesfalls fehlen. Diese muss eingegrenzt und klar definiert werden, damit sie direkt angesprochen werden kann.  Wer soll das Produkt kaufen? Wem nützt es? Welchen Interessensbereich haben die potenziellen Käufer und was zeichnet sie aus?

Das Produkt legt fest, wer die Zielgruppe ist. Je nach Interesse, Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Beruf, Umfeld, Bildungsstand, Bedürfnis und vielen anderen Faktoren kann der Käuferkreis bis ins kleinste Detail eingegrenzt werden, wodurch ein erfolgreiches Targeting möglich ist. In den nachfolgenden Abbildungen findet Ihr Beispiele für eine Kategorisierung der Zielgruppe.

Zielgruppenanalyse Merkmale
Abb. 5: Zielgruppenanalyse anhand der Merkmale verschiedener Ebenen.

Bei der Zielgruppenanalyse müssen unterschiedliche Ebenen und Merkmale berücksichtigt werden. Die Zielgruppe lässt sich beispielsweise anhand von emotionalen, psychografischen, demografischen und sozioökonomischen Merkmalen kategorisieren. Des Weiteren spielt auch das Kaufverhalten der Zielperson eine entscheidende Rolle beim Kaufprozess, d.h. Aspekte wie Preissensibilität, Preisvergleichbarkeit und Kaufintention müssen beachtet werden.

All jene Faktoren interagieren mit dem Produkt selbst und beeinflussen das Interesse bzw. die Kaufentscheidung der Zielperson.

Demografische Merkmale

Zu den demografischen Merkmalen einer Zielgruppenanalyse gehören die folgenden Punkte:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Wohnort

Sie sind für jede Online-Marketing-Strategie wichtige Eckpfeiler, von denen Ihr weitere Detailanalysen machen könnt. Beispielsweise kann man anhand von Statistiken bzw. beim eigenen Online-Shop mithilfe von Google Analytics erkennen, welcher Altersgruppe die Kunden angehören, ob sie männlich oder weiblich, verheiratet oder ledig sind. Mithilfe eigener Erkenntnisse durch Google Analytics, aber auch durch Studien kann man künftige Kampagnen besser planen und die  Zielgruppe genauer eingrenzen.

Zielgruppenanalyse demografische Merkmale
Abb. 6: Für die Online-Marketing-Strategie nützliche demografische Daten der Zielgruppe.

Psychografische Merkmale

Diese Merkmale umfassen unter anderem:

  • Motivation
  • Vorlieben
  • Werte
  • Bedürfnisse
  • Wünsche
  • Lebensstil
  • Verhaltensmerkmale
  • Charaktereigenschaften
  • Hobbys

Anders als geografische und demografische Merkmale sind die psychografischen Merkmale schwieriger zu erkennen und einzuschätzen. Kombiniert man demografische Informationen mit den psychografischen Merkmalen einer Zielperson, erhält man ein besseres Bild der Buyer-Persona.

Demografische Informationen:

  • weiblich
  • Alter 30-40
  • verheiratet und 2 Kinder
  • Legt Wert auf gesunde Ernährung und Freizeitsport.
  • Haushaltseinkommen von +100 Tausend Euro.

Psychografische Informationen:

  • Macht sich Gedanken um ihre Gesundheit und Karriere.
  • Sie hat einen ausgeprägten Sinn für Gerechtigkeit.
  • Möchte noch gesünder und vegan leben, verfügt aber nicht über das notwendige Wissen.
  • Liebt es in Büchern, Hörbüchern und Podcasts abzutauchen.
  • Interessiert sich für Modetrends bestimmter Epochen.
  • Sie achtet überwiegend auf Qualität und Verlässlichkeit, daher ist der Preis zweitrangig.
  • Familienleben und Karriere müssen für sie in Einklang sein.

Die psychografischen Merkmale zeigen, dass eine Zielperson, laut demografischer Informationen (Alter 30 – 40, Hobbysportlerin, Ehefrau und Mutter), zwar Interesse an Sport- oder Wanderschuhen haben könnte, aber die psychografischen Merkmale die Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Wurde der Schuh nicht nachhaltig produziert, könnte dies ihrem Sinn für Gerechtigkeit widersprechen. Ferner können auch die Materialien (z.B. Leder) des Produkts ihre Entscheidung beeinflussen, da sie Interesse an einer veganen Ernährung hat.

Sozioökonomische Merkmale

Sozioökonomische Merkmale sind ebenfalls relevant für die Zielgruppenanalyse. Hierzu zählen:

  • Beruf
  • Bildungsstand
  • Einkommen

Sie geben Einblicke darüber, unter welchen Umständen und in welchem Umfeld die Zielpersonen leben.

Kaufverhalten und Kundenzufriedenheit

Nach der Definition der Zielgruppe muss man auch auf das Kaufverhalten der jeweiligen Zielgruppe schauen. Es muss geklärt werden:

  • Warum kauft die Zielgruppe das Produkt oder warum interessiert sie sich dafür?
  • Welche Kaufmotive hat die Zielgruppe?
  • Was kauft die Zielgruppe?
  • Welchen Preis ist sie gewillt auszugeben (Preissensitivität, Preissensibilität)?
  • Über welche Kanäle wird sie erreicht?
  • Welche Faktoren beeinflusst Ihre Kaufentscheidungen?
  • Wann kauft die Zielgruppe bestimmte Produkte?
  • Wie hoch ist die Kaufbereitschaft?

Ebenso ist die Kundenzufriedenheit wichtig, denn auch sie beeinflusst die Kaufentscheidungen und das Interesse für die Produkte. Ob ein Kunde zufrieden ist, könnt Ihr z.B. mithilfe von Feedback-Mails und Bewertungen herausfinden.

Kundenfeedback Zufriedenheit
Abb. 7: Feedback erhalten, um Kundenzufriedenheit zu prüfen.

Bewertungen oder Kundenfeedbacks lassen sich gut mit Gutscheincodes und Rabattaktionen verbinden, welche das Engagement der Kunden verbessern und ihr Interesse für die Produkte neu wecken lässt.

Instrumente und Maßnahmen des Online-Marketing

Bei der Wahl der richtigen Online-Marketing-Strategie gibt es viele Kanäle und Maßnahmen, um die Werbung an die Zielgruppe zu richten. Doch welche Maßnahmen und Instrumente gibt es im Online-Bereich? In den folgenden Abschnitten möchten wir Euch einige davon vorstellen. Dabei beginnen wir selbstverständlich mit der Search Engine Optimization (SEO) und dem Search Engine Advertising (SEA), welche beide Bestandteile des Suchmaschinenmarketings (SEM) sind.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Wer für mehr Sichtbarkeit sorgen möchte, muss in den Suchmaschinen gefunden werden. Durch Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) habt Ihr die Möglichkeit, Euer Ranking bzw. Eure Sichtbarkeit für spezifische Keywords in den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, SERP) zu verbessern. In der nächsten Abbildung seht Ihr die organischen Suchergebnisse des Keywords „Wanderschuhe“.

organische Suche SEO
Abb. 8: Organische Suchergebnisse auf den Search Engine Result Pages (SERP).

Mithilfe der Suchmaschinenoptimierung könnt Ihr Eure organische Reichweite erhöhen und anhand der Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Werbemaßnahmen (z.B. Google Ads) Eure bezahlte Reichweite steigern.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Durch spezifische SEO-Maßnahmen wird Eure Webseite so optimiert, dass sie für entsprechende Keywords bestenfalls auf der ersten Suchergebnisseite bei Google erscheint. Ziel sollte es dabei sein, auf die ersten 10 Plätze zu gelangen, da Nutzer anderen Einträgen kaum Beachtung schenken.

SEO-Maßnahmen können langfristige Ergebnisse erzielen und sind – im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung – kostengünstiger.

Leider wird bis heute die Macht einer durchdachten SEO-Strategie von Unternehmen unterschätzt; die Sichtbarkeit in der organischen Suche ist einer der wichtigsten Traffic-Faktoren. Sollte der Wettbewerb allerdings sehr hoch sein, bedarfs zusätzlicher Werbemaßnahmen durch Search Engine Advertising (SEA) und gegebenenfalls Social-Media-Marketing.

Für Dienstleistungen oder Produkte, die der Allgemeinheit über Keywords noch nicht bekannt sind, eignen sich hingegen Banner.

Local SEO

Obschon Online-Shops meist keinen physischen Besuchsort für Kunden bieten, gibt es zahlreiche Unternehmen, die „Local SEO“ benötigen. Meist handelt es sich hierbei um Unternehmen die Dienstleistungen anbieten oder einen lokalen Shop besitzen. Mithilfe von  GoogleMaps und den Eintragungen bei „Google My Business“ können Unternehmen Ihre Kunden über Neuigkeiten informieren, Kontaktdaten hinterlassen und Besucher zu einer Webseite weiterleiten. Insbesondere kleinere Unternehmen sollten die positiven Auswirkungen des Local SEO nicht unterschätzen, denn die regionale Vertrautheit und Zugänglichkeit zu weiteren Informationen kann Ihnen eine bessere Position gegenüber Großkonzernen bieten.

google my business local seo
Abb. 9: Eintrag bei Google My Business für bessere Sichtbarkeit durch Local SEO.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Neben der organischen Reichweite gibt es auch die bezahlte Reichweite durch Search Engine Advertising (SEA), die durch Pay-Per-Click-Werbekampagnen über Google Ads für eine bessere Sichtbarkeit sorgen. Hierbei muss der Anzeigenschalter eine vorab berechnete Gebühr per Klick bezahlen. Bezahlt wird nur dann, wenn der Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klickt. Die Kosten für diese Kampagnen können je nach Keyword unterschiedlich hoch sein (siehe Google Ads Kosten).

Gibt man nun einen Suchbegriff in der Google-Suche ein, erscheinen die Anzeigen mit einer entsprechenden Markierung (Anzeige oder Ad) oberhalb der organischen Suchergebnisse, sofern man als Nutzer keinen AdBlocker oder andere Software/AddOns benutzt. Ob eine Anzeige an erster Stelle angezeigt wird, ist allerdings von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Man unterscheidet auch zwischen Textanzeigen und Displayanzeigen, wobei die Ads in der Google-Suche oder auf Partnerseiten erscheinen können.

Social-Media-Marketing

Neben der Suchmaschinenoptimierung und -werbung sollte man aber keinesfalls das Social-Media-Marketing vergessen, welches bei richtigem Einsatz ein mächtiges Instrument sein kann.

social media marketing ad
Abb. 10: Social Ad auf Facebook für Social-Media-Marketing.

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Xing, LinkedIn, Clubhouse, TikTok und Co. sind für verschiedene Zielgruppen nicht zu unterschätzen. Sicherlich bietet sich nicht jede Plattform für das eigene Produkt oder die Dienstleistung an, dennoch kann ein neuer Kanal für mehr Reichweite sorgen. Daher ist es wichtig, herauszufinden welche Kanäle die Zielgruppe bevorzugt.

E-Mail-Marketing

Für Online-Shops sind auch Newsletter ein wichtiges Instrument, um Kunden zu Wiederkäufen zu animieren, Feedback zu erhalten, Rabattaktionen kundzugeben und neue Kunden zu werben. Das sogenannte E-Mail-Marketing hilft Unternehmen, Traffic zu steigern und bestehende Kunden über Neuigkeiten zu informieren. Neben einer ansprechenden visuellen Gestaltung des Newsletters spielt vor allem auch die richtige Frequenz eine wichtige Rolle dabei, ob Kunden Interesse haben oder nicht.

email marketing
Abb. 11: Newsletter für E-Mail-Marketing.

Deswegen sind Newsletter und Marketing-Mails besonders vorteilhaft:

  • Sie generieren Leads und steigern den Traffic.
  • Conversion-Rate kann erhöht werden.
  • Sorgen für eine Umsatzsteigerung
  • Geringe Kosten im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen.
  • Eine intensive Kommunikation mit der Zielgruppe ist umsetzbar.
  • Kundenbindung durch Kundgabe von Neuigkeiten und Informationen.
  • Gute Anpassbarkeit und individuell gestaltbar (Corporate Design, Markenbildung).
  • Kaum technisches Know-how notwendig
  • Messbare Performance der E-Mail-Marketing-Kampagne

Affiliate-Marketing

Das Affiliate-Partnerprogramm ist eine Kooperation zwischen Affiliate (Unternehmen) und Merchant (Händler). Beim Affiliate-Marketing stellt ein Unternehmen Affiliate-Links auf der eigenen Webseite bereit und erhält beim Verkauf des Produkts vom Partnerunternehmen eine Provision. Somit nutzt der Händler die Plattform des Unternehmens, um  seine Produkte bekannt zu machen.

affiliate marketing amazon
Abb. 12: Amazon als Partner für Affiliate-Marketing.

Als Abrechnungsmodell bieten sich folgende Möglichkeiten an:

  • Cost per Click (CPC): Die Abrechnung basiert auf der Anzahl der Klicks.
  • Cost per Lead (CPL): Der Werbepartner erhält eine Provision auf Basis von gewonnen Kontaktadressen.
  • Cost per Sale (CPS): Der Händler erhält eine anteilige Provision beim Verkauf eines Produkts.

Mobile-Marketing

Da immer mehr Menschen überwiegend ihr Smartphone nutzen, um Einkäufe zu tätigen oder Informationen zu erhalten, müssen die Online-Marketing-Maßnahmen im Sinne des Mobile-First-Prinzip an die Bedingungen der mobilen Endgeräte angepasst werden. Durch das Responsive Design werden die gestalterischen und technischen Anforderungen für mobile Endgeräte angepasst. Werden diese Anpassungen nicht vorgenommen, leidet die User Experience (UX), Customer Journey, Customer Experience und Usability darunter, was wiederum negative Auswirkungen auf die Bounce Rate und das Ranking haben kann. Mit dem richtigen Mobile-Marketing könnt Ihr allerdings die Klickraten erhöhen und Eure Umsätze steigern.

Die Customer Journey im Online-Marketing

Professionelles Online-Marketing muss stets die Customer Journey im Blick behalten, um entsprechende Maßnahmen veranlassen zu können. Neben einer ausführlichen Zielgruppenanalyse und Konkurrenzanalyse ist bei der Wahl der richtigen Marketing-Instrumente auch die Customer Journey im Blick zu behalten. Mit diesem Begriff bezeichnet man alle Berührungspunkte, die der potenzielle Käufer mit dem Produkt hat. Die Customer Journey lässt sich dabei in verschiedene Phasen oder Stationen unterteilen, die der Kunde durchläuft, bevor er das Produkt kauft.

Anhand verschiedener Modelle wird diese „Kundenreise“ untersucht, wobei häufig das 4-stufige Modell ZMOT herangezogen wird. ZMOT steht dabei für Zero Moment of Truth.

zero moment of truth
Abb. 13: Zero Moment of Truth (ZMOT) – Quelle: Adaption Lecinski (2011); Researchgate.

Der Stimulus (Anreiz) ist dabei die Motivation, die einen potenzieller Käufer dazu bringt, einen Suchprozess im Internet einzuleiten und die Customer Journey zu beginnen – der sogenannte User Intent. Mehr Informationen dazu, findet ihr auch im Ratgeber „Suchintention verstehen“.

Der ZMOT (Zero Moment of Truth) ist der Moment, in welchem der Interessent bewusst oder auch unbewusst eine Entscheidung trifft, sich das Angebot anzuschauen oder sich damit auseinanderzusetzen. Zum Beispiel sieht er eine Werbeanzeige oder einen Sucheintrag in der Suchmaschine. Beim First Moment of Truth befindet sich der potenzielle Käufer bereits im Online-Shop und schaut sich das explizite Angebot an und prüft die Informationen. Der Second Moment of Truth ist dann bei einem Online-Shop der Moment, in dem der Kunde entscheidet, ob er den Artikel kaufen möchte oder nicht.

Dieses Modell wird meist für aufgrund seiner Einfachheit bemängelt, da man davon ausgeht, dass viele weitere Faktoren in Zwischenphasen relevant sind. Daher unterscheiden andere Modelle 5 bis 7 Phasen. Ein klassisches Modell, das an das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) angelehnt ist, bezieht sich auf 5 Phasen:

  • Awareness/Aufmerksamkeit (Interesse wird geweckt)
  • Consideration/Abwägung/Informationsbeschaffung (Interesse wird konkretisiert)
  • Conversion/Purchase (Kaufentscheidung wird getroffen)
  • Retention (erste Erfahrungswerte werden gesammelt)
  • Advocacy (Erfahrungswerte werden mit anderen geteilt)

Die richtige Online-Marketing-Strategie für jede Customer Journey

Betrachtet man sich die Customer Journey genau, muss man die Eigenschaften der einzelnen Kanäle und Instrumente auf die jeweiligen Phasen abstimmen. So kann die User Experience oder Customer Experience für den potenziellen Käufer auf dem Weg zum Kaufabschluss verbessert werden. Somit kann eine Beziehung zu Eurem Unternehmen und dem Produkt aufgebaut werden.

Besonders die ersten Berührungspunkte mit dem Produkt bzw. Phasen der Customer Journey sind im Hinblick auf das Marketing entscheidend. Sie sind wichtig für die Neukundengewinnung und haben Einfluss auf das Ranking, die Klickraten und die Absprungraten. Hierbei spielt die Suchmaschinenoptimierung und -werbung eine zentrale Bedeutung, um mehr Sichtbarkeit und Reichweite zu erlangen.

In den ersten Phasen sollte man mit Social-Media-Marketing und Content-Marketing versuchen, eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Sobald der Nutzer in Betracht zieht, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen, können weitere Maßnahmen veranlasst werden, z.B. gezielte Werbekampagnen in Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken.

Tipps für Eure Online-Marketing-Strategie

Nutzt mehrere Online-Marketing-Kanäle, um mehr potenzielle Kunden und Käufer auf Euer Unternehmen und Eure Produkte aufmerksam zu machen. Tesla hat mehr als 12 Millionen Follower auf Twitter und teilt Interessenten in ihren Tweets Neuigkeiten zur Marke sowie Geschichten aus dem Geschäft mit.

twitter kanal marketing
Abb. 14: Tesla nutzt Twitter-Kanal zur Veröffentlichung von Neuigkeiten.

Auf Facebook steht jedoch die Community im Fokus, wo sich Fans besser austauschen können, wohingegen Tesla auf Instagram mehr als 9 Millionen Follower hat und auch hier Neuigkeiten veröffentlicht und der Fan-Community einen Raum zum Austausch bietet.

tesla instagram
Abb. 15: Tesla nutzt Instagram-Kanal, um die Community auf dem neusten Stand zu halten.

Erreicht Eure potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt, d.h. die optimale Versandzeit eines Newsletters oder die Veröffentlichung eines Instagram-, Facebook- oder Twitter-Beitrags. Für jeden Kanal und jede Werbeaktion gibt es den richtigen und den falschen Zeitpunkt. Laut Statistiken und Webanalysen mit entsprechenden Tools zeigt sich, dass Studenten, Hausfrauen, Geschäftsleute, Angestellte und bestimmte Berufsgruppen ihre E-Mails zu einem anderen Zeitpunkt abrufen bzw. zu anderen Zeiten auf Social Media aktiv sind.

Bindet Eure Kunden an das Produkt bzw. die Marke, indem Ihr das Produkt lukrativ für sie macht. Rabatt- und Sonderaktionen nennt man auch Reaktivierungskampagnen, weil sie das Interesse der Kunden neu aktivieren. Aber auch eine Erinnerung an Produkte, die sich im Warenkorb befinden, gehören hierzu.

Kundenbindung Marketing Strategie
Abb. 16: Kundenbindung durch Rabattaktionen als Reaktivierungskampagne.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Retargeting durch Display Werbung zu betreiben, d.h. User ansprechen, die bereits Eure Webseite besucht haben.

Erstellt Landingpages, um Leads zu generieren und die Conversion-Rate zu verbessern (siehe Conversion-Optimierung). Auf dieser Seite kann sich beispielsweise die Anmeldung für eine Veranstaltung (z.B. Webinar, Event), die Präsentation eines neuen Produkts, eine Sonderaktion, die Anmeldung zu einem Newsletter, ein Download (z.B. E-Book, Guide), die Reservierung oder Vorbestellung eines Produkts oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel stehen.

Landingpage Marketing Strategie
Abb. 17: Landingpage erstellen, um mehr Leads zu generieren und Conversion-Rate zu verbessern.

Häufig gestellte Fragen

Zum Online-Marketing gehören unterschiedliche Teilbereiche wie das Search Engine Marketing (SEM), welches nochmals in Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) unterteilt werden kann. Ferner sind das E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und Social-Media-Marketing ein Bestandteil des Online-Marketing.
Die Online-Marketing-Strategie definiert, wie das Unternehmen seine Ziele mithilfe verschiedener Marketing-Instrumente erreicht, indem es über digitale Kanäle und durch Maßnahmen mehr Reichweite und letztendlich einen höheren Umsatz erzielt. Anhand der Strategie werden Ziele definiert, die Zielgruppe sowie die Konkurrenz analysiert, um auf Basis dieser Erkenntnis Optimierungen durchführen zu können.
Es gibt viele verschiedene Herangehensweisen; die Wahl der richtigen Online-Marketing-Strategie ist abhängig von den Unternehmenszielen, dem Produkt und der Zielgruppe. Je nach Branche können daher verschiedene Maßnahmen notwendig sein: Suchmaschinenmarketing, Content-Marketing, Social-Media-Marketing usw.
Letztendlich sorgt eine ganzheitliche und mehrstufige Online-Marketing-Strategie für höhere Umsätze des Unternehmens und führt somit zum Unternehmenswachstum bei. Wer seine Konkurrenz analysiert und die Zielgruppe klar definiert, kann die richtigen Marketing-Entscheidungen treffen und dementsprechend intervenieren.
Eckpfeiler jeder Online-Marketing-Strategie sind die Zielgruppe und das Produkt. Ist ein Produkt gemäß Konkurrenzanalyse gewinnbringend und wettbewerbsfähig, sollte der nächste Schritt die Zielgruppenanalyse sein. Die Zielgruppe wird in gewissen Maßen durch das Produkt eingegrenzt und bestimmt.

Weiterführende Informationen & Quellen

  • OMT betont, dass eine Online-Marketing-Strategie dabei hilft, Klarheit und Effizienz in das eigene Handeln zu bringen. In 8 Phasen kann jedes Unternehmen seine eigene Online-Marketing-Strategie erstellen.
  • Hubspot weist daraufhin, dass heutzutage ein Großteil des Marketings digital stattfindet. Da sich in diesem Bereich allerdings ständig neue Möglichkeiten ergeben, kann Online-Marketing durchaus etwas überwältigend wirken.
  • Google erklärt, dass sich Unternehmen realistische Ziele setzen sollten und für eine passende Strategie entscheiden müssen, um ihr Onlinemarketing-Budget optimal zu nutzen.
  • Karrierebibel ist der Meinung, dass alle die kommerziell erfolgreich sein wollen, ihre Produkte oder Dienstleistungen richtig vermarkten müssen. Marketingexperten nutzen hierfür verschiedene Strategien, u.a. die sogenannte 40-40-20-Regel oder die SMART-Methode zur Zielformulierung.

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