Was ist der richtige Mix beim Online-Marketing? Auf Basis einer durchdachten Online-Marketing-Strategie werden die notwendigen Instrumente definiert, die wiederum wichtige Bestandteile des richtigen Online-Marketing-Mix sind.
Bei der Wahl der passenden Instrumente müssen einige wichtige Leitfragen vorab geklärt werden. Was man unter dem Begriff Online-Marketing-Mix versteht, welche Aspekte und Werkzeuge wichtig sind und wie Ihr diese umsetzen könnt, erläutern wir Euch in diesem Beitrag.
Definition: Online-Marketing-Mix – Was versteht man unter dem Begriff?
Für ein erfolgreiches Online-Marketing benötigt jedes Unternehmen eine durchdachte und lukrative Online-Marketing-Strategie, welche sich wiederum verschiedener Instrumente bedient. Jene optimal aufeinander abgestimmten Instrumente sind hingegen Bestandteil des richtigen Online-Marketing-Mix.
Anders als beim analogen Marketing-Mix ist es im Online-Bereich wichtig, dass die strategischen Marketingziele an die digitalen Kanäle angepasst sind. Bevor jedoch die einzelnen Instrumente ausgewählt werden können, müssen Unternehmen ihre Unternehmensziele herausarbeiten, wobei diese auch unter Berücksichtigung der SMART-Formel erreicht werden sollten: Spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
Ziel des richtigen Online-Marketing-Mix ist es, mehr Reichweite und potenzielle Käufer bzw. Kunden zu erhalten, um den Umsatz zu steigern. Bei der Erarbeitung des richtigen Marketing-Mix können folgende Leitfragen behilflich sein:
- Was wollen wir mit unseren Online-Marketing-Maßnahmen erreichen?
- Wo sehen wir uns in 2, 3, 5 oder 10 Jahren?
- Was ist unsere Unternehmensvision?
Die 4 Marketinginstrumente – Die 4P
Der klassische Online-Marketing-Mix besitzt 4 Instrumente zur Umsatzsteigerung, die sogenannten 4 P: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Placement (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Die vier marketingpolitischen Komponenten werden dabei je nach Bedarf markt- und zeitabhängig genutzt; befinden sie sich im Einklang, haben sie Auswirkungen auf die Absatzsteigerung.
Diese 4 marketingpolitischen Instrumente wurden im Zusammenhang mit Dienstleistungen jedoch zu den sogenannten 7P erweitert: Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik. Mehr dazu erfahrt Ihr, nachdem wir uns mit den 4P befasst haben.
Product (Produktpolitik)
Beim Verkaufsprozess und somit auch beim Online-Marketing ist das Produkt bzw. die Dienstleistung wichtig, denn nur Produkte mit Mehrwert lassen sich gut verkaufen. Mit dem Begriff Produkt bzw. Produktpolitik oder Produktgestaltung sind alle Maßnahmen gemeint, die den Fokus auf das Produkt lenken. Bei der Produktpolitik muss die Frage geklärt werden, wie sich das Produkt am besten verkaufen lässt. Die Entscheidungen müssen weitestgehend dafür sorgen, dass der Kunde das Produkt positiv bewertet und erwerben möchte.
Inhalte der Produktgestaltung sind:
- Gestaltung
- Qualität
- Verpackung
- Marke
- Service
- Produktlinie
- Größe
- Garantien
Price (Preispolitik)
Im Rahmen der Preispolitik wird geklärt, welcher Preis für das Produkt oder die Dienstleistung angemessen ist. Ziel ist es, den besten für den Kunden akzeptablen Preis mit dem höchsten Gewinn festzulegen. Vor allem im E-Commerce muss durch die hohe Vergleichbarkeit die Wettbewerbsfähigkeit gesichert werden, daher sollte die Festlegung des richtigen Preises mit Bedacht durchgeführt werden. Gleichzeitig geht es bei der Preispolitik aber auch um Preisanpassungen und Rabattaktionen.
Für die Ermittlung werden unterschiedliche Preismodelle herangezogen: Dynamische Preisfindung, Reverse Auction, Powershopping und Deal-Webseiten.
Für die Preisbestimmung müssen Voraussetzungen erfüllt sein:
- Analyse der durchschnittlichen Kaufkraft der Zielgruppe
- Analyse der Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe
- Berechnung der Herstellungs- und Vertriebskosten
- Kapitalaufwand des Produkts der Dienstleistung
- Analyse der Marktsituation
- Produktkostenermittlung
- Berechnung der Löhne und Gehälter sowie Fixkosten
- Konkurrenzanalyse
Placement (Distributionspolitik)
Bei der Distributionspolitik werden alle Fragen geklärt, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung unkompliziert, schnell und kostengünstig zum Kunden bzw. Käufer gebracht werden kann. Inbegriffen sind alle Maßnahmen, die das Produkt vom Hersteller zum Käufer bringen. Hierbei sind alle logistischen Aspekte und Vertriebswege zu klären.
Als mögliche Vertriebswegen kommt der indirekte Vertrieb (z.B. Dropshipping), der direkte Vertrieb (z.B. Märkte, Point-of-Sale, Online-Shop) sowie eine Mischform (z.B. Franchise) aus beiden Vertriebsarten infrage. Beim indirekten Vertrieb wird mindestens ein Absatzmittler in den Vertriebsweg zum Käufer eingebaut, zum Beispiel ein Einzelhändler oder Großhändler.
Faktoren der Distributionspolitik sind:
- Absatzkanäle
- Absatzmittler
- Absatzorte
- Transportwege
- Lagerhaltung
Promotion (Kommunikationspolitik)
Im Zuge der Kommunikationspolitik geht es darum, wie das Unternehmen potenzielle Kunden bzw. Käufer auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam machen kann. Durch Promotion oder Werbung wird der Kontakt zum Kunden bzw. Käufer hergestellt. Für die Verkaufsförderung stehen Unternehmen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Besonders im Online-Marketing ist die Promotion wichtig. Über welche digitalen Kanäle erreiche ich meine Kunden? In diesem Zusammenhang ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die Suchmaschinenwerbung (SEA), Social-Media-Marketing sowie die Nutzung von Google Places wichtig, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Optionen zur Verkaufsförderung:
- Verkaufsförderung: Der Kunde wird am Point-of-Sale vom Produkt überzeugt; er kann es testen und anschließend kaufen.
- Public Relations (PR): Durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erkennt der Kunde die Vorzüge des Produkts.
- Werbung: Gezielte werbliche Maßnahmen zur Überzeugung.
- Social-Media-Marketing: Direkte Kommunikation mit dem Kunden weckt das Kaufinteresse und hilft offene Fragen zu klären.
- Bewertungsportale: Langfristige Kundenkontakte erhalten und mithilfe positiver Kunden-Feedbacks Vertrauen der Interessenten aufbauen.
- Persönlicher Verkauf: Direkte Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer; online geschieht dies meist über Chat-Funktionen.
Die 7 Marketinginstrumente – Die 7P
Das klassische Modell der 4Ps wird erweitert zu den 7 Instrumenten des Marketings, die sogenannten 7P. Dieser Online-Marketing-Mix richtet sich vor allem auf Dienstleistungen, sind aber auch auf die klassischen Bereiche des Produktionsmarketings anwendbar. Die 4 P wurden demnach um die folgenden Bereiche ergänzt:
- Personnel: Personal für Personalpolitik.
- Process für Prozesspolitik.
- Physical für Ausstattungspolitik.
Personnel (Personalpolitik)
Die Personalpolitik bzw. das Personal ist im Dienstleistungsgewerbe besonders wichtig, d.h. die Personen, welche Dienstleistungen erbringen, haben einen Einfluss auf die Qualität des Produkts bzw. Dienstleistung. Die Wirkung des Personals haben demnach einen positiven oder negativen Einfluss auf den Umsatz, gleichzeitig hat die Zufriedenheit der Mitarbeiter einen Einfluss auf ihre Arbeitsweisen und ihre Wirkung.
Ferner wirkt sich die Kundenzufriedenheit positiv auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus. Daher wird im Rahmen der Personalpolitik geklärt, welche Ressourcen in die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter gesteckt werden sollen und wie diese mehr Zufriedenheit in ihrem beruflichen Umfeld erlangen können.
Process (Prozesspolitik)
Unter dem Begriff Prozess versteht man die Prozesspolitik der Leistungserstellung. Das Prozessmanagement befasst sich mit der kontinuierlichen Überwachung und Analyse der betrieblichen Prozesse sowie der Prüfung der Unternehmensziele. Die zentrale Frage des Prozessmanagements ist, wie Betriebsprozesse kundenorientiert gestaltet und optimiert werden können. Hierbei spielen vor allem im Bereich Online-Marketing die Conversion-Optimierung, Webanalyse und Usability-Analysen eine wichtige Rolle.
Inhalte des Prozessmanagements:
- Überwachung der betrieblichen Prozesse
- Einhaltung der Unternehmensziele
Physical (Ausstattungspolitik)
Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich mit dem Problem der physischen Ausstattung und wie diese bestmöglich umgesetzt werden kann, um den Umsatz zu steigern. Welche zusätzlichen Angebote können dem Kunden geboten werden, um das Produkt oder die Dienstleistung besser zu verkaufen. Dieses Angebot kann Einfluss auf die Kaufbereitschaft und Kaufentscheidung des Kunden haben.
Bei einem lokalen Standort können beispielsweise die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder Parkplätze eine wichtige Rolle spielen. Im Online-Bereich ist vor allem eine gute und schnelle Webseite (siehe PageSpeed optimieren) wichtig sowie die Auswahl verschiedener Zahlmethoden und Lieferoptionen.
Beispiele für Physical Facilities:
- Point-of-Sale (Verkaufsstelle) und Standort
- Art des Gebäudes (Fachwerk, Fabrik, Hochhaus, Büro)
- Ausstattung der Verkaufsräume (Lounge, Aussteller)
- Gestaltung der Kundenräume (Umkleiden, Wartezimmer)
- Gestaltung der Kassenbereiche
- Empfangs- und Beratungsbereich für Kunden
- Gestaltung und Design der Innenräume
- Platzangebot
- Qualität der Einrichtungsgegenstände
Weitere Faktoren für einen erfolgreichen Online-Marketing-Mix
Neben den oben erwähnten Instrumenten sollten bei einem erfolgreichen Online-Marketing-Mix aber auch weitere Faktoren berücksichtigt werden.
- Controlling: Durch die kontinuierliche Messbarkeit mithilfe von Google Analytics und anderen Tools habt Ihr die Möglichkeit, die Wirksamkeit der SEO-Maßnahmen zu prüfen und anzupassen.
- Performance: Die SEO- und Werbemaßnahmen sollten stets auf das Budget angepasst sein und so effektiv wie möglich sein. Eine kontinuierliche Analyse der Performance sollte daher Teil eines erfolgreichen Online-Marketing-Mix sein.
- Tracking der Customer Journey: Die Customer Journey (ebenso die Customer Experience) der Kunden ganzheitlich nachverfolgen, um Bedürfnisse besser zu identifizieren und das Angebot demensprechend anzupassen.
Wie finde ich den richtigen Online-Marketing-Mix?
Welcher Online-Marketing-Mix letztendlich der richtige für Euch ist, hängt von Euren individuellen Zielen und Eurem Produkt ab. Dennoch kann man einige allgemeingültige Empfehlungen aussprechen. Der Bereich des Online-Marketings bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, das Produkt durch zielgruppenorientierte Maßnahmen an den Kunden zu bringen: E-Mail-Marketing, SEO, performancebasierte Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung (SEA) oder Social-Media-Marketing.
Ebenso bieten Soziale Netzwerke die Möglichkeit, Rabattaktionen oder Gewinnspiele durchzuführen oder zu Sonderaktionen aufzurufen. Den optimalen Mix für das eigene Unternehmen zu finden, ist aber nicht immer einfach und Bedarf einiger Versuche. Insbesondere Kampagnen im Bereich der Suchmaschinenwerbung brauchen Zeit, um die richtige Kosten-Umsatz-Verhältnisse zu ermitteln.
Marketing-Mix für den Online-Shop
Die oben genannten Aspekte spielen bei einem durchdachten Marketing-Mix eine Rolle, dennoch sollte man sich bei einem Online-Shop oder bei Verkaufsprozessen im Internet stets bewusst sein, dass die Reichweite und Auffindbarkeit das A und O sind. Eine gute Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist daher immer Bestandteil einer richtigen Marketing-Strategie mit den entsprechenden Instrumenten.
Der Marketing-Mix muss perfekt auf das Produkt und das Unternehmen abgestimmt sein und die Wahl der Kanäle sowie der Maßnahmen muss stimmen. Nur so können Streuverluste verhindert und die gewünschte Zielgruppe erreicht werden. Wie ihr die Sichtbarkeit eures E-Commerce Projekts verbessern könnt, erfahrt ihr in unserer Anleitung zum Thema Online-Shop SEO.
Häufig gestellte Fragen
Weiterführende Informationen & Quellen
- Laut BWL-Lexikon ist die zentrale Aufgabe einer erfolgreichen Marketing-Planung ein gelungener Marketing-Mix, welcher die Gesamtheit aller Aktivitäten beschreibt, die zur Erreichung der Marketingziele definiert und umgesetzt werden.
- Gründer.de weist darauf hin, dass ein ganzheitliches Marketingkonzept wichtig ist. Die Komponenten des Marketing-Mix müssen aufeinander abgestimmt sein, um die Zielgruppe zu erreichen.
- OMT ist der Meinung, dass SEO als Instrument der Kommunikations- und Vertriebspolitik innerhalb des gesamten Marketing Mix Anwendung finden sollte. Der Marketing-Mix muss bestmöglich auf die Marketing-Ziele abgestimmt sein.
- Auch Für-Gründer.de betont, dass es das Ziel sein sollte, in einem Businessplan einen in sich stimmigen Marketing-Mix zu präsentieren, bei dem die 4Ps des Online- und Offline-Marketing-Mix aufeinander abgestimmt sind. Erst dann kann das Marketingbudget bestimmt werden.
- Unternehmenswelt erklärt, dass es mithilfe der verschiedenen Säulen des Marketing-Mix möglich ist, grundlegende Strategien, in konkrete operative Handlungsanweisungen zu transferieren. Dabei sind die 4P von entscheidender Bedeutung.
