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Was ist AdWords?

AdWords ist der wohl bekannteste Dienst der Firma Google Inc. Schätzungen zufolge erwirtschaftet Google mit AdWords über 80 % seiner Einnahmen. Werbetreibende können prominent platzierte Anzeigen in den Suchergebnissen für bestimmte Keywords oder Keyword-Cluster schalten lassen. Für jeden Klick auf eine Anzeige bezahlt der Werbetreibende einen durch ein Biet-System festgelegten Betrag an Google. Die hinter den Anzeigen verlinkten Landingpages sind oftmals eigens für AdWords konzipiert. Für die meisten Firmen sind AdWords Anzeigen ein unverzichtbarer Teil ihrer Marketing-Kampagnen.

Entwicklung von Google Adwords

Die erstmalige Anzeigenschaltung bei Google fand 2000 statt. Bis dahin war Google komplett werbefrei. Das Unternehmen setzte von Beginn an auf Textanzeigen und hob sich damit deutlich von der Konkurrenz ab. Außerdem wurden die Anzeigen schon damals nach Suchbegriffen ausgespielt. Während Google in den AdWords-Anfängen noch selbst die Anzeigen betreute und die Werbung auf Basis von CPM (Cost per Mile – Tausend-Kontakt-Preis) schaltete, konnten die Werbekunden schon bald selbst das Zepter in die Hand nehmen und ihre Konten betreuen.

Weitere wichtige Schritte der AdWords-Entwicklung:

2002: AdWords läuft in Form von Versteigerungen, die Abrechnung erfolgt per Pay-per-Click

2003: AdSense kommt hinzu – beliebige Webseiten können über ihre eigene Seiten Werbeplätze zur Verfügung stellen und erhalten für die Anzeigenschaltung von Google einen bestimmten Betrag.

2008: In die Versteigerung der Anzeigen fließen weitere Kriterien ein, z.B. die Ladezeit der Website oder die Anzeigen-Qualität.

2012: Adwords wird auf Youtube ausgedehnt. Außerdem werden die Product Listing Ads (heute Google Shopping) eingeführt, die Produktanzeigen mit Bild.

Der Umsatz mit AdWords hat sich seit 2002 in sehr großen Sprüngen erhöht. Als Beispiel der Vergleich von 2002 und 2005:

2002: 400 Millionen US-Dollar Umsatz

2005: 1,4 Milliarden US-Dollar Umsatz

Im ersten Quartal 2017 betrug der Umsatz für das Anzeigengeschäft 24,5 Milliarden Dollar.

Heutzutage trägt AdWords den höchsten Anteil am Firmengewinn Googles. Es verwundert daher auch nicht, dass sich die Darstellung der Anzeigen und der organischen Ergebnisse optisch einander immer weiter nähert und dass die Anzeigen wesentlich mehr Raum bekommen.

Als Beispiel ein Suchergebnis von Januar 2018:

 

Google Suchergebnisse Beispiel Januar 2015

Weiterführende Informationen: Neuer Look für AdWords Anzeigen

Wie funktioniert Adwords?

Hat man ein AdWords Konto registriert, wählt man bestimmte Keywords für seine Werbekampagne aus. Je nach Keyword, liegt der Klickpreis zwischen 0,1 Cent und mehreren Euro. Realistischerweise muss man mindestens 7 bis 10 Cent pro Anzeige zahlen.

Der Preis pro Klick (CPC) hängt u.a. von folgenden Faktoren ab: dem Qualitätsfaktor und der Konkurrenz des gewählten Keywords. Dabei werden die Kosten ähnlich wie bei einer Auktion festgelegt.

Ihre gebuchte Anzeige wird erst eingeblendet, wenn ein Benutzer nach dem von Ihnen festgelegten Begriff (Keyword) sucht. Dabei wird Ihre Anzeige in der Google-Suche oder auf einer der Internetseiten aus dem Google-Netzwerk angezeigt. Auf den Ergebnisseiten der Google-Suche finden Sie die Werbeanzeige über oder unter den organischen Suchergebnissen. Im Google-Netzwerk wird Ihre Anzeige nur auf den Internetseiten eingeblendet, zu deren Inhalt sie passt.

Adwords ohne Website nutzen

Normalerweise benötigen Sie für die Anzeigenschaltung mit Google AdWords eine Website. Immerhin muss der Nutzer ja über die Anzeige zu Ihrem Online-Angebot gelangen. Mit AdWords Express, einem auf lokale Anzeigen ausgerichteten Werbeangebot von Google, ist jedoch eine Website nicht unbedingt erforderlich. In diesem Fall können Sie mit Google My Business eine lokale Seite erstellen und mit AdWords Express dafür Anzeigen schalten. Ihre Anzeigen werden dann in der Google Suche und in Maps angezeigt.

Weiterführend Informationen: AdWords Help – Create a website for your ads

Das Google Werbenetzwerk

Die Anzeigenschaltung in Adwords kann über verschiedene Orte erfolgen. Wo die Anzeigen erscheinen sollen, lässt sich über die Zuordnung in Gruppen steuern, genauer gesagt in die beiden Gruppen Google Display-Werbenetzwerk und Google Such-Werbenetzwerk.

Unterschied Displaynetzwerk und Suchnetzwerk

Google Suchnetzwerk

Dieses Netzwerk beinhaltet Google-Suchergebnisseiten, Suchseiten anderer Google-Websites (z.B. Google Shopping und Google Maps) und Suchwebsites bzw. Apps, die über eine Partnerschaft mit Google Anzeigen schalten. Zu den bekanntesten Partnern zählen z.B. ebay Kleinanzeigen und meinestadt.de.

Anzeigenformate: z.B. Textanzeigen, Bildanzeigen, Videos, Shopping-Anzeigen (Product Listing Ads)

Neben den normalen Suchanzeigen, die auf Basis eingebuchter Keywords erscheinen, gibt es auch dynamische Suchanzeigen. Dynamische Suchanzeigen werden auf Basis der Webseiteninhalte ausgespielt, d.h., Google crawlt die Seite, ordnet sie thematisch ein und liefert bei Suchanfragen, die dazu passen, die entsprechende Anzeige.

Display-Netzwerk

Im Display-Netzwerk von Google befinden sich einerseits Google-eigene Services wie YouTube und Gmail, andererseits Partnerwebsites. Diese Partnerwebsites können große Portale (z.B. Amazon, Spiegel Online, Heise) ebenso sein wie private Webauftritte. Voraussetzung für die Anzeigenschaltung auf diesen Partnerwebsites ist die Teilnahme am AdSense-Programm.

Anzeigenformate: z.B. Textanzeigen, Banner, Videos

AdWords Remarketing

Remarketing ermöglicht, Besucher der eigenen Website gezielt auf einer anderen Website anzusprechen. Was dem Besucher in welcher Form mittels Remarketing-Anzeigen gezeigt wird, kann variabel angepasst werden. So ist es bspw. möglich, Produkte anzuzeigen, die angeschaut, aber nicht gekauft wurden. Die Inhalte der Anzeigen richten sich also nach den Nutzerinteressen und nicht nach dem Seiteninhalt.

Voraussetzung, um Remarketing über AdWords nutzen zu können:

  • Entweder Remarketing-Tag von AdWords in der Website integrieren

oder

  • Remarketing in Analytics aktivieren

Mobile Werbeanzeigen

Mobile Werbeanzeigen können über das Displaynetzwerk und das Suchnetzwerk geschaltet werden. Die Werbeflächen sind zwar kleiner als für Werbung auf dem Desktop, aufgrund der geringen Bildschirmgröße nehmen die mobilen Anzeigen jedoch trotzdem viel Platz ein.

Weiterführende Informationen: Google AdWords goes Mobile

Google Werberichtlinien

Die Anzeigenschaltung bei AdWords unterliegt bestimmten Werberichtlinien. Die Anzeigen werden manuell und automatisch überprüft. Die Richtlinien unterteilen sich in die folgenden großen Bereiche:

  • unzulässige Praktiken
  • unzulässige Inhalte
  • eingeschränkt zulässige Inhalte
  • Redaktionelle und technische Anforderungen

Unzulässig ist bei Google z.B. die Anzeigenschaltung für Waffen, Rauschmittel, Online-Glücksspiele oder bestimmte Inhalte nur für Erwachsene.

Ein großes Thema im Bereich der Werberichtlinien sind Markenrechtsverletzungen. Werbetreibende müssen vom Markeninhaber die Erlaubnis haben, mit dem Namen zu werben.

Weiterführende Informationen: AdWords Richtlinien

AdWords Qualitätsfaktor

Die Anzeigenschaltung bei AdWords funktioniert nicht ausschließlich nach dem Auktionsprinzip, sondern nimmt den sogenannten Qualitätsfaktor in die Entscheidung um die Anzeigenplätze mit auf. Damit will Google auch verhindern, dass zu viele irrelevante Anzeigen auf den obersten Plätzen erscheinen, die durch ein hohes Gebot eingekauft wurden.

Funktionsweise des Qualitätsfaktors

Der Qualitätsfaktor wird über eine Skala von 1 bis 10 angegeben, je höher, desto besser die Qualität. Er trifft in erster Linie eine Aussage zur Relevanz des gewählten Keywords in Bezug auf die Ziel-Landingpage. Weiterhin fließen die voraussichtliche Klickrate und die Usererfahrung auf der Zielseite in den Qualitätsfaktor ein.

Ein optimaler Qualitätsfaktor wird demnach durch die Übereinstimmung von:

  • Suchanfrage des Nutzers
  • eingebuchtem Keyword
  • passendem Anzeigentext
  • passender Zielseite
  • positiven Nutzersignalen (z.B. lange Interaktion mit der Seite)

erzielt.

Vorteile eines guten Qualitätsfaktors

Ein guter AdWords Qualitätsfaktor zeigt, wie relevant die Anzeigen sind, und wirkt sich positiv auf den CPC (geringere Kosten für das gleiche Keyword bei besserem Qualitätsfaktor), die Anzeigenposition und das Gebot für die erste Seite aus.

Wichtig für die AdWords Account History

Der Qualitätsfaktor wird in der Account History gespeichert, d.h., Google behält eine schlechte Account Performance mit schlechtem Qualitätsfaktor “im Gedächtnis”. Deshalb kann es für ein schlecht/nicht optimiertes Konto lange dauern, bis sich der Qualitätsfaktor durch Kontooptimierungen erhöht bzw. können negative Entwicklungen dem Konto langfristig schaden. Eine regelmäßige Betreuung und AdWords-Optimierung ist unerlässlich, um eine hohe Qualität zu erreichen, die Kosten dauerhaft zu senken und damit eine gute Anzeigen-Performance zu erzielen.

Weiterführende Informationen: Neue Funktion bei Google Adwords

AdWords: Kontoaufbau und -verwaltung

Das AdWords-Konto teilt sich in Kampagnen auf, die Anzeigengruppen beinhalten. Diese Anzeigengruppen beinhalten die Keywords und Anzeigen.

 

AdWords Kontoaufbau

Es ist oft sinnvoll, sich bei der Strukturierung an der eigenen Unternehmenswebsite bzw. dem eigenen Shop zu orientieren. Eine gute, übersichtliche Strukturierung des Kontos hilft nicht nur bei der eigenen Verwaltung, sondern auch bei der positiven Einschätzung durch Google.

Vereinfacht dargestellt funktioniert das für einen Online-Shop für Schuhe folgendermaßen:

AdWords Kontoaufbau Beispiel Schuhe Online Shop

 

 

Google Merchant Center

Das Merchant Center ist für Online-Händler relevant, die über Google Shopping Anzeigen schalten möchten. Nach der Anmeldung können Händler einen Daten-Feed erstellen und über diesen ihre Produkte hochladen.

Damit Produkte als Shopping-Anzeige erscheinen können, müssen sie jedoch zahlreiche Anforderungen erfüllen und viele Daten übermitteln, z.B.:

  • GTIN – globale Artikelnummer
  • Produkttitel maximal 70 Zeichen lang
  • fester, unveränderlicher Preis
  • Produktgruppe
  • Produktzustand
  • Verfügbarkeit

Weiterführende Informationen: Merchant Center Hilfe

Google AdWords Editor

Mit diesem kostenlosen Tool von AdWords lässt sich das AdWords Konto offline verwalten. Es ist dadurch, im Vergleich zur Optimierung im Konto selbst, viel leichter, umfangreiche Kontoänderungen vorzunehmen. Außerdem lassen sich Änderungen mit dem AdWords Editor schneller umsetzen und Sie erhalten eine bessere Kontrollmöglichkeit über die Änderungen.

Nach den Änderungen können die Daten im Konto hochgeladen werden.

Weiterführende Informationen: AdWords Editor

Adwords Express

AdWords Express ist eine stark vereinfachte Version des “normalen” AdWords. Es verspricht eine wesentlich schnellere, einfachere Erstellung von Anzeigen und ist daher für Unternehmen gedacht, die wenig Aufwand mit der Werbeschaltung haben möchten. Außerdem beschränkt sich AdWords Express auf die lokale/regionale Suche.

Es ist auch möglich, AdWords Express ohne eine Website zu nutzen. Voraussetzung ist dann allerdings ein Google MyBusiness Profil. Dieses Profil ist dann die Zielseite der Anzeige.

Die Schritte zur Anzeige sind:

  1. Branche auswählen
  2. Anzeigentext erstellen
  3. Budget festlegen

Bei all diesen Schritten wird man über die Express-Menüführung geleitet.

AdWords Express bietet zwar Vorteile durch eine stark vereinfachte Anzeigenerstellung, dafür gibt es in dieser Version aber auch keinerlei Möglichkeiten, das Konto zu optimieren. Nicht einmal die Keywords wählt man selbst aus. Durch die fehlenden Anpassungsoptionen ist es wiederum nicht möglich, die Kosten für die Anzeigen zu optimieren.

Weiterführende Hinweise: AdWords Express Google-Hilfeseiten

Adwords Targeting – Zieldefinition in Google AdWords

Die Targeting-Funktionen in AdWords ermöglichen eine gezielte Ausrichtung der Anzeigen hinsichtlich der Nutzungssituation, des Werbeumfelds und der Zielgruppe.

Nutzungssituation: bezieht sich auf das Umfeld des Nutzers – Endgerät, Standort, Tageszeit, Sprache

Werbeumfeld: bezieht sich auf Themen, Keywords, Placements

Zielgruppe: bezieht sich auf die Eigenschaften der Zielgruppe, z.B. Geschlecht und Alter, hier sind außerdem Einstellungen zum Remarketing möglich.

Je mehr Spezifizierungen, desto weniger Streuverluste. Es kann jedoch auch passieren, dass die Filter die Anzeigenausspielung zu sehr einschränken und daher die Reichweite verschlechtern. Es ist daher wichtig, zum Beginn einer Kampagne die Zielgruppe genau festzulegen und dementsprechend die Kampagne zu optimieren.

Adwords Tools

Google selbst stellt zahlreiche Tools zur Verfügung, um die Anpassungen und Einstellungen in AdWords zu erleichtern. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang natürlich die Keyword-Recherche. Dafür bietet Google u.a.:

Relevant für die Anzeigenerstellung und Anzeigenoptimierung sind u.a.:

  • Ad2Check: prüft in einem Projekt alle URLs, die mit einer AdWords-Anzeige verknüpft sind, ob die Seiten erreichbar sind, erkennt sämtliche Fehlercodes
  • AdWords Editor
  • Bidmanagement Systeme (z.B. intelliAD, DoubleClick Search)

Warum sollte man AdWords einsetzen?

AdWords ist für mehrere Situationen geeignet:

Wenn die Webseite neu ist oder wenig Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen hat, kann man sich mit AdWords die Spitze der SERPs erkaufen. Somit wird das eigene Unternehmen auch dann wahrgenommen, wenn die Konkurrenz im organischen Bereich besser aufgestellt ist.

Gerade große und weltweit bekannte Marken sichern sich die eigenen Markenkeywords, um diese nicht an die Konkurrenz zu verlieren, bspw. Coca Cola. Auch für kleinere Unternehmen ist ein positiver Effekt auf die Markenwahrnehmung messbar, wenn ein Brand-Keyword mit einer AdWords Anzeige hinterlegt ist, auch wenn man im organischen Bereich auf den ersten Plätzen rankt.

Sinnvoll ist AdWords zudem für die Neukundengewinnung. Die potenziellen Neukunden kennen zwar die eigene Marke noch nicht, gelangen aber trotzdem durch die Produktbewerbung über AdWords auf die Website.

Vor- und Nachteile von AdWords im Überblick

Vorteile:

  • gezielte Ansprache Ihrer Zielgruppe
  • Werbung lässt sich schnell umsetzen/einrichten
  • hohe Reichweite
  • Möglichkeit zur schnellen Positionierung in den Suchergebnissen
  • Kostenkontrolle durch festgelegtes Monatsbudget
  • Sie zahlen pro Klick (erfolgsabhängig)
  • umfangreiches Reporting
  • hohe Flexibilität
  • gute Auswertungsmöglichkeiten durch zahlreiche Daten

Nachteile:

  • falsch ausgesuchte Keywords können hohe Kosten verursachen
  • teilweise sehr hohe Klickpreise durch viele Konkurrenten, z.B. in den Bereichen Finanzen, Versicherungen, Rechtsberatung
  • laufende Kontrolle und Optimierung notwendig

Weiterführende Informationen:

SEO-Küche Blog zu AdWords