Google Analytics vor dem Aus? Matomo als Alternative

Bedeutende Änderungen in der Web-Tracking-Welt mit weitreichenden Konsequenzen

Die Online-Marketing-Welt ist derzeit in Aufruhr. Diverse Gerichtsentscheidungen verunsichern zuletzt insbesondere Website-Betreiber, die für die Auswertung der Nutzung ihrer Dienste auf Tracking-Tools wie Google Analytics setzen. So stellte bspw. die österreichische Datenschutzbehörde in einer Entscheidung vom 22.12.2021 fest, dass die Übermittlung personenbezogener Daten in die USA aufgrund der Nutzung von Google Analytics auf einer österreichischen Website als Verstoß gegen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu werten ist. Auch die französische Datenschutzbehörde CNIL schloss sich diesem Urteil an und erklärte die Übermittlung personenbezogener Daten in die USA via Google Analytics auf Basis von Standardvertragsklauseln für unzulässig. Weitere ähnlich gelagerte Entscheidungen auch in anderen Ländern sind zu erwarten.

Ist die Nutzung von Google Analytics nun illegal?

Auch wenn die Pressemeldungen einiger alternativer Tracking-Anbieter dies nahelegen: Die Frage zur Legalität des Einsatzes von Google Analytics lässt sich nur unter Abwägung der individuellen datenschutzrechtlichen Situation einer jeden Website beantworten. Sicher ist, dass das Tracking in den meisten Fällen nicht ohne vollumfängliche Information und Zustimmung durch den Nutzer erfolgen darf. Zudem dürfen personenbezogene Daten, zu denen auch IP-Adressen gehören, nicht an Server mit Standorten in Drittländern außerhalb der EU übermittelt werden, die keinen gleichwertigen Schutz der Privatsphäre gewährleisten. Und zu diesen Ländern zählen u. a. die USA, in denen teilweise die Rechenzentren betrieben werden, die die Tracking-Daten von Google Analytics speichern und verarbeiten.

Google bietet bei der Implementierung von Google Analytics u. a. die Möglichkeit der IP-Adressen-Anonymisierung an. Auch existieren Funktionen zur Einschränkung der Datenaufbewahrung und Möglichkeiten zur Datenlöschung. Dennoch ergeben sich weitere Fallstricke, welche die datenschutzrechtlich unbedenkliche Nutzung von Google Analytics auf Webseiten erschweren. So stellt sich bspw. die Frage, wie weit die Information der Nutzer durch den Website-Betreiber über den Zweck und besonders den Umfang der Datenerfassung, -speicherung und -verarbeitung beim Einsatz von Google Analytics „in präziser, transparenter, verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache“ gehen kann. Gerade in Fällen, in denen die Daten mit weiteren Diensten, wie z. B. Google Ads, verbunden werden, kann dies ohne ausgiebige datenschutzrechtliche Untersuchung nur schwer abgeschätzt werden. Auch die Nutzung des Google Tag Managers als gängige Implementierungsmethode zum Ausspielen von Google Analytics Tracking Tags im Zusammenspiel mit Cookie-Consent-Bannern bietet Konfliktpotential, da bereits die für den Einsatz des Google Tag Managers notwendige JavaScript-Bibliothek in den meisten Fällen nicht auf dem Server des Website-Betreibers gespeichert ist, sondern direkt von einem Google-Server abgerufen und damit die IP-Adresse des Nutzers ungefragt an den Dienstanbieter übermittelt wird.

Google kündigt Änderungen in Google Analytics an

Zur weiteren Verunsicherung unter Nutzern von Google Analytics hat die kürzlich veröffentlichte Ankündigung Googles beigetragen, ab dem 01.07.2023 kein Tracking mehr in die bisherige Standard-Property Universal Analytics zu ermöglichen und ab diesem Datum komplett auf den neuen Tracking-Standard Google Analytics 4 zu setzen. Dieser bietet einige Vorteile (z. B. werden IP-Adressen gar nicht mehr erfasst und müssen deswegen auch nicht spezifisch anonymisiert werden) und ist generell flexibler als Universal Analytics. Google Analytics 4 kommt aber auch mit einer komplett neuen Datenstruktur einher, die primär auf Ereignissen und nicht mehr auf Treffern, die zu Sitzungen und Nutzern aggregiert werden, basiert. Zudem richten sich die Reporting-Möglichkeiten Stand jetzt vor allem an erfahrene Nutzer mit Fokus auf Datenexploration. Gewohnte Standard-Reporting-Ansichten und gelernte Kennzahlen fehlen entweder komplett oder lassen sich nur umständlich über individuelle Konfigurationen nachbauen.

Inwieweit die derzeit noch vermissten Funktionalitäten bis Mitte kommenden Jahres nachgereicht werden, oder ob Google tatsächlich an dem Umstellungsdatum ohne Parallelangebot von Universal Analytics und Google Analytics 4 festhält, ist aktuell nicht abzusehen. Es ist jedoch klar, dass einiges an Umstellungs- und Einarbeitungsaufwand auf Nutzer von Google Analytics zukommt. Tracking-Konfigurationen müssen erweitert, Dashboards und Reporting-Ansichten angepasst und Mitarbeitende geschult werden. Und das möglichst schnell: Sollen zum Umstellungszeitpunkt bereits Jahresvergleiche verfügbar sein, muss das Google-Analytics-4-Tracking bis zum 01.07.2022 eingerichtet sein, um den Aufbau einer entsprechenden Datenhistorie sicherzustellen.

Blick über den Tellerrand

Die Entwicklungen der letzten Zeit bieten die passende Gelegenheit, die eigenen Anforderungen an Web-Tracking-Lösungen zu hinterfragen und das genutzte Tool-Set auf den Prüfstand zu stellen. Google Analytics ist zwar weithin der Platzhirsch unter den Webanalyse-Tools. Abhängig von den Anforderungen an Tracking- und Auswertungsfunktionalitäten und insbesondere an den Datenschutz gibt es jedoch durchaus ernstzunehmende Alternativen auf dem Markt.

Die wichtigsten Voraussetzungen für ein alternatives Tracking-Tool sind dabei die datenschutzrechtlichen Vorgaben:

• Die erfassten Daten sollten ausschließlich auf einem Server in der europäischen Union und bestenfalls in Deutschland gespeichert werden.
• Drittparteien dürfen keinen Zugriff auf die Tracking-Daten bekommen.
• Zudem muss ein Zusammenspiel mit den gängigen Consent-Lösungen gewährleistet sein.
• Das Tool muss Funktionalitäten zur Beschränkung der Datenaufbewahrung und zum Löschen von Datensätzen bieten.

Zudem sollte die gängigen Grundfunktionalitäten von Web-Tracking-Systemen geboten werden. Dazu zählt die Erfassung der wichtigsten Nutzerinteraktionen auf Websites:

• Seitenaufrufe inkl. der damit einhergehenden Informationen zu Traffic-Quellen, grundlegenden geografischen Standorten und technische Gegebenheiten wie Browser, Bildschirmauflösung und Gerätekategorie des Website-Besuchenden
• Klicks auf klickbare E-Mail-Adressen und Telefonnummern
• Erfolgreich abgeschickte Formulare: Kontaktformulare, Newsletter-Anmeldungen, Support-Anfragen usw.
• Für Online-Shops: E-Commerce-Interaktionen: Transaktionen inkl. Umsätze, aber auch Produktdetailansichten, Produkte in den Warenkorb gelegt, Produkte aus dem Warenkorb entfernt, Checkout-Schritte usw.

Die Implementierung des Tracking-Tools auf der Website sollte so einfach wie möglich geschehen können. Google Analytics bietet dafür bspw. den Google Tag Manager an, eine Lösung, die nach Einbindung eines einzigen JavaScript-Code-Snippets auf allen URLs der Website die weitere Konfiguration der Tracking-Implementierung über eine grafische Benutzeroberfläche ermöglicht.  Alternative Tracking-Anbieter bieten dafür teilweise ähnliche Lösungen, so dass nicht bei jeder Tracking-Anpassung oder -Erweiterung der Website-Code geändert werden muss.

Unter Voraussetzung der Zustimmung durch den Website-Besuchenden sollte eine Verbindung der Tracking-Daten mit anderen Diensten möglich sein. Dazu zählen bspw. ein Export der Conversion-Daten in Werbenetzwerke wie Google Ads oder Microsoft Advertising oder die Verknüpfung mit der Google Search Console und den Bing Webmaster Tools, um tiefere Einblicke in die Performance von bezahlten Kampagnen und den Traffic über organische Treffer in Suchmaschinen zu bekommen.

Nicht zuletzt ist natürlich auch die Nutzerfreundlichkeit der Bedienoberfläche ein entscheidendes Kriterium für einen Tracking-Anbieter. Google Analytics ist nicht unbedingt dafür bekannt, von Haus aus den besten Bedienkomfort zu gewährleisten. Dennoch sind gewisse Mechaniken, wie z. B. das Zusammenspiel von Dimensionen und Messwerten, Segmentierungsmöglichkeiten o. ä. gelernt und den meisten Online-Marketing-Verantwortlichen zumindest grundlegend bekannt.

Die SEO-Küche setzt auf Matomo Analytics

Auch bei der SEO-Küche haben die Entwicklungen der letzten Zeit zu einem kritischen Hinterfragen der genutzten Tracking-Tools geführt. Nach eingehendem Abgleich der typischen Fragestellungen und Anforderungen unserer Kunden mit den Möglichkeiten und Grenzen diverser Tracking-Dienstleister und unter besonderer Beachtung der aktuellen Datenschutzbestimmungen haben wir uns dafür entschieden, künftig standardmäßig auf Matomo Analytics zu setzen.

Dabei werden alle Systembestandteile von den Tool-Bibliotheken über die Datenbank mit den Tracking-Daten bis zur grafischen Benutzeroberfläche mit den Reporting-Ansichten auf Servern mit Standort Deutschland gespeichert und unseren Kunden über separate Accounts zum Abruf zur Verfügung gestellt. Die Implementierung der Tracking-Konfigurationen erfolgt dabei unkompliziert über den Matomo Tag Manager. Über diesen wird auch das Zusammenspiel mit den gängigen Consent-Lösungen sichergestellt. Zudem ist es möglich, neben Matomo Analytics auch andere Tracking-Dienste und Conversion-Pixel wie bspw. Google Ads Conversion Tags, das Facebook Pixel oder den LinkedIn Insights Tag zu implementieren. Mit Plugins werden die Standard-Funktionalitäten von Matomo deutlich erweitert, so dass bspw. die Anbindung zur Google Search Console und den Bing Webmaster Tools gewährleistet wird und individuelle Reporting-Ansichten für unsere Kunden erstellt werden können.

Mit Matomo Analytics kann die SEO-Küche weiterhin den kompletten Webanalyse-Lebenszyklus abdecken. Von der Konzeptionierung der für die spezifische Kundensituation passenden Tracking-Konfiguration, über die Implementierung auf der Website bis hin zur Datenspeicherung, -auswertung und weiterführenden Beratung stellen wir sicher, dass unsere Kunden auch künftig zuverlässig valide Daten über die Nutzung ihrer Websites erhalten. Ein Blindflug wird somit auch unter Beachtung der weiter steigenden datenschutzrechtlichen Anforderungen vermieden und Online-Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierungen, Linkaufbau, bezahlte Suchmaschinenwerbung und Social-Media-Aktivitäten auf ein verlässliches, zahlenbasiertes Fundament gestellt.

Fazit

Es dürfte kaum einen Website-Betreiber geben, den die derzeitigen und anstehenden Änderungen in der Web-Tracking-Welt nicht betreffen. Ob man sich nun für Google Analytics oder ein alternatives Tracking-Tool entscheidet, um einen Umstellungs- und Anpassungsaufwand kommt man in den seltensten Fällen herum. Daher ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, den eigenen Bedarf an Web-Tracking-Daten und deren Auswertung kritisch zu hinterfragen. Dabei lohnt es sich, den Blick über die gewohnte Google-Welt mit all den damit verbundenen Unsicherheiten und Fallstricken hinaus zu weiten. Mit Matomo Analytics bietet die SEO-Küche bestehenden und Neukunden eine datenschutzrechtlich unproblematische und funktional ebenbürtige, zukunftssichere Alternative, bei deren Einführung und Nutzung unsere erfahrenen Berater individuell unterstützen. Sprechen Sie uns gern an, wir finden in jedem Fall die passende Lösung für Ihre Tracking-Anforderungen.

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