Was ist ein Advertorial?
Das Advertorial bezeichnet den Spagat zwischen dem Editorial und Advertisement – sprich: Leitartikel und Werbung. Genutzt wird der Begriff, um Werbung in Form professioneller, redaktioneller Artikel zu gestalten. Für Webseitenbetreiber entstehen aufgrund des deutschen Presserechtes einige Feinheiten, auf die sie zu achten haben, wenn sie Advertorials auf ihren Webseiten einsetzen.
Die Form des Advertorials
In der Regel ist Werbung auf Webseiten sofort als solche zu erkennen. Banner, Pop-ups und ähnliche Methoden sind Nutzern kein Fremdbegriff. Ein Advertorial hingegen pflegt sich nahtlos in die Gestaltung der Inhalte auf der Webseite ein. Auf einer News-Webseite, die Nachrichten aus der Welt des Online-Marketings veröffentlicht, würde ein Advertorial zwischen allen anderen Nachrichten an der gewohnten Stelle stehen.
Zweck eines Advertorials
Durch den redaktionellen Stil eines Advertorials verschwimmt die Grenze zwischen Werbung und seriöser Berichterstattung. Typische Effekte fallen wie folgt aus:
Ein Advertorial zeichnet sich durch eine höhere Glaubwürdigkeit aufgrund der Aufmachung des Artikels aus. Dies bedeutet, dass der Botschaft seitens der Leserin oder des Lesers ein stärkeres Vertrauen gegenüber gebracht wird.
Die Artikel sind wesentlich umfangreicher als klassische Werbung, was die Verweildauer der Nutzer auf der Webseite erhöht.
Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf positive Weise mit dem Advertorial interagieren, ist wesentlich höher als etwa bei Banner- oder Pop-up-Werbung.
Weiterhin lässt sich das Advertorial stark auf die Zielgruppe einer Webseite ausrichten. Auf einer Webseite für IT-Interessierte beispielsweise besteht generell ein hohes Interesse an Neuerscheinungen aus der IT-Branche. Unternehmen können dort leicht Werbung in Form von Advertorials schalten, die direkt die Zielgruppe anspricht und Streueffekte vermeidet.
Effektivität von Advertorials
Webseitenbetreiber können sich das Advertorial als Werbeträger vor allem dann ansehen, wenn andere Werbevarianten sich als wenig profitabel herausstellen. Nach einer Umfrage von YouGov aus dem Jahr 2017 bewerten 64 % der Teilnehmer Pop-ups als störend. 20 % der Befragten nutzen daher Ad-Blocker. Dies verringert die Effektivität von Pop-ups drastisch. 1.000 Pop-ups erzielen demnach im Durchschnitt nur ein einziges Mal eine Interaktion mit dem Nutzer – eine Quote von 0,1 %.
Das Advertorial ist wesentlich besser positioniert, was die folgenden Zahlen belegen. Sie stammen aus einer Studie der Universität Antwerpen und belegen die Effektivität dieser Werbeform:
Native Advertising – wozu auch das Advertorial zählt – wird nur von 14 % der Leser als störend empfunden.
Sehr hohe 90 % sehen in dieser Werbeform eine verständliche, informative Art der Informationsübermittlung.
Nur 21 % empfinden redaktionell aufbereitete Werbung in dieser Form als irreführend.
Somit schneiden Advertorials hinsichtlich der Beliebtheit bei den Lesern wesentlich besser ab. Zusätzlich entfällt die Banner Blindness komplett, da Leser willentlich mit diesem Inhalt interagieren.
Erkennbarkeit eines Advertorials
Webseitenbetreiber haben gemäß des Deutschen Presserechts die Pflicht, das Advertorial als Werbung zu kennzeichnen. Diese Trennung sollte außerdem “klar” erfolgen – ein winziger Hinweis in einer der Ecken der Nachricht reicht also nicht aus. Dennoch halten sich nicht alle Webmaster an diese Vorgaben. Einige typische Hinweise führen dennoch dazu, dass das Advertorial als solches zu erkennen ist:
Der Artikel beschäftigt sich explizit mit einem Unternehmen bzw. Produkten dieses Unternehmens oder angebotenen Dienstleistungen.
Zwar ist der Artikel nicht wie klassische Werbung formuliert, negative Formulieren fehlen jedoch fast vollständig. Es entsteht ein positiver Gesamteindruck.
Der Informationsgehalt ist hoch, allerdings werden kritische Aspekte – die die Redaktion der Webseite in der Regel anspricht – nicht angesprochen.
Auch weiterführende Links, die direkt zum Unternehmen oder zu Verkaufsstellen führen, sind auffällig.
Advertorials für das Online-Marketing
Im Bereich des Online-Marketings sind Advertorials eine gute Option, um mehr Nutzer zum Verbleib und zur Interaktion mit der eigenen Webseite zu animieren. So lassen sich diese Artikel – ebenso, wie alle anderen Inhalte auf der Webseite – auf bestimmte Keywords optimieren. Die Auffindbarkeit durch Suchmaschinen wird durch den Werbecharakter des Inhaltes nicht beeinflusst.
Weiterhin entsteht durch die bereits erwähnte, notwendige Kennzeichnung die Konformität mit den Werberichtlinien von Google & Co. Zusätzlich ist die Einbindung weiterer Inhalte im Advertorial möglich – beispielsweise Videos oder Grafiken, die auf der Webseite platziert sind. Dies steigert den Wert der Anzeige und führt zu einem starken, positiven Effekt bei der Bewertung durch Suchmaschinen.
Verzicht auf klassische Werbung – eine gute Idee?
Die vielen Vorteile der Advertorials bedeuten nicht, dass andere Werbung ausgedient hat. Klassische Anzeigen schaffen es beispielsweise, in nur zwei Sekunden ein Image der Marke und des Produkts zu übermitteln. Dies erledigen Advertorials nicht, da eine nicht unbeträchtliche Zeitspanne notwendig ist, um den Inhalt zu konsumieren und korrekt einordnen zu können.
Weiterhin kann das Advertorial sogar einen gegenteiligen Effekt erzielen. Von Lesern als positiv empfunden werden sie nur, wenn sie gut aufbereitet sind. Hat der Artikel Makel, bleibt die erhoffte positive Interaktion aus:
Der Text ist nicht werblich genug, sondern eine Darstellung trockener Fakten. Da Werbung immer über Emotionen läuft und nie über Fakten, bleibt der gewünschte Werbeeffekt aus. Dies ist häufig der Fall, wenn die Autorin oder der Autor unbedingt versuchen möchte, den Werbecharakter des Advertorials zu unterdrücken.
Der Text ist zu werblich und trifft daher für einen redaktionellen Artikel den falschen Ton. Es wird viel versprochen, aber wenig mit den notwendigen Fakten hinterlegt. So liest sich das Advertorial wie eine reine Werbeanzeige, was sie per Definition aber nicht sein soll.
Die Erstellung eines guten, zielführenden Advertorials ist daher nicht leicht. Aus diesem Grund übernehmen häufig professionelle Agenturen die Formulierung dieser Inhalte, um die Gratwanderung zu meistern und Leser in der korrekten Weise anzusprechen.
Was ist ein gutes Advertorial?
Ein gelungenes Advertorial folgt drei wesentlichen Merkmalen.
- Fachlicher Einstieg
Dezent werbeorientierte Sprache sollte im Teaser nicht genutzt werden. Stattdessen sollte rein fachlich argumentiert und berichtet werden. Die beste Lösung ist ein Artikel, der sich in den ersten ein bis zwei Absätzen nicht von einem beliebigen anderen News-Artikel auf der Webseite unterscheidet. Dies stellt das bereits erwähnte Vertrauen sicher, das Leser dieser Form der Werbung entgegenbringen. Wer direkt mit Werbung einsteigt, verliert sofort das Interesse der Nutzer. - Inhaltliche Komplexität
Advertorials richten sich an eine Zielgruppe, die etwas vom Thema versteht. Fachbegriffe sollten daher häufig und korrekt platziert werden. Diese Form der Werbung soll speziell Menschen ansprechen, die schon tief in der Materie verankert sind. Es soll nicht verständlich für einen durchschnittlichen Leser sein, sondern für das Fachpublikum. Wer etwa selbst Werbung im Internet schaltet und in einem Advertorial aufgrund von Fachsprache nicht ein einziges Wort versteht, sollte dies als positives Merkmal ansehen. - Zielgruppengerechte Bilder und Videos
Externe Links zu weiterführenden Videos oder erklärende Grafiken sollten ebenfalls fachlichen Charakter haben. Werbung versucht in der Regel, Produkte möglichst vorteilhaft abzubilden. In einem Advertorial steht hingegen der Informationsgewinn an erster Stelle. Der Werbeeffekt tritt stattdessen durch den Text ein. Die Verbindung zwischen qualitativ hochwertigem Content und einer Sprache, die die Wünsche des Auftraggebers abdeckt, ist die Kunst des Advertorials.
