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A/B-Testing

Bei einem AB-Test werden zwei Systemvarianten miteinander verglichen, um herauszufinden, wann Nutzer eher das gewünschte Verhalten zeigen.


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Was ist A/B-Testing?

Bei einem AB-Test werden zwei Systemvarianten miteinander verglichen, um herauszufinden, wann Nutzer eher das gewünschte Verhalten zeigen. Oft wird der Begriff split test synonym verwendet. AB Testing-Tools gelten als wichtige Elemente des Online-Marketings. Sie werden zudem in anderen Bereichen von Software und Webdesign verwendet.

Das passiert beim A/B-Testing

Für einen AB-Test muss die Zielgruppe in zwei zufällige Gruppen aufgeteilt werden. Das zu testende Objekt wird in zwei Varianten produziert, die sich nur in einer Einzelkomponente unterscheiden. So wird klar, dass unterschiedliche Nutzerreaktionen an der fraglichen Komponente liegen. Im Marketing relevante Reaktionen sind etwa Bestellungen oder Anmeldungen. Daher sind die Ziele dieser Marketingmaßnahme eine Steigerung der Konversionsrate und ein verbessertes Nutzererlebnis auf der Website.

Strategie und mögliche Ergebnisse beim A/B-Testing

Ein AB-Test kann nur sinnvolle Ergebnisse liefern, wenn die Gruppe der testenden Nutzer groß genug ist. Außerdem kann er nur dann als valide gelten, wenn im Voraus eine Hypothese und erwartete Ziele festgelegt wurden. Typische Testhypothesen besagen zum Beispiel, dass ein bereits bestehendes Element die gewünschte Nutzerreaktion erbringt oder dass bislang unerprobte Elementänderungen zu einer besseren Reaktion führen. Im Ergebnis eines AB-Tests kann sich eine Hypothese als wahr oder falsch herausstellen. Dazu muss jede These einzeln getestet werden.

Ein Ergebnis eines AB-Tests kann auch sein, dass von zwei möglichen Designvarianten keine heraussticht. Das kann der Fall sein, wenn der Unterschied zwischen den Elementänderungen nicht groß genug war, der Test zu kurz dauerte oder die Änderung das Nutzerverhalten nicht beeinflusste.

Je nach konkretem Testszenario empfehlen sich verschiedene AB-Testing-Tools. Diese helfen dabei, Daten übersichtlich und aussagekräftig aufzubereiten. Bei entsprechenden Online- oder E-Mail-Marketing-Tools legt man zunächst Kriterien fest, anhand derer getestet wird. Im Ergebnis wird klarer, welche Variante für weitere Marketingmaßnahmen verwendet werden sollte.

AB-Test auf Websites und SEO-Auswirkungen

Ein AB-Test auf einer Homepage muss vorsichtig und sorgfältig integriert werden, damit vorherige SEO-Maßnahmen nicht zunichte gemacht werden. Dazu sollte man auch die alternative Website-Version des AB-Tests von Suchmaschinen-Robots indexieren lassen. Legt man die Indexierung dagegen auf die Cookie-Version, kann dies zu schlechteren Rankings führen.
Manche Unternehmen hosten während des A/B-Testings die Cookies und die alternative Seite auf unterschiedlichen URLs und lassen lediglich die Originalversion indexieren. Dieses Vorgehen führt jedoch zu Duplicate Content. Besser ist die Nutzung des Link-Attributs rel=canonical. Dies funktioniert nur, wenn die Cookie-Seite und die Testseite unter der gleichen URL gehostet, die Seiteninhalte einander ähnlich und beide Versionen korrekt integriert sind.

Für wen lohnt sich Website-A/B-Testing?

Da sich ein AB-Test manuell kaum sinnvoll umsetzen lässt, benötigt man AB-Testing-Tools, welche häufig monatliche Kosten verursachen. Außerdem binden die Erstellung und Anpassung verschiedener zu testender Details Arbeitszeit. Daher sollte man vorab abwägen, ob A/B-Testing im konkreten Fall hilfreich ist.
Erfolgreiche Online-Marketing-Kampagnen bestehen meist aus einer Kombination mehrerer Maßnahmen zur Steigerung der Konversionsraten. Der AB-Test sollte nur der Anfang einer Reihe von Messungen und Anpassungen sein. Unternehmen, die keine eigene Marketingabteilung oder spezialisierte Agentur über eine längere Zeit mit diesen Aufgaben betrauen möchten, werden von einem singulären A/B-Testing nicht wesentlich profitieren.
Es ist dann sinnvoll, AB-Testing-Tools zu verwenden, wenn man genug Zeit und Geld dafür investieren kann. Zudem braucht die fragliche Website eine ausreichende Datenbasis: Für den Beginn sollten mindestens 10.000 Besucher oder 1.000 Conversions vorhanden sein.

In vielen Fällen ist es wichtiger, die User-Intents zu analysieren als mit AB-Testing-Tools anzufangen. Eine grundlegende Web-Analyse des Benutzerverhaltens sollte dem A/B-Testing vorausgehen.

Welche Details umfasst ein AB-Test?

Im Prinzip kann man A/B-Testing auf jedes Element einer Marketingmaßnahme anwenden. Am einfachsten ist es bei Newsletterkampagnen, doch auch bei Landingpages und Social-Media-Anzeigen wird zunehmend auf diese Methode zurückgegriffen. Wichtig ist, sich auf ein Testelement pro Durchlauf zu beschränken, um mögliche Änderungen der Nutzerreaktionen besser rückverfolgen zu können. Beispiele für Content– und Gestaltungselemente, die sich für AB-Testing-Tools eignen, sind:

  • Bilder auf einer Landingpage,
  • die Form der Ansprache im Newsletter,
  • ein Call-to-Action auf einer Landingpage,
  • der Text einer Social-Media-Anzeige oder
  • Produktbilder im Webshop.

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