So geht Erfolgsmessung im Content Marketing

Alle Metriken und KPIs für Content Marketing

Die Erfolgsmessung von (Content) Marketing-Maßnahmen ist eine wichtige Aufgabe für Unternehmen. Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die dafür herangezogen werden können, jedoch werden viele von ihnen nicht zielgerichtet eingesetzt und führen somit zu falschen Schlussfolgerungen oder sind zu wenig aussagekräftig. In der „B2B Content Marketing 2020“-Studie des Content Marketing Institutes gaben 80 Prozent der Befragten an, Metriken zur Leistungsmessung zu verwenden, jedoch verfügen nur 65 Prozent über die dafür notwendigen Key Performance Indicators (KPIs). Doch selbst bei der Verwendung von KPIs stellen sich Fragen: Werden die richtigen Kennzahlen ausgewählt und sagen sie tatsächlich etwas über den Erfolg von Content aus?

Was ist der Unterschied zwischen KPI und Metriken?

Oft werden KPIs und Metriken gleichgesetzt oder wild durcheinander gewürfelt. Doch die beiden Begriffe unterscheiden sich voneinander und nicht jede Metrik ist eine KPI, aber jede KPI ist eine Metrik. Klingt verwirrend? Daher eine kurze Einordnung:

KPIs sind Kennzahlen für Leistung, die exakt messbar sind. KPIs haben daher verschiedene Formate und werden auf unterschiedliche Bereiche angewendet und bewerten den Unternehmenserfolg oder einer Kampagne. So geben KPIs Auskunft darüber, ob oder wie ein Ziel erreicht wurde.

Metriken sind im Prinzip alles, was man messen kann, jedoch ohne eine Verknüpfung mit einem Ziel. Daher wieder: Alle KPIs sind Metriken aber eine Metrik ohne Einordnung ist keine KPI. Metriken können sowohl qualitativ oder quantitativ sein.

Beispiele für KPIs sind:

• Gewinnsteigerung im Zeitraum X
• Umsatzentwicklung (auch Umsatz durch Neukunden / Bestandskunden, Umsatz pro Kunde, etc..)
• Marktanteilsteigerung nach Kampagne
• Leads sortiert nach Traffic-Kanälen
• Kosten pro Lead
• ROAS (Return on Ad Spend)
• Conversion Rate
• Social Media Kennzahlen mit Bezug auf die Kampagne

Beispiele für mögliche Metriken:

• CTR (Click through Rate)
• Traffic
• Sichtbarkeit
• Verweildauer
• Bounce-Rate
• CPA (Cost per Action)
• CPC (Cost per Click)

Doch jetzt zum eigentlichen Thema: Welche Faktoren eigenen sich am besten zur Erfolgsmessung im Content Marketing?

Beliebt, aber trügerisch: Der Sichtbarkeitsindex

Es stellt sich die Frage, ob die oft genutzten Kennzahlen tatsächlich ihren Zweck erfüllen. Ein Beispiel dafür ist der Sichtbarkeitsindex, der im Bereich Suchmaschinenoptimierung verwendet wird. Hierbei werden die höchsten Rankings aus einer großen Anzahl von Keywords ermittelt. Jedoch ist dieser Index für viele B2B-Unternehmen wenig geeignet, da es sich um sehr spezifische Themen und Keywords mit einem geringen Suchvolumen handelt. Die im Index berücksichtigten Keywords und deren Rankings haben daher oft keinen signifikanten Einfluss auf Aufträge und Umsätze. Hierbei gilt meistens das Prinzip: Nur ein kleiner Teil der Keywords sind wirklich erfolgsrelevant. Diese wichtigen Keywords werden manchmal sogar entweder gar nicht oder nicht angemessen berücksichtigt, wodurch der Sichtbarkeitsindex ein ungenaues Bild liefert. Vor allem für Nischenprodukte hat die Sichtbarkeit wenig Aussagekraft. Dennoch kann sie als Vergleichsmetrik gegenüber Wettbewerbern dienen.

Was sagen Traffic und Klickzahlen beim Content?

Die Bedeutung von Traffic und Klicks ist oft unklar. Eine 50-prozentige Steigerung des Website-Traffics mag zwar auf den ersten Blick beeindruckend erscheinen, aber wenn sie nicht zu einer höheren Anzahl von Aufträgen führt, ist sie irrelevant. Ein höherer Traffic, mehr Klicks oder bessere Keyword-Rankings bedeuten also nicht zwangsläufig mehr Erfolg. Vielmehr stellt sich die Frage, welche Angebote und Aktivitäten tatsächlich zu mehr Aufträgen führen oder beispielsweise die Markenloyalität erhöhen, die Attraktivität als Arbeitgeber steigern oder die Kundenzufriedenheit verbessern. Es ist auch wichtig zu betrachten, wie viel Aufwand für diese Aktivitäten betrieben wurde.

Wie interpretiert man die Bounce Rate?

Wie hoch die „Absprungrate“ (Bounce Rate) der einzelnen Inhalte sein darf, ist eine Frage, die oft gestellt wird. Wenn ein Besucher von Google auf eine Unternehmensseite gelangt, dort für eine Minute bleibt und dann die Seite verlässt, ohne eine weitere Seite aufzurufen, gilt er als abgesprungen. Ist das ein schlechtes Zeichen? Die Auswertungen zeigen, dass die Absprungrate bei einer B2B-Website im Durchschnitt zwischen 25 und 55 Prozent liegt (Average Bounce Rate for a Website). Bei Seiten, die einem eng begrenzten Zweck dienen, wie zum Beispiel Landing Pages, Glossaren oder Blogs, ist die Absprungrate jedoch durchschnittlich bis zu 90 Prozent. Das ist also ein normaler Wert.

Noch wichtiger: Verweildauer

Eine weitere wichtige Kennzahl, um den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu messen, ist die Verweildauer eines Besuchers auf einer Seite (Time-on-Site) oder auf allen Seiten der Domain (Time-on-Page). Doch was sagen diese Kennzahlen aus? Bleibt ein Besucher nur kurz auf einer Seite, weil der Inhalt ihn nicht anspricht, oder hat er in kurzer Zeit bereits die gesuchte Information gefunden? Es geht also auch hier wieder um den Kontext. Denn das Ziel ist nicht, den Besucher möglichst lange auf der Seite zu halten, sondern seine Erwartungen zu erfüllen und eine gewünschte Reaktion zu erreichen.

Und wie sieht es bei der Content Marketing Erfolgsmessung mit Backlinks aus?

SEO-Agenturen haben ein umfassendes Verständnis davon, welche Maßnahmen erforderlich sind, um die Suchmaschinenplatzierung zu verbessern. Neben dem Inhalt ist die Bedeutung von Backlinks nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Die Häufigkeit, mit der eine Unternehmensseite mit anderen Websites und Quellen verlinkt wird und auf sie verwiesen wird, wird als wichtiger Faktor betrachtet. In der Vergangenheit war das Geschäft mit gekauften Links sehr profitabel. Allerdings erkennt Google solche Backlinks immer besser und stuft sie herab. Heutzutage ist nicht mehr die reine Anzahl der Backlinks entscheidend, sondern vielmehr die Qualität der verweisenden Quelle für den jeweiligen Inhalt. Wenn die Seite bedeutend ist, wird der Backlink von den Suchmaschinen als nützlich und wertvoll eingestuft. Dies ist ein wichtiger Faktor in der Suchmaschinenoptimierung, um die Platzierung von Webseiten in den Suchmaschinenergebnissen zu verbessern.

Was macht den Erfolg von Content Marketing aus?

Ausgehend vom “Return on Investment”-Prinzip (ROI) stellt sich die Frage, ob Content Marketing überhaupt durch das Erreichen monetärer Kennzahlen bewertet werden kann. Content Marketing trägt schließlich auch zu vielen anderen Zielen bei, von denen das Unternehmen profitiert, wie etwa der Wahrnehmung der Marke. Der BVDW hat hierzu ein Grundlagen-Dokument KPIs im Content Marketing entwickelt, welches beispielsweise die Ziele von Content Marketing im Rahmen eines “Return on Objectives”-Modells (ROO) darstellt.

Nach dieser Einteilung können die Ziele von Content Marketing sich in drei Hauptfelder einteilen lassen:

• Markenorientierte Ziele (Bekanntheit, Markenloyalität, Markenwahrnehmung)
• Beziehungsorientierte Ziele (Reputation, Mitarbeiterakquise, Kundenzufriedenheit)
• Ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, Leads)

Ausgehend von derartigen Zielen sollten auch die Leitkennzahlen für die Erfolgsmessung im Content Marketing gestaltet werden.

Auch hier lassen sich die für Content Marketing relevanten KPIs grob in Gruppen einteilen.

Kennzahlen für Reichweite:

Eine hohe Reichweite lässt sich beispielsweise durch Unique Visitor, Unique User, Page Impressions, Rankings, organischen Traffic oder Öffnungszahlen bei Newslettern ausdrücken.

Conversion-basierte KPIs:

Hier geht es Handlungen, die als Conversion deklariert werden und direkt oder indirekt durch Content Marketing Aktivitäten ausgelöst werden. Das können Neuregistrierungen bei Newslettern, Downloads, neue Leads oder Zielvorhaben als Abschlüsse sein.

Interaktions-KPIs:

Je nach Plattform, auf welcher der Content platziert wird, sind hier unterschiedliche KPIs relevant. Das können Likes, Verweildauer, Scrolltiefe, Absprungrate, Social Shares, Page Impressions pro Visit, etc. sein.

Welche Tools eignen sich am besten zur Erfolgsmessung im Content Marketing?

Welches Tool nötig ist, bzw. am besten geeignet, hängt zuallererst von den ausgewählten KPIs und der Strategie für euer Content Marketing ab. In der Regel ist es empfehlenswert mehrere Tools zu nutzen, damit die Daten möglichst vielfältig sind und einfach, weil es kaum ein Tool gibt, das alle möglichen KPIs vereint.

Die wichtigsten Tools zur Erfolgsmessung im Content Marketing sind unter anderem:

• Google Analytics bzw. Matomo
• Google Trends
• Google Search Console
• Xovi
• Sistrix
• PageRangers
• Searchmetrics
• Facebook Insights
• Talkwalker
• Brandwatch

Darüber hinaus eignen sich auch qualitative Erhebungsmöglichkeiten, wie zum Beispiel Kundenbefragungen, Usability Tests oder Markenanalysen, um weitere Aspekte zu analysieren.

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