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B2B-Content-Marketing: Anleitung und Beispiele aus der Praxis

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Content-Marketing ist auch für B2B (Business to Business) ebenso wichtig wie für B2C (Business to Customer). Dabei mögen grundlegende Aspekte zwar gleich sein, dennoch müsst Ihr bei B2B einige unterschiedlichen Herangehensweisen beachten.

In diesen Beitrag erläutern wir Euch, welche Ziele hinter Content-Marketing für B2B stecken, welche Content-Formate nützlich sind und inwieweit Ihr Social-Media-Kanäle einbinden solltet. Unsere Tipps sollten Euch dabei helfen, die richtige B2B-Content-Marketing-Strategie zu erstellen und umzusetzen.

Was ist B2B-Content-Marketing?

B2B-Content-Marketing ist ein Prozess, bei dem zielgruppenrelevante, nützliche und informative Inhalte erstellt, analysiert, vermarktet und überwacht werden. Das Ziel ist es dabei Leads zu generieren, die durch den Mehrwert der Inhalte (Content) zu langfristigen Kunden werden. Die Inhalte werden dabei gezielt an eine vorher definierte B2B-Zielgruppe ausgestrahlt, um deren Interesse zu wecken.

Dabei möchte man erreichen, dass die Interessenten aus eigenem Antrieb auf das Unternehmen zugehen, ohne mit aufdringlicher Werbung konfrontiert zu werden. Um dies zu erreichen, löst der Content ein Problem in einer bestimmten Situation für sie oder hilft ihnen anders weiter. Man nennt dies auch Pull-Marketing oder Inbound-Marketing. Wer erfolgreich im Content-Marketing sein möchte, muss die richtigen Kanäle, Formate und Themen für die jeweilige Zielgruppe finden.

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Abb. 1: Die Bereiche des Content-Marketings im Überblick.

Ziele des Content-Marketing – Warum ist es wichtig?

Wie erwähnt, ist es das Ziel des Content-Marketing, die Zielgruppe ohne aufdringliche Werbung anzusprechen. Hierbei löst der Content meist ein Problem oder hilft den Interessenten anders weiter, wodurch ihre Neugier am Unternehmen geweckt wird. Mit Content-Marketing für B2B werden daher auch folgende Ziele verfolgt:

  • Neugier wecken
  • Leads generieren (z.B. mehr Newsletter-Anmeldungen)
  • Markenaufbau
  • Vertrauen schaffen
  • Kundenbindung

Ebenso wie B2C-Interessenten informieren sich auch die B2B-Kunden lieber selbst und schauen sich Beiträge / Angebote direkt beim Anbieter an. Rund 70 Prozent bezogen die Informationen direkt über die Webseite des Anbieters durch eine direkte Recherche über Google. Demnach solltet Ihr unbedingt Euer B2B-SEO im Blick behalten. Hierfür haben wir einen separaten Artikel für Euch verfasst.

Was interessiert die B2B-Zielgruppe am meisten?

Laut Umfragen möchte die Zielgruppe detaillierte Produktinformationen sehen, wenn sie nach Produkten suchen. Des Weiteren sind auch Beratungsmöglichkeiten, weiterführende Leistungen und eine große Produktauswahl hoch bewertet.

Zielgruppe definieren und Zielgruppenanalyse durchführen

Im B2B-Content-Marketing müsst Ihr die Zielgruppe genau definieren und die jeweiligen Inhalte der Zielgruppe zuordnen. Dabei ist es wichtig, dass man prüft, wo die suchende Person steht, d.h. ein Interessent, der endgültig eine Kaufentscheidung treffen möchte, hat eine andere Ausgangssituation als jemand, der vorher recherchiert.

Demnach hat Kunde 1 bereits verschiedene Angebote eingeholt und Ihr müsst Sie von Eurem Produkt mit Zahlen, Daten und Fakten überzeugen. Kunde 2 ist hingegen noch in der Recherchephase und informiert sich über Eure Marke, wobei es wichtig ist, dass er erkennt, inwieweit das Produkt sein Problem löst.

Besonderheiten des B2B-Content-Marketing

Beim B2B-Content-Marketing sind vor allem die Effizienz, Professionalität und die persönliche Beziehung zwischen den beiden B2B-Unternehmen und Kunden wichtig.

In der Umsetzung sieht es meist anders als beim B2C-Content-Marketing aus:

  • Die Keywords haben meist ein geringes Suchvolumen, da es meist Nischen sind.
  • Die Marke wird weniger zur Schau gestellt. Es ist wichtiger, ein Problem zu lösen und Hilfe anzubieten.
  • ZDF (Zahlen – Daten – Fakten) als Schlüsselfaktor, um das Vertrauen der B2B-Kunden zu gewinnen.
  • Spezielle Content-Formate wie Whitepaper, E-Books, Fallstudien, Referenzen, Testberichte, Blogartikel und Videos.

Welche Themen sind wichtig?

Was die Zielgruppe interessiert, kann ganz unterschiedlich sein und hängt von Eurem Unternehmen ab. Dabei solltet Ihr Euch immer fragen, WAS die Zielgruppe sucht:

  • Welches Problem möchte meine B2B-Zielgruppe lösen?
  • Welche Hilfe benötigt meine B2B-Zielgruppe?

Sobald diese Frage geklärt ist, kann der Content mit den entsprechenden Keywords optimiert werden und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Hierbei geht es darum, WIE die Zielgruppe nach der Lösung des Problems sucht. Wichtig ist dabei auch, die Suchintention hinter den jeweiligen Keywords zu entdecken und das WARUM zu klären. Dies ist auch wichtig, um eine durchdachte B2B-Content-Marketing-Strategie aufzubauen. Um Ideen zu finden, solltet Ihr eine Keyword-Recherche machen. Ferner kann es hilfreich sein, intern zu kommunizieren oder die Konkurrenz zu analysieren.

content keywords strategie
Abb. 2: Das Zusammenspiel von Problemlösung, Keyword und Suchintention im Content-Marketing.

Gehören Emotionen zum B2B-Content-Marketing?

Laut einer Studie von LinkedIn gehören Emotionen auch zur Werbekommunikation im Bereich B2B. So zeigte sich, dass Werbekampagnen mit emotionalen Aspekten siebenmal effektiver waren als diejenigen, die einen rationalen Approach hatten. Dabei sind die Unterschiede zwischen B2C und B2B marginal.

emotionen b2b content marketing
Abb. 3: Die Macht der Emotionen im B2B-Content-Marketing.

Welche Kanäle wählen B2B-Kunden?

Eine eigene Unternehmenswebseite ist beim B2B-Content-Marketing essenziell, denn die B2B-Kunden informieren sich am liebsten selbst – und das auch direkt auf der Webseite des Anbieters. Es hat sich gezeigt, dass B2B-Kunden meist Suchmaschinen, Online-Kataloge und Anbieter-Webseiten recherchieren.

Dabei sind im Durchschnitt bereits 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Kunde mit der Webseite des Anbieters genauer auseinandersetzt. Für den Conversion Funnel bedeutet das, dass die Kaufentscheidung schon zu 60 % abgeschlossen ist, bevor eine Aktion auf der Webseite erfolgt. Der B2B-Kunde befindet sich demnach im BoFU (Bottom of the Funnel).

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Abb. 4: Conversion Funnel – Position der Kaufentscheidung.

Deswegen ist Eure Webseite immer für den direkten Traffic und den Suchmaschinentraffic, der durch die organische Suche generiert wird, sehr wichtig.

Social-Media-Kanäle für B2B-Kunden?

Social-Media-Kanäle sind immer dann eine gute Wahl für B2B-Kunden, wenn diese sich auf den jeweiligen Plattformen aufhalten. Ihr müsst Euch also versichern, dass Ihr die richtigen Leute ansprecht und Zeit bzw. Ressourcen habt alle Kanäle zu betreuen.

3 Tipps für Content-Marketing für B2B-Kunden

Der Content – die Botschaft – ist wichtig, um einen Lead zu generieren. Daher fokussiert Euch auf den Inhalt und die direkte Ansprache Eurer Zielgruppe. WIE vermittele ich es und WAS sage ich?

Tipp 1:

Im Fokus steht der Mehrwert für den Leser, daher solltet Ihr Euch auf die Lösung des Problems konzentrieren, nicht das Angebot. Es geht hier um den Kunden, nicht die Marke. Im Klartext heißt das, dass Ihr nicht immer wieder herausstellt, was Euer Produkt oder Eure Dienstleistung kann, sondern wie es das Problem des Kunden löst. Am Ende weiß der Interessent, was ihm das Produkt nützt und wie es sein Problem löst.

Tipp 2:

Ihr müsst die richtige Ansprache der Zielgruppe finden. Diese kann anspruchsvoll oder leicht sein. Da es sich um Professionelle handelt, ist eine anspruchsvolle Ansprache meist besser, dennoch sollte es verständlich bleiben. Daher sollte man ein gesundes Gleichgewicht finden, vor allem auch, weil Ihr Euch als Experten präsentieren möchtet und eine gewisse Vertrautheit mit Fachtermini zur Schau stellen möchtet. Hierbei könnt Ihr Fachbegriffe ohne Erklärung nutzen oder Fachbegriffe erklären bzw. eine einfache Sprache verwenden.

Tipp 3:

Vermeidet unbedingt fehlerhafte Inhalte im B2B-Bereich und lasst den Content korrigieren.

Tipp 4:

Ausreichend Informationen zur Verfügung haben, um den Text zu erstellen. Sollte die Tätigkeit outgesourct werden, solltet Ihr den Textern unbedingt alle notwendigen Informationen übermitteln.

Ideen für B2B-Content-Marketing

Wir hatten bereits erwähnt, dass die Content-Formate für B2B etwas anders sein können. Beliebte Formate sind hierbei das Whitepaper, E-Books, Fallstudien und Testbericht. Des Weiteren könnt Ihr Videos (Erklärvideos, Werbevideos, Vorstellungsvideos, Produktvideos) nutzen oder einen B2B-Blog erstellen.

Content-Typen für B2B können sein:

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Abb. 5: Content-Typen für B2B-Content-Marketing.

Whitepaper und E-Books

Im B2B-Bereich spielen vor allem Whitepaper und E-Books eine wichtige Rolle, da man mithilfe dieses Formats Kompetenzen präsentieren kann.

Im Grunde genommen ist ein Whitepaper einem E-Book sehr ähnlich, unterscheidet sich aber hinsichtlich Länge und Fokus. Ein Whitepaper umfasst meist nur einige Seiten und behandelt ein spezielles Nischenthema, demgegenüber ist ein E-Book länger und befasst sich mit einem allgemeineren Thema.

Case Studies

Anders als ein Whitepaper oder ein E-Book hat die Fallstudie (Case Studies) einen höheren Werbeanteil, da hier konkrete Kundenbeispiele präsentiert werden. Die Daten und Fakten werden in einer Geschichte verpackt, die einen emotionalen Zugang zur Zielgruppe schaffen soll. Auch hier wird wieder zunächst auf das Problem des Kunden eingegangen und dieses auf emphatische Weise beschrieben. Anschließend wird nochmals auf die Herausforderungen des Problems (z.B. Schwierigkeiten, Komplikationen, Hürden) verwiesen und letztendlich eine Lösung angeboten. Somit führt Ihr Euren Interessenten Stück für Stück durch die Problemlösung – von der Ausgangssituation zur Lösung.

Damit der B2B-Kunde den emotionalen Zugang erhält, solltet Ihr verschiedene Beispiele mit unterschiedlichen Ausgangssituationen heranziehen. Dies ist entscheidend für den Wiedererkennungswert. Es kann auch hilfreich sein, Kundenmeinungen einzubinden und die Zusammenhänge visuell (Diagramme, Screenshots, Bilder) zu unterstützen.

Blogs

Ein Unternehmensblog kann vielfältig genutzt werden: Als Bereich für alle Neuigkeiten und Informationen, als Ratgeberbereich für spezifische Themen oder einen großen Themenbereich oder als Fläche, auf der Ihr verschiedene Artikel zu Eurem Unternehmen, Produkten und/Servicebereichen veröffentlicht. Bestenfalls wählt Ihr jedoch einen Themenbereich und optimiert die einzelnen Beiträge mit Keywords. Diese Herangehensweise ist die sinnvollste und bietet Euch eine gute Möglichkeit in den organischen Suchergebnissen (SERP) zu ranken.

Videos

Je nach Unternehmen kann es sinnvoll sein, Videos in die Content-Marketing-Strategie für B2B einzubinden. Viele Unternehmen haben einen eigenen YouTube-Kanal für sich entdeckt, denn hier können Webinare, Tutorials, Erklärvideos, Produktvorstellungen, Tests oder andere audio-visuelle Inhalte bereitgestellt werden, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken.

Vor allem in einer schnelllebigen Zeit schauen sich viele Menschen eine Produktvorstellung, einen Test oder eine Anleitung lieber als Video an, als einen langen Text zu lesen. Dabei hat sich gezeigt, dass Webinare, Demo- und Social-Videos besonders beliebt sind und Videos von durchschnittlich 4 Minuten am besten bei der Zielgruppe ankamen.

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Abb. 6: Webinare als Content-Format im B2B-Content-Marketing bei Siemens.

Schaut man sich nun die Webseite von Siemens genauer an, sieht man, dass das Unternehmen auch auf den Content-Typ Webinar im B2B-Content-Marketing setzt. Hier findet man verschiedene Webinare zu Business Cases.

Beispiele für B2B-Content-Marketing

Im folgenden Abschnitt möchten wir uns einige Bespiele für erfolgreiches B2B-Content-Markteing anschauen. Im folgenden Abschnitt schauen wir uns einige Beispiele von Samsung, E.ON, Sistrix und Salesforce an.

Samsung und Content-Marketing im B2B

Ein großer Konzern wie Samsung bietet nicht nur viele verschiedene technologische Lösungen für Beruf und Alltag, sondern arbeitet auch mit großen Unternehmen zusammen. Auf der Webseite findet Ihr daher einen separaten Bereich für „Geschäftskunden“. Hier erhalten Business-Kunden umfangreiche Berichte und Einblicke in die Produkte des Unternehmens, wobei die Informationen nochmals auf einzelne Branchen wie Bildung, Einzelhandel, Regierung, Finanzen und Unternehmen abgestimmt sind.

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Abb. 7: Samsung als Beispiel für B2B-Content-Marketing – Produktübersicht und Unternehmensinfo.

In den nachfolgenden Abschnitten werden die Displays und Produkte genau vorgestellt und im unteren Bereich haben B2B-Kunden nochmals Einblicke in die Nutzungsergebnisse der Partnerunternehmen von Samsung.

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Abb. 8: Anwenderbericht von Samsung-Partnerunternehmen als Beispiel für B2B-Content-Marketing.

EO.N und Content-Marketing im B2B

Ein weiterer Konzern, der sich gut als Beispiel für B2B-Content-Marketing heranziehen lässt, ist E.ON. Auch hier gibt es unterschiedliche Content-Formen, die B2B-Kunden über das Unternehmen und die Dienstleistung/Produkt informieren sollen. Öffnet man die .com erhält man eine andere Webseite als bei .de, wobei die deutsche Domain nochmals in Geschäfts- und Privatkunden unterteilt ist.

Wir konzentrieren uns auf die .com-Seite. Dabei findet man bereits auf der Landingpage Online-Berichte der Vorjahre zum Unternehmen; bereitgestellt wird ein Nachhaltigkeitsbericht und der Online-Geschäftsbericht. Im oberen Menüreiter habt Ihr darüber hinaus Zugriff zu den Investoren und könnt Euch weiter über die Zusammenarbeit des Konzerns mit anderen Unternehmen informieren.

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Abb. 9: Geschäftsberichte des Energiekonzerns E.ON als Beispiel für B2B-Content-Marketing.

Doch damit ist noch nicht genug, denn B2C- und B2B-Kunden haben Einblicke in weitere wichtige Informationen.

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Abb. 10: Verschiedene Content-Formate als Beispiel für B2B-Content-Marketing.

Fährt man nun über den Menüpunkt „Über E.ON“ gelangt man unter anderem zu Pressemitteilungen, einem Blog oder einer Mediathek (Videos zu Geschäftsfeldern, Bilder, Veranstaltungen, Versammlungen). Ferner seht Ihr hier noch viele weitere Unterpunkte wie Werte, Strategie oder Management.

Sistrix und Content-Marketing

Zu Sistrix gibt es nicht allzu viel zu sagen, aber auch hier sehen wir wieder eine gute Idee für eine B2B-Content-Marketing-Strategie, wobei der Fokus mehr auf Lerninhalten liegt. Der Kunde kann hier Tutorials mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen einsehen, Sistrix-Seminare besuchen oder der SISTRIX-Academy beitreten, Sistrix Fragen stellen, die kostenlosen Sistrix-Tools nutzen oder den Sistrix-Blog besuchen. Das Unternehmen bietet somit unterschiedliche Kommunikationsmöglichkeiten an.

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Abb. 11: B2B-Content-Marketing bei Sistrix.

Salesforce als Beispiel für B2B-Content-Marketing

Sistrix hatte bereits einen netten und anschaulichen Lernbereich, doch das Info-Center bei Salesforce ist noch umfangreicher. Hier werden Fragen für Einsteiger und Profis geklärt, wodurch verschiedene Phasen im Conversion Funnel (ToFu, MoFu, BuFu) abgedeckt werden.

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Abb. 12: Verschiedene Content-Formate als gutes Beispiel für B2B-Content-Marketing bei Salesforce.

Allein im Info-Center habt Ihr Zugriff zu einem Blog, dem Kundenmagazin, Kundenreferenzen, Leitfäden, Marktstudien und Analysereports und Videos. Im Schulungsbereich könnt Ihr an kostenlosen Online-Schulungen teilnehmen und sogar eine Zertifizierung machen. Im Event-Bereich sind Webinare und Customer-Success-Events.

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Abb. 13: Informativer Content als Teil der B2B-Content-Marketing-Strategie bei Salesforce.

Falls der B2B-Kunden noch weitere Informationen über Salesforce benötigt, gibt es im Reiter „Über Uns“ weitere Hinweise inklusive Pressemitteilungen, Jahresrückblicke und Analyseberichte.

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Abb. 14: Analyseberichte als Content der B2B-Marketing-Strategie bei Salesforce.

Häufig gestellte Fragen

Beim B2B-Content-Marketing werden zielgruppenrelevante, nützliche Inhalte erstellt, analysiert und vermarktet. Dabei sollen durch den Mehrwert des Contents Leads generiert werden, um langfristig Kunden zu erhalten. Man möchte erreichen, dass die Interessenten durch eigenen Antrieb auf das Unternehmen aufmerksam werden, ohne mit Werbeanzeigen konfrontiert zu werden. Hierfür soll der Content ein bestimmtes Problem des Interessenten lösen.
Content-Marketing im B2B soll die Neugier der Interessenten wecken, ohne sie mit aufdringlicher Werbung zu konfrontieren. Der Content soll ein Problem für den Nutzer lösen; durch den Mehrwert werden Leads generiert. Ferner wird durch Content-Marketing im B2B Vertrauen geschaffen, die Marke aufgebaut und so für Kundenbindung gesorgt.
Beim Content-Marketing im B2B haben die Keywords meist ein geringes Suchvolumen, allerdings muss dies nicht zwingend der Fall sein. Die Marke wird weniger zur Schau gestellt, denn die Lösung eines Problems steht im Fokus. Für B2B-Content-Marketing sind vor allem auch Zahlen, Daten und Fakten wichtig. Des Weiteren werden häufig spezielle Content-Formate wie Whitepaper, Fallstudien oder Testberichte herangezogen.
Content-Marketing im B2B ist wichtig, um Traffic und Leads zu generieren. Ferner ist es wichtig, sich als Experte zu positionieren. Erfolgreiches B2B-Marketing ist stets eine Investition für die Zukunft, da man dadurch nicht nur neue Kunden gewinnt, sondern sich auf dem Markt als starker Wettbewerber präsentieren kann.
Grundsätzlich eignet sich jedes Content-Format, das zur Zielgruppe passt, d.h. es kann sich hierbei um Text (z.B. Whitepaper, E-Book, Blog), audio-visuelle Inhalte (z.B. Videos, Podcasts, Infografiken) oder ein anderes Format (z.B. Webinare, Workshops) handeln. Im B2B-Bereich sind die Content-Typen Whitepaper, E-Books und Blogbeiträge beliebt. Jedoch können sich auch – je nach Nische – andere Formate als erfolgreich erweisen.

Weiterführende Informationen & Quellen

  • Laut Semrush bietet viele Vorteile, um erfolgreich zu sein. Nehmt Euch Zeit, zu verstehen, wie Ihr eine effektiv B2B-Content-Marketing-Strategie für potenzielle und bestehende Kunden erarbeiten könnt, indem Ihr unterschiedliche Content-Formate nutzt.
  • HubSpot betont, dass sich Content-Marketing mindestens genauso gut für den B2B-Bereich eignet wie für B2C. Viele Unternehmen auf dem B2B-Markt haben das bereits erkannt und zeigen, wie man eine Content-basierte Herangehensweise bei Geschäftskunden umsetzt.
  • t3n weist auch darauf hin, dass es genaugenommen keinen Unterschied zwischen einem B2B- und B2C-Content-Marketing-Konzept gibt. Die einzige Abweichung liegt in den Anforderungen der Zielgruppen selbst.
  • Neil Patel rät ebenfalls, auch für B2B gute Inhalte zu generieren, um den besten organischen Traffic und viele Social Shares zu erhalten. Denn die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Inhalten steigt stetig an. Allerdings braucht man eine gute Strategie, um gute, kreative Inhalte zu erstellen.

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