Skip to main content

Keyword-Advertising und Markenrecht – Sind fremde Marken als Keyword erlaubt?

  • SEO-Küche Logo


PDF herunterladen

Ein Gastbeitrag unseres Partners, dem Händlerbund, der größte Onlinehandelsverband Europas.

In den letzten Jahren wurde es immer wieder kontrovers diskutiert: Ist das Buchen eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. „Keyword Advertising“ (wie zum Beispiel im Google Ads-Programm von Google) zulässig oder nicht?

In den vergangenen Jahren erging eine Reihe von Urteilen zur Nutzung eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. „Keyword Advertising“. Die erste höchstrichterliche deutsche Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH) lässt die Buchung von fremden Marken beim Keyword Advertising grundsätzlich zu. Das ist zumindest die gute Nachricht. Die Entscheidung ist jedoch eher als ein „Ja, aber …“ zu sehen (Urteil vom 13.01.2011, Az.: I ZR 125/07). Beim “Keyword-Advertising” sei eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Rechtsprechung mit zahlreichen Einschränkungen

Diese grundsätzliche Zulässigkeit, fremde Markennamen als Keyword zu buchen, wurde jedoch mit zahlreichen Einschränkungen wieder „aufgeweicht“. Wenn der markenrechtlich geschützte Begriff nicht nur als Keyword, sondern auch in der Anzeigenüberschrift, im Anzeigentext und/oder der Anzeige-URL verwendet wird, kann unter bestimmten Umständen nach wie vor eine Abmahnung des Markeninhabers drohen.

Eine Markenrechtsverletzung beim Buchen eines markenrechtlich geschützten Keywords kommt auch infrage, wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert wird, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht.

Es wird auch verlangt, dass der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. Damit ist wohl der Inhalt der Anzeige-URL, also der in der Anzeige selbst enthaltenen URL gemeint. Diese kann mitunter von der sog. Ziel-URL abweichen, welche der eigentliche mit der Anzeige verknüpfte Link ist. Gerade bei längeren Ziel-URLs werden häufig nur verkürzte Anzeige-URLs mit in die Anzeige aufgenommen.

Dasselbe gilt, wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung aber so vage gehalten ist, dass nicht erkennbar war, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Das Oberlandesgericht Frankfurt (Urteil vom 10.04.2014, Az.: 6 U 272/10) hat hierzu in einer Entscheidung sogar weiter eingeschränkt, dass eine Markenverletzung gegeben sei, wenn die als Keyword verwendete Marke bekannt sei und die Benutzung des identischen Zeichens als Keyword die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzte oder beeinträchtigte.

Fazit

Die bisher von den Gerichten konkretisierten Einschränkungen bei der Nutzung von markenrechtlich geschützten Begriffen beim sog. „Keyword Advertising“ bergen enormen Sprengstoff und werden auch künftig für eine Reihe weiterer Rechtsstreitigkeiten sorgen.

Die Verwendung von fremden Marken als Keyword/AdWord ist für zulässig zu erachten. Jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die Herkunftsfunktion der fremden Marke durch die Gestaltung der Werbeanzeige nicht beeinträchtigt wird. Hierbei steckt der Teufel wie so oft im Detail, denn es kommt auf die konkrete Gestaltung der jeweiligen Anzeige an.

Als Handlungsanleitung soll jedoch folgende Checkliste dienen: Die Herkunftsfunktion wird nach der Rechtsprechung des BGH dann nicht beeinträchtigt, wenn

– die Werbeanzeige, welche auf die Eingabe des Google Ads bei der Google-Suche hin erscheint, in einem Werbeblock auftaucht, der von der Trefferliste eindeutig getrennt und entsprechend gekennzeichnet ist und

– die Werbeanzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Wir empfehlen Händlern, die Werbeanzeigen schalten, einen deutlichen Hinweis auf die Quelle der Anzeige aufzunehmen, damit den Adressaten der Werbeanzeige die fehlende Verbindung zum Markeninhaber klar ersichtlich wird.

Über die Autorin

Yvonne Gasch Yvonne Gasch ist als Volljuristin in der Rechtsabteilung des Händlerbundes tätig. Dort berät sie Online-Händler in Rechtsfragen und berichtet auf dem Infoportal OnlinehändlerNews regelmäßig zu Rechtsthemen, die die E-Commerce-Branche bewegt.

Der Händlerbund hilft!

Das Online-Business birgt zahlreiche rechtliche Gefahren, die nicht selten teure Abmahnungen zur Folge haben! Der Händlerbund steht Online-Händlern und Website-Betreibern bei juristischen Fragen und der rechtlichen Absicherung Ihrer Internetpräsenz als kompetenter Partner zur Seite. Wenn Sie sich als Kunde der SEO-Küche für die umfangreichen Rechtsdienstleistungen des Händlerbundes entscheiden, erhalten Sie mit dem Rabattcode P822#2015 das Mitgliedschaftspaket Ihrer Wahl zwei Monate gratis. Jetzt informieren!

Kommentare

Joachim Hussing

Danke für die Erklärung, wann eine Markenverletzung generell ausgeschlossen ist. Mein Bruder besitzt ein kleines Unternehmen, und er versucht, das Markenrecht für sein Unternehmen zu klären. Ich werde ihm von den Informationen in diesem Artikel berichten und schlage vor, dass er mit einem Anwalt spricht, der auf Markenrecht spezialisiert ist.


Hast du eine Frage oder Meinung zum Artikel? Schreib uns gerne etwas in die Kommentare.

Ihre E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht

Jetzt den SEO-Küche-Newsletter abonnieren

Ähnliche Beiträge

Verpackungsgesetz Juli 2022

Verpackungsgesetz: Darauf müssen Onlinehändler ab Juli achten

  • Händlerbund
  • von Haendlerbund
  • 04.07.2022

Diese wichtigen Änderungen kommen zum 1. Juli 2022 im Verpackungsgesetz Registrierung für das Verpackungsregister, Handel auf Marktplätzen und Fulfillment – Im VerpackG kommt es zu einigen Anpassungen mit großer Bedeutung für den E-Commerce. Seit 2019 beschäftigt das Verpackungsgesetz insbesondere den Online-Handel mit diversen Aufgaben – beispielsweise der Systembeteiligungspflicht und der […]

BVDW Zertifikat SEO-Küche

Die SEO-Küche erhält das BVDW-Qualitätszertifikat SEO

  • oliver lindner
  • von Oliver Lindner
  • 27.06.2022

Suchmaschinenoptimierung ausgezeichnet mit dem BVDW-Zertifikat Das ist ein Grund zum Feiern: Die SEO-Küche wurde vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) mit dem SEO-Qualitätszertifikat ausgezeichnet. Nach einer ausführlichen und unabhängigen Prüfung, bei der eine Jury die Qualität unserer Arbeit nach verschiedenen Kriterien bewertet hat, haben wir das begehrte Zertifikat erhalten. Im […]

OMT Agency Day 2022

OMT Agency Day 2022 – Recap mit allen wichtigen Kernaussagen

  • rainer winkler
  • von Rainer
  • 25.06.2022

Am 24.06.2022 war es wieder soweit: pünktlich um 09:45 startete der Gastgeber Mario Jung mit der Begrüßung zum diesjährigen OMT-Agency Day in der Pyramide-Mainz Eventlocation.  Der Agency-Day wurde ins Leben gerufen, um Herausforderungen innerhalb der Online-Marketing-Branche zu besprechen und voneinander zu lernen. Wir waren für euch vor Ort und haben […]

nexus recap 2022 händlerbund

NEXUS Leipzig 2022 – Recap / Nachbericht mit allen wichtigen Infos

  • Jascha
  • von Jascha Ebert
  • 18.06.2022

Sommer, Sonne, NEXUS! Am Samstag, dem 18.06.2022 lud der Händlerbund Mitglieder, Interessierte und Aussteller zur Nexus-E-Commerce-Messe nach Leipzig. Neben zahlreichen Ständen konnten die Besucher zudem viele interessante Vorträge rund um das Thema E-Commerce besuchen. Unsere Kollegen von der SEO-Küche waren selbst als Aussteller dabei und haben euch die Eindrücke vor […]

Wird auch oft gesucht Google Funktion

Die Funktion „Wird auch oft gesucht“ bei Google

  • Narin
  • von Narin Ciftci
  • 16.06.2022

So funktioniert Google Autocomplete Das Feature „Wird auch oft gesucht“ von Google ist unter verschiedenen Begriffen wie ,,Google Suggest“ oder auch „Google Autocomplete“ bekannt. In den USA wurde sie 2008 und im darauf folgenden Jahr in Deutschland eingeführt. Es handelt sich um eine Funktion, mit welcher bereits bei der Worteingabe […]

Quelltext anzeigen Stage

Quelltext einer Webseite anzeigen lassen

  • Manuel Grosser
  • von Manuel Grosser
  • 08.06.2022

Quelltext anzeigen: So geht es in Firefox, Chrome, Edge und Opera Für die meisten von uns bietet eine Webseiten-Oberfläche alles, was man benötigt. Die Texte und Inhalte sind gut lesbar und meist auch gut einsehbar. Doch was, wenn die Inhalte mal nicht so angezeigt werden wie man sich das erhofft? […]