Keyword-Advertising und Markenrecht – Sind fremde Marken als Keyword erlaubt?

Ein Gastbeitrag unseres Partners, dem Händlerbund, der größte Onlinehandelsverband Europas.

In den letzten Jahren wurde es immer wieder kontrovers diskutiert: Ist das Buchen eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. „Keyword Advertising“ (wie zum Beispiel im Google Ads-Programm von Google) zulässig oder nicht?

Google Ads-Werbung mit fremden Markennamen grundsätzlich zulässig

In den vergangenen Jahren erging eine Reihe von Urteilen zur Nutzung eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. „Keyword Advertising“. Die erste höchstrichterliche deutsche Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH) lässt die Buchung von fremden Marken beim Keyword Advertising grundsätzlich zu. Das ist zumindest die gute Nachricht. Die Entscheidung ist jedoch eher als ein „Ja, aber …“ zu sehen (Urteil vom 13.01.2011, Az.: I ZR 125/07). Beim „Keyword-Advertising“ sei eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Rechtsprechung mit zahlreichen Einschränkungen

Diese grundsätzliche Zulässigkeit, fremde Markennamen als Keyword zu buchen, wurde jedoch mit zahlreichen Einschränkungen wieder „aufgeweicht“. Wenn der markenrechtlich geschützte Begriff nicht nur als Keyword, sondern auch in der Anzeigenüberschrift, im Anzeigentext und/oder der Anzeige-URL verwendet wird, kann unter bestimmten Umständen nach wie vor eine Abmahnung des Markeninhabers drohen.

Eine Markenrechtsverletzung beim Buchen eines markenrechtlich geschützten Keywords kommt auch infrage, wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert wird, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht.

Es wird auch verlangt, dass der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. Damit ist wohl der Inhalt der Anzeige-URL, also der in der Anzeige selbst enthaltenen URL gemeint. Diese kann mitunter von der sog. Ziel-URL abweichen, welche der eigentliche mit der

Anzeige verknüpfte Link ist. Gerade bei längeren Ziel-URLs werden häufig nur verkürzte Anzeige-URLs mit in die Anzeige aufgenommen.

Dasselbe gilt, wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung aber so vage gehalten ist, dass nicht erkennbar war, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Das Oberlandesgericht Frankfurt (Urteil vom 10.04.2014, Az.: 6 U 272/10) hat hierzu in einer Entscheidung sogar weiter eingeschränkt, dass eine Markenverletzung gegeben sei, wenn die als Keyword verwendete Marke bekannt sei und die Benutzung des identischen Zeichens als Keyword die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzte oder beeinträchtigte.

Fazit

Die bisher von den Gerichten konkretisierten Einschränkungen bei der Nutzung von markenrechtlich geschützten Begriffen beim sog. „Keyword Advertising“ bergen enormen Sprengstoff und werden auch künftig für eine Reihe weiterer Rechtsstreitigkeiten sorgen.

Die Verwendung von fremden Marken als Keyword/AdWord ist für zulässig zu erachten. Jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die Herkunftsfunktion der fremden Marke durch die Gestaltung der Werbeanzeige nicht beeinträchtigt wird. Hierbei steckt der Teufel wie so oft im Detail, denn es kommt auf die konkrete Gestaltung der jeweiligen Anzeige an.

Als Handlungsanleitung soll jedoch folgende Checkliste dienen: Die Herkunftsfunktion wird nach der Rechtsprechung des BGH dann nicht beeinträchtigt, wenn

– die Werbeanzeige, welche auf die Eingabe des Google Ads bei der Google-Suche hin erscheint, in einem Werbeblock auftaucht, der von der Trefferliste eindeutig getrennt und entsprechend gekennzeichnet ist und

– die Werbeanzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Wir empfehlen Händlern, die Werbeanzeigen schalten, einen deutlichen Hinweis auf die Quelle der Anzeige aufzunehmen, damit den Adressaten der Werbeanzeige die fehlende Verbindung zum Markeninhaber klar ersichtlich wird.

Über die Autorin

Yvonne Gasch ist als Volljuristin in der Rechtsabteilung des Händlerbundes tätig. Dort berät sie Online-Händler in Rechtsfragen und berichtet auf dem Infoportal OnlinehändlerNews regelmäßig zu Rechtsthemen, die die E-Commerce-Branche bewegt.

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