Skip to main content

Keyword-Advertising und Markenrecht – Sind fremde Marken als Keyword erlaubt?

  • SEO-Küche Logo


PDF herunterladen

Artikellesezeit
Dieser Beitrag hat 738 Wörter. Es dauert ca. 2 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen.

Ein Gastbeitrag unseres Partners, dem Händlerbund, der größte Onlinehandelsverband Europas.

In den letzten Jahren wurde es immer wieder kontrovers diskutiert: Ist das Buchen eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. „Keyword Advertising“ (wie zum Beispiel im Google Ads-Programm von Google) zulässig oder nicht?

In den vergangenen Jahren erging eine Reihe von Urteilen zur Nutzung eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. „Keyword Advertising“. Die erste höchstrichterliche deutsche Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH) lässt die Buchung von fremden Marken beim Keyword Advertising grundsätzlich zu. Das ist zumindest die gute Nachricht. Die Entscheidung ist jedoch eher als ein „Ja, aber …“ zu sehen (Urteil vom 13.01.2011, Az.: I ZR 125/07). Beim „Keyword-Advertising“ sei eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Rechtsprechung mit zahlreichen Einschränkungen

Diese grundsätzliche Zulässigkeit, fremde Markennamen als Keyword zu buchen, wurde jedoch mit zahlreichen Einschränkungen wieder „aufgeweicht“. Wenn der markenrechtlich geschützte Begriff nicht nur als Keyword, sondern auch in der Anzeigenüberschrift, im Anzeigentext und/oder der Anzeige-URL verwendet wird, kann unter bestimmten Umständen nach wie vor eine Abmahnung des Markeninhabers drohen.

Eine Markenrechtsverletzung beim Buchen eines markenrechtlich geschützten Keywords kommt auch infrage, wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert wird, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht.

Es wird auch verlangt, dass der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. Damit ist wohl der Inhalt der Anzeige-URL, also der in der Anzeige selbst enthaltenen URL gemeint. Diese kann mitunter von der sog. Ziel-URL abweichen, welche der eigentliche mit der

Anzeige verknüpfte Link ist. Gerade bei längeren Ziel-URLs werden häufig nur verkürzte Anzeige-URLs mit in die Anzeige aufgenommen.

Dasselbe gilt, wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung aber so vage gehalten ist, dass nicht erkennbar war, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Das Oberlandesgericht Frankfurt (Urteil vom 10.04.2014, Az.: 6 U 272/10) hat hierzu in einer Entscheidung sogar weiter eingeschränkt, dass eine Markenverletzung gegeben sei, wenn die als Keyword verwendete Marke bekannt sei und die Benutzung des identischen Zeichens als Keyword die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzte oder beeinträchtigte.

Fazit

Die bisher von den Gerichten konkretisierten Einschränkungen bei der Nutzung von markenrechtlich geschützten Begriffen beim sog. „Keyword Advertising“ bergen enormen Sprengstoff und werden auch künftig für eine Reihe weiterer Rechtsstreitigkeiten sorgen.

Die Verwendung von fremden Marken als Keyword/AdWord ist für zulässig zu erachten. Jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die Herkunftsfunktion der fremden Marke durch die Gestaltung der Werbeanzeige nicht beeinträchtigt wird. Hierbei steckt der Teufel wie so oft im Detail, denn es kommt auf die konkrete Gestaltung der jeweiligen Anzeige an.

Als Handlungsanleitung soll jedoch folgende Checkliste dienen: Die Herkunftsfunktion wird nach der Rechtsprechung des BGH dann nicht beeinträchtigt, wenn

– die Werbeanzeige, welche auf die Eingabe des Google Ads bei der Google-Suche hin erscheint, in einem Werbeblock auftaucht, der von der Trefferliste eindeutig getrennt und entsprechend gekennzeichnet ist und

– die Werbeanzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Wir empfehlen Händlern, die Werbeanzeigen schalten, einen deutlichen Hinweis auf die Quelle der Anzeige aufzunehmen, damit den Adressaten der Werbeanzeige die fehlende Verbindung zum Markeninhaber klar ersichtlich wird.

Über die Autorin

Yvonne GaschYvonne Gasch ist als Volljuristin in der Rechtsabteilung des Händlerbundes tätig. Dort berät sie Online-Händler in Rechtsfragen und berichtet auf dem Infoportal OnlinehändlerNews regelmäßig zu Rechtsthemen, die die E-Commerce-Branche bewegt.

Der Händlerbund hilft!

Das Online-Business birgt zahlreiche rechtliche Gefahren, die nicht selten teure Abmahnungen zur Folge haben! Der Händlerbund steht Online-Händlern und Website-Betreibern bei juristischen Fragen und der rechtlichen Absicherung Ihrer Internetpräsenz als kompetenter Partner zur Seite. Wenn Sie sich als Kunde der SEO-Küche für die umfangreichen Rechtsdienstleistungen des Händlerbundes entscheiden, erhalten Sie mit dem Rabattcode P822#2015 das Mitgliedschaftspaket Ihrer Wahl zwei Monate gratis. Jetzt informieren!

Kommentare

Joachim Hussing

Danke für die Erklärung, wann eine Markenverletzung generell ausgeschlossen ist. Mein Bruder besitzt ein kleines Unternehmen, und er versucht, das Markenrecht für sein Unternehmen zu klären. Ich werde ihm von den Informationen in diesem Artikel berichten und schlage vor, dass er mit einem Anwalt spricht, der auf Markenrecht spezialisiert ist.


Hast du eine Frage oder Meinung zum Artikel? Schreib uns gerne etwas in die Kommentare.

Ihre E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht

Jetzt den SEO-Küche-Newsletter abonnieren

Ähnliche Beiträge

Titelbild SERP OVerlap

Mit SERP Overlap zur Content Struktur

  • von Sebastian Kraus
  • 18.07.2024

Artikellesezeit Dieser Beitrag hat 780 Wörter. Es dauert ca. 3 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen. Website-Content datenbasiert strukturieren Die Content Struktur ist eines der wichtigsten Kriterien, wenn es um den Aufbau Ihrer Website geht. Die Struktur entscheidet darüber, welche Dokumente auf einer Website angelegt werden und für welche Keywords diese […]

Bing SEO

Bing-SEO: So rankt ihr bei der Microsoft Suchmaschine

  • christoph pawletko
  • von Christoph
  • 12.07.2024

Artikellesezeit Dieser Beitrag hat 1302 Wörter. Es dauert ca. 4 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen. SEO für Bing: Warum Suchmaschinenoptimierung außerhalb von Google lohnenswert sein kann Obwohl Google unangefochten der Gigant unter den Suchmaschinen ist und mit einem Marktanteil von über 90% die Internetlandschaft dominiert, gibt es dennoch gute Gründe, […]

Stellenanzeigen optimieren: SEO im Recruiting

  • christoph pawletko
  • von Christoph
  • 04.07.2024

Artikellesezeit Dieser Beitrag hat 951 Wörter. Es dauert ca. 3 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen. Tipps für mehr Bewerbende: SEO für Stellenanzeigen In der heutigen digitalen Welt reicht es nicht mehr aus, einfach nur Stellenanzeigen auf Jobportalen zu veröffentlichen und auf qualifizierte Bewerber zu warten. Unternehmen, die die besten Talente […]

Nützliche Chrome Extensions für die Suchmaschinenoptimierung

Nützliche Chrome Extensions für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

  • SEO-Küche Logo
  • von SEO-Küche
  • 02.07.2024

Artikellesezeit Dieser Beitrag hat 522 Wörter. Es dauert ca. 2 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings, um die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen zu verbessern. Die richtige Nutzung von Chrome Extensions kann dabei eine enorme Hilfe sein. Hier sind einige der nützlichsten […]

SEO Küche Glossar

Ein Glossar als SEO-Strategie: Warum es so wirkungsvoll ist

  • Oliver Lindner / Gründer und Geschäftsführer
  • von Oliver Lindner
  • 23.06.2024

Artikellesezeit Dieser Beitrag hat 699 Wörter. Es dauert ca. 2 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen. Die Optimierung der eigenen Website für Suchmaschinen ist eine der zentralen Aufgaben im Online-Marketing. Ein effektives Werkzeug, das dabei oft unterschätzt wird, ist das Glossar bzw. Lexikon. In diesem Beitrag zeigen wir, warum das Erstellen […]

Campixx 2024 Recap

Unser Campixx 2024 Recap

  • christoph pawletko
  • von Christoph
  • 17.06.2024

Artikellesezeit Dieser Beitrag hat 842 Wörter. Es dauert ca. 3 Minute/n, diesen Beitrag zu lesen. Das war die Campixx 2024 Die Campixx 2024 ist schon wieder vorbei und für uns ist es Zeit kurz zurückzublicken, oder anders: Unser Campixx 2024 Recap. Die diesjährige Campixx fand im Van der Falk Hotel […]