E-Mail-Werbung ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Empfänger zulässig – andernfalls liegt ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor. Als sicheres Verfahren empfiehlt sich das Double-Opt-In, bei dem ein Aktivierungslink per E-Mail bestätigt werden muss. Auch Weihnachtsgrüße oder Bewertungsaufforderungen gelten rechtlich als Werbung und sind einwilligungspflichtig. Eine Ausnahme gilt bei Bestandskundenwerbung: Händler dürfen ohne Einwilligung werben, wenn die E-Mail-Adresse aus einer Bestellung stammt, die Werbung ähnliche Produkte betrifft, kein Widerspruch vorliegt und eine Abmeldemöglichkeit besteht. Zusätzlich verpflichtet die DSGVO zur transparenten Information über die Datenspeicherung. Bei Verstößen drohen Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder.
So geht rechtssichere E-Mail-Werbung
Werbung via E-Mail ist einfach und kostengünstig, daher greifen viele Online-Händler auf Newsletter oder personalisierte Werbe-E-Mails zurück. Doch auch hier gibt es einiges zu beachten, um in keine Abmahnfalle zu geraten.
Newsletter sind effektiv und können mit wenig Aufwand viele Menschen erreichen. So kann auf Angebote oder neue Artikel aufmerksam gemacht werden. Das wichtigste Gebot dabei ist allerdings: Newsletterversand nur mit Einwilligung.
Newsletter: Rechtliches zu Werbe-E-Mails
Denn ein Newsletter gilt als Werbe-E-Mail und ein Versand ohne Einwilligung stellt einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dar. Denn hier heißt es, dass es sich um eine unzumutbare Belästigung handelt, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Die Einwilligung muss durch eine ausdrückliche Handlung erfolgt sein, also etwa durch das Abhaken einer Box. Um auf Nummer sicher zu gehen, dass es sich wirklich um die Person der zugehörigen Mail-Adresse handelt, bietet sich die Double-Opt-In-Lösung an. Hier wird eine E-Mail mit einem Aktivierungslink versehen, den der Kunde anklicken muss. Erst dann wird die E-Mail-Adresse in die Verteilerliste aufgenommen.
Händlerinnen und Händler sollten auch bei Informations- oder Gruß-E-Mails aufpassen. Auch wenn Weihnachtsgrüße nett gemeint sind: In der Regel handelt es sich hier um Werbung, bei der es eine vorherige Einwilligung bedarf. Die Aufforderung, nach dem Kauf eine Bewertung abzugeben, fällt ebenfalls unter die Regelung und ist einwilligungspflichtig. Außerdem müssen Kunden immer eine einfache Möglichkeit haben, der Einwilligung im Nachhinein zu widersprechen. Hier bietet sich die Lösung über einen Link in der E-Mail an.
Werbung ohne Einwilligung?
Wie in der Juristerei so üblich, gibt es keine Regel, ohne Ausnahme. Und so existieren doch Fälle, in denen E-Mail-Werbung ohne Einwilligung möglich ist. Bei der sogenannten Bestandskundenwerbung. Demnach ist eine unzumutbare Belästigung bei Werbe-E-Mails nicht anzunehmen, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:
Erstens muss der Unternehmer, also der Online-Händler, die E-Mail-Adresse des Kunden über eine Bestellung im Online-Shop erhalten haben. Daher auch der Begriff „Bestandskunde“. Es reicht also nicht aus, dass ein Verbraucher lediglich ein Kundenkonto angelegt hat, dann aber doch keine Bestellung getätigt hat.
Zweitens muss die Werbung für ähnliche Ware oder Dienstleistung erfolgen. Da es sich um eine Ausnahmeregelung handelt, ist diese Voraussetzung eher streng auszulegen. Von ähnlichen Produkten kann man beispielsweise sprechen, wenn es sich um Zubehör für das bereits gekaufte Produkt handelt.
Auch wenn es keiner Einwilligung bedarf, muss der Händler drittens darauf achten, dass der Kunde vorher nicht explizit der Verwendung der E-Mail-Adresse widersprochen hat. Damit er dazu überhaupt die Chance hatte, muss er zuvor darauf hingewiesen worden sein, dass seine E-Mail-Adresse zum Versand von Werbe-E-Mails genutzt wird.
Und zu guter Letzt muss der Kunde auch im Nachhinein noch die Möglichkeit haben, der Werbung zu widersprechen. Zum Beispiel durch einen Link in der E-Mail.
Auch die DSGVO spielt eine Rolle für Newsletter: Abmeldung, Versand und Datenspeicherung
Wenn personenbezogene Daten, wie E-Mail-Adressen, erhoben werden, darf natürlich auch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht aus dem Auge gelassen werden. Bei der Speicherung der E-Mail-Adresse muss der Kunde somit darüber aufgeklärt werden, zu welchem Zweck die Daten gespeichert werden.
Werden die Voraussetzungen der Bestandskundenwerbung nicht eingehalten, liegt also neben einem Verstoß gegen das UWG auch ein Datenschutzverstoß vor.
Bei Verstößen drohen im schlimmsten Fall eine Abmahnung und Unterlassungsansprüche. Wenn gegen die DSGVO verstoßen wird, können auch Datenschutzbehörden einschreiten und gegebenenfalls Bußgelder verhängen.
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Über die Autorin:
Hanna Hillnhütter verschlug es 2012 für ihr Jurastudium vom Ruhrgebiet nach Leipzig. Neben dem Studium, mit dem Schwerpunkt Strafrecht, spielte auch das Lesen und Schreiben eine große Rolle in ihrem Leben. Nach einem kurzen Ausflug in das Anwaltsleben, freut Hanna sich nun, ihre beiden Leidenschaften als Redakteurin verbinden zu können.
Titelbild © Visual Generation / stock.adobe.com
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