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Responsive Search Ads getestet – Was unsere ersten Daten verraten


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Responsive Search Ads im Test

Was verraten unsere ersten Daten?

Vor nicht allzu langer Zeit rollte Google die Responsive Search Ads für einige Google Ads Konten aus, über deren Vorteile und Nachteile wir in diesem Blogbeitrag berichteten. Jetzt 3 Monate nach der Einführung des neuen Anzeigenformats, 2 getesteten Konten und ein bzw. zwei Monaten Testzeitraum mit Responsive Search Ads, ziehen wir ein kleines Zwischenfazit mit teilweise verblüffenden Ergebnissen. Dazu aber später mehr.

Responsive Search Ads im Test: Bei der Auswertung verzichteten wir auf den Vergleich von Klicks und Impressionen sowie auch Conversions, da der relativ kurze Betrachtungszeitraum keine geeignete Datenbasis für einen Vergleich hergibt. Stattdessen betrachten wir unsere relativen Leistungswerte wie CTR, durchschn. CPC, durchschn. Position, Kosten pro Conversion, Absprungrate, Seiten pro Sitzung und durchschn. Sitzungsdauer. Diese Daten verraten uns nicht nur etwas über die Leistungsentwicklung der Anzeigen, sondern auch wie Nutzer auf das neue Anzeigenformat reagieren.

Schauen wir uns das Konto 1 an (B2C-Shop):

Testzeitraum: 30 Tage

Anzahl RSA: 106

Anzahl erweiterte Textanzeigen: 700

Responsive Search Ads Konto 1

Wie oben erklärt, eignen sich Klicks und Impressionen nicht zum Vergleich, dennoch dienen diese Kennzahlen dazu, die Entwicklung der Sichtbarkeit von RSA auszuwerten.

In der oberen Grafik können wir erkennen, dass die RSA mit der Zeit immer öfter ausgespielt werden. Diese Entwicklung deutet daher auf eine höher werdende Relevanz der RSA hin. Dass dies kein Einzelfall ist, zeigt eine ähnliche Entwicklung:

Konto 2 (B2B-Shop):

Testzeitraum: 58 Tage

Anzahl RSA: 5

Anzahl erweiterte Textanzeigen: 29

Responsive Search Ads Konto 2

Auch hier zeigt sich ein aufsteigender Trend bei der Auslieferung. Doch was verraten die restlichen Leistungsdaten?

Die Ergebnisse der Responsive Search Ads im Test

Konto 1 (B2C-Shop):

+ Reduzierung Kosten/Conv. um 78 %

+ Reduzierung Absprungrate um 49 %

+ Reduzierung durchschn. CPC um 39 %

+ Verbesserung der durchschn. Position um 8 %

+ Steigerung Seiten/Sitzung um 54 %

+ Steigerung durchschn. Sitzungsdauer um 67 %

– Reduzierung CTR um 33 %

Konto 2 (B2B-Shop):

+ Reduzierung Absprungrate um 2 %

+ Reduzierung durchschn. CPC um 23 %

+ Verbesserung der durchschn. Position um 13 %

+ Steigerung Seiten/Sitzung um 41 %

+ Steigerung durchschn. Sitzungsdauer um 19 %

– Reduzierung CTR um 65 %

– Steigerung Kosten/Conv. um 267 %

Positive Veränderungen

Im Konto 1 (B2C-Shop) schalteten wir 106 RSA gegenüber 700 erweiterten Textanzeigen. Innerhalb der 30 Tage nach dem Start der RSA zeigt sich vor allem die Reduzierung der Kosten/Conv. um 78 % als auffälligste positive Änderung. Ebenfalls deutlich verbessert – um die 50-70 % – zeigten sich die User Signals bei der Absprungrate, Seiten pro Sitzung und durchschnittlicher Sitzungsdauer. Dies deutet darauf hin, dass hier mehr relevanter Traffic auf die Seite geleitet wurde.

Im Konto 2 (B2B-Shop) hatten wir 5 RSA mit 29 erweiterten Textanzeigen innerhalb von 58 Tagen geschaltet. Doch hier steigerten sich die Kosten/Conv. um 267 %. Allerdings muss gesagt werden, dass die Kosten/Conv. bei den RSA tendenziell wieder nach unten gehen.

RSA

Bei den User Signals beobachteten wir auch hier eine positive, wenn auch weniger deutliche Entwicklung.

Negative Veränderungen

Auffälligste negative Änderung bei beiden Konten ist die deutliche Reduzierung der CTR. Doch auch hier zeigt die tendenzielle Entwicklung oben.

CTR Verlauf Konto 1

CTR-Verlauf Konto 1 (B2C-Shop)

CTR-Verlauf Konto 2

CTR-Verlauf Konto 2 (B2B-Shop)

Zwischenfazit: Responsive Search Ads brauchen Zeit

Bei unseren beiden getesteten Konten erhielten wir zum Teil gemischte, aber durchaus positive Ergebnisse. Während sich die Leistungswerte der RSA des B2C-Shops in kurzer Zeit deutlich gegenüber den erweiterten Textanzeigen verbesserten (vor allem Kosten/Conv.), zeigten die Werte vom B2B-Shop noch nicht die gleiche Performance, teilweise mit deutlich schlechteren Werten. Betrachten wir jedoch die Entwicklung der Kennzahlen im Zeitverlauf, erkennen wir eine positive Tendenz zum Ende des Betrachtungszeitraums. Es deutet daraufhin, dass die flexiblen Anzeigen noch etwas mehr Zeit benötigen, bis die automatische Aussteuerung ihre optimale Leistung erreicht.

Sehr positiv anzumerken ist die Verbesserung der User Signals bei beiden Konten. Es ist anzunehmen, dass durch den höheren Informationsgehalt in den Anzeigen (3 Anzeigentitel, 2 Beschreibung à 90 Zeichen) Nutzer vor dem Klick besser informiert werden und weniger dazu neigen, sofort abzuspringen.

Eine eindeutige Empfehlung für RSA kann nach dem kurzen Zeitraum zwar noch nicht gemacht werden, jedoch lohnt es sich auf jeden Fall schon alleine wegen des zusätzlichen Platzes in den Anzeigen, RSA auszutesten.

Titelbild: © gena96 / Fotolia.com

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