In Krisenzeiten neigen Unternehmen dazu, Marketingbudgets zu kürzen – dabei bietet Online-Marketing gerade dann besondere Chancen. Digitale Maßnahmen lassen sich flexibel steuern und haben kaum Streuverluste. Wenn Wettbewerber ihre Aktivitäten reduzieren, sinken auktionsbasierte Anzeigenpreise, was mit gleichem Budget mehr Reichweite ermöglicht und den Share of Voice erhöht. Laut einer GfK-Studie ist Markenloyalität auf dem niedrigsten Stand seit 30 Jahren, was Marktanteilsgewinne erleichtert. Wer in Krisen sichtbar bleibt, kann Wettbewerber überholen und langfristig Marktanteile sichern.
Darum sollte man auch während einer Krise auf Online-Marketing setzen
Egal ob Energiekrise, Finanzkrise oder Pandemie: Zunächst scheint jede Krise bedrohlicher als die vorangegangene und wirkt sich auf fast alle Bereiche des Lebens aus.
Werbetreibende neigen dazu in Krisenzeiten erstmal die Notbremse zu ziehen und etwa Mediabudgets zu kürzen oder ganz zu streichen. Oft reicht es hier schon, dass sich eine Krise andeutet. Doch für viele Branchen und Geschäftsmodelle kann eine Krise auch eine Gelegenheit sein. Die letzten Jahre haben uns hier viele Beispiele gezeigt, wie sich unterschiedliche Strategien in verschiedenen Branchen auswirken können. Wir zeigen Gründe, warum man gerade auf Online-Marketing auch in schwierigen Zeiten nicht verzichten sollte.
1. Online-Marketing ist besonders in Krisenzeiten effizient
Gerade Online-Marketing bietet viele Möglichkeiten das eigene Budget möglichst effizient einzusetzen. Streuverluste wie bei TV-Kampagnen können bei digitalen Marketingmaßnahmen deutlich verringert werden. Feste Mediabuchungen über einen langen Zeitraum wie in klassischen Medien sind online kein Zwang.
Google Ads Kampagnen können etwa flexibel auf Basis von den aktuellen Zielen gesteuert werden. Zeiten, in denen das Mediabudget für ein Jahr fest verplant werden müssen, sind vorbei.
2. Neue Marktanteile erkämpfen
Wenn in ganzen Branchen die Umsätze sinken, Verbraucher vorsichtiger mit Geld umgehen und Wettbewerber passiv agieren, dann werden oft Marktanteile neu verteilt. Unternehmen, die in solchen Phasen aktiv agieren, Lösungen bieten und bei Kunden präsenter werden, können Marktanteilen dazugewinnen und diese auch langfristig behalten.
Die Markenloyalität sinkt seit Jahren, Verbrauchern fällt daher ein Markenwechsel so leicht wie nie. Laut einer GfK-Studie ist die Marken-Loyalität auf dem niedrigsten Stand seit 30 Jahren. Ein Großteil der Menschen ändert das eigene Einkaufsverhalten heute viel schneller als früher. Wer also gerade in Krisenzeiten mit Werbung Aufmerksamkeit gewinnt, kann Wettbewerber überholen oder sogar verdrängen.
3. Aufmerksamkeit steigern dank weniger Konkurrenz
Je mehr Wettbewerber Ihr Werbebudget verringern, desto stärker fällt der Webedruck im ganzen Markt. Unternehmen, die in diesen Phasen Ihre Aktivitäten konstant halten oder sogar verstärken, erhalten somit bildlich gesprochen ein größeres Stück vom Kuchen, also mehr Aufmerksamkeit.
Dieser Anteil wird als Share of Voice (SOV) bezeichnet und beschreibt den Marktanteil der Sichtbarkeit im Vergleich zur Konkurrenz. Reduzieren Wettbewerber Ihr Werbebudget und fahren zum Beispiel Ihre Google Ads Anteile zurück oder sind weniger aktiv im Bereich der organischen Suchmaschinenoptimierung, so steigt der Share of Voice der Unternehmen, die konstant weiterarbeiten oder sogar in diesen Phasen noch stärker Gas geben. Diese Theorie wurde ursprünglich im klassischen Marketing entwickelt und bezog sich hauptsächlich auf die traditionellen Kanäle wie TV, Radio, Print und Out of Home, lässt sich jedoch bestens auch auf das Online-Marketing mit seinen eigenen Kanälen übertragen.
4. Mehr Reichweite dank sinkender Einkaufspreise
Im Online-Marketing wird ein wichtiger Teil der Anteile auktionsbasiert vergeben, so werden zum Beispiel die Anzeigenpreise für Google Ads nach dem Prinzip Angebot und Nachfrage vergeben. Dieses System ermöglicht eine effiziente und auch kostengünstige Gebotsstrategie. Anzeigen müssen so nicht immer automatisch zum Höchstpreis eingekauft werden.
Werden Wettbewerber in einer Krise vorsichtiger, sinken somit auch die Einkaufspreise für Anzeigen. Das führt dazu, dass mit gleichem Budget mehr Reichweite erzielt werden kann. Unternehmen sollten daher die Märkte genau beobachten und die eigene Strategie gegebenenfalls anpassen.
Im Wettrennen der Suchmaschinenoptimierung bietet sich auch die Chance, durch konstantes Investieren bzw. Arbeiten in der Krise die entscheidenden Vorteile herauszuarbeiten. Die Gelegenheit, sich einen Vorteil bei der Content-Erstellung oder Optimierung des Funnels zu holen sollte man nicht verstreichen lassen. Nicht umsonst wird immer wieder wiederholt, dass Suchmaschinenoptimierung ein Marathon ist.
5. „Stopping advertising to save money is like stopping your watch to save time.“
Dieses Zitat von Henry Ford enthält einiges an Wahrheit. Wer nicht immer wieder auf sich aufmerksam macht, erhält immer weniger Aufmerksamkeit und gerät schnell in Vergessenheit. Das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung kann noch so gut sein, wenn immer weniger Leute davon erfahren, ist es in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden nicht existent.
Wichtig ist jedoch, die eigene Strategie und Kommunikation immer wieder anzupassen, besonders in Krisenzeiten. Es gilt nicht einfach Profit aus einer Krise ziehen zu wollen, sondern einfach zu versuchen, diese bestmöglich zu bewältigen. In einigen Branchen steigen die Werbekosten während einer Krise sogar oder Werbung wird zunehmend uneffektiv. So war Out-of-home-Werbung während eines Lockdowns deutlich weniger wirksam, da schlicht weniger Personen draußen waren und diese wahrnehmen konnten.
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