Content-Audit: Die Abwesenheit von planloser Content Erstellung

Wie Content mit Plan und Konzept erstellt werden kann

„Der Tag, an dem wir aufhörten, Content aus einem Bauchgefühl zu erstellen“

Zeiten ändern sich: Content ist King, doch einfach planlos Inhalt auf unserer Website zu veröffentlichen, funktioniert nicht.

Getrieben von der Vorstellung, dass man einfach irgendwas online stellen muss, um seine Leistung zu vermarkten, füllen sich Blogs oder Leistungsseiten von Unternehmen mit Inhalten, die sich doppeln oder ähneln, veraltet und überholt sind oder schlicht und einfach nicht zur Unternehmenskommunikation passen. 

„Bist du bereit alte Zöpfe abzuschneiden?“

Wer weiß, welche Inhalte performen oder aufgrund von technischen Mängeln erst gar nicht ranken, kann passende Maßnahmen ergreifen. Ein Content-Audit hilft, einen Überblick über eure Inhalte zu bekommen, diese zu bewerten und die daraus gewonnenen Daten für passende Optimierungsmaßnahmen herzuleiten.

Was ist ein Content-Audit?

Ein Content-Audit ist eine systematische Bestandsaufnahme aller Inhalte einer Website. Vorhandener Content wird dokumentiert, analysiert und bewertet. Die gewonnenen Daten geben einen Überblick, welche Themenbereiche die Seite abdeckt, wo inhaltliche und technische Verbesserungen notwendig sind oder in welcher Weise Inhalte bei Nutzern ankommen. Der Content-Audit ist Grundlage für eine Content-Strategie, bei der festgelegt wird, welche langfristigen Ziele erreicht werden sollen.

Ein Content-Audit wird dabei in 3 Bereiche unterteilt:

1. Content Inventory: Erfassung aller vorhandenen Inhalte
2. Quantitative Evaluation: Content Bewertung anhand von Kennziffern (Mehr dazu in unserem Podcast)
3. Qualitative Evaluation: Content Bewertung mit Hilfe von Qualitätsindikatoren

Das Ziel eines Content-Audits

Mit einem Content-Audit könnt Ihr unterschiedliche Ziele verfolgen, je nach Priorität der Unternehmensziele.

„Wenn du deine Ziele nicht kennst, läufst du Gefahr

in die falsche Richtung zu optimieren“

Mögliche Ziele:

Content Inventory: so führt Ihr einen quantitativen Content-Audit durch

Die Content Erfassung kann mit einem Crawling Tool wie Screaming Frog durchgeführt werden. Das Tool crawlt die Website und listet in einer Übersicht alle Unterseiten und die dazugehörigen Parameter auf. Dies kann als Exceltabelle exportiert und weiter strukturiert und angepasst werden.

Wichtig: Um keine Bilder, PDFs und andere Dateien zu erfassen, sollte der Filter in Screaming Frog auf „HTML“ gestellt werden.

In der Excel Tabelle könnt Ihr dann die für eure Ziele relevanten Messwerte zusammenstellen und überflüssige Parameter entfernen.

Folgende Informationen können wir empfehlen:

In der Exceltabelle könnt Ihr mit Filter- und Sortierfunktionen Arbeiten und relevante Spalten, wie eine Zuordnung in Kategorien und Themengebiete hinzufügen. Eine Spalte für den Seitentyp (Leistungsseite, Blog, Ratgeber, Produktseite etc.) sollte ebenso bedacht werden.

Weitere nützliche Tools:

Google Search Console

• Rankingpositionen
• Klickrate

Google Analytics

• Seitenaufrufe
• Verweildauer
• Conversions / Conversionrate
• Umsatz (bei Produktseiten)
• Type of Visitor
• Bounce Rate (Absprungrate)
• Scroll depth (Scroll Tiefe)

Hinweis: Screaming Frog besitzt eine direkte API-Schnittstelle zur Anbindung an Google Analytics und der Google Search Console.

Folgende Spalten könnt Ihr ebenso mit Daten hinterlegen:

• Erfasst das Hauptkeyword, eventuell Nebenkeywords
• Definiert, ob der Inhalt einer Seite relevant für den Nutzer ist

Beim Thema Relevanz könnt Ihr euch die Frage stellen: Stehen Informationen auf der Seite, die mit der eigentlichen Dienstleistung oder dem Produkt in keinster Weise in Zusammenhang stehen? Wird die Nutzerintension erfüllt? Behaltet dabei stets die Unternehmensziele im Blick.

• Duplicate Content

Auch das Thema Doppelte Inhalte solltet Ihr aufführen. Prüft, ob es eine Kopie der Landingpage (intern wie extern) gibt oder ob die rankenden Keywords auf unterschiedlichen Seiten ranken und hin und her springen. Dabei nicht den technischen Aspekt vergessen! So kann eine Seite beispielsweise auch mit http und https erreichbar sein.

Im Anschluss besteht die Möglichkeit einer ersten Bewertung der Inhalte. Hierfür werden zusätzlich 4 Spalten benötigt.

Behalten: Der Inhalt der Seite ist vollkommen in Ordnung und kann so bleiben.

Aktualisieren: Der Content ist unvollständig, veraltet und muss neu aufbereitet werden.

Konsolidieren: Es gibt unterschiedliche Seite die inhaltlich das gleiche Thema behandeln. Die Inhalte können zu einer Seite zusammengeführt werden.

Löschen: Der Content, die Landingpage muss von der Seite entfernt werden.

Bewertung des Contents: Das qualitative Content-Audit

Nach der Erfassung des Contents, dem quantitativen Content-Audit und der Datenaufbereitung erfolgt die Bewertung des Contents im Rahmen des qualitativen Content-Audits. Diese inhaltliche Bewertung der Seite liefert präzisere Informationen über benötigte Ressourcen, einen Zeitplan und anfallende Kosten.

Keyword Recherche: Auf Basis der zu betrachtenden Landingpage erfolgt eine Keyword Recherche. Hier wird geprüft, ob das gewählte Keyword korrekt ist oder ob es ein besseres gibt. Ebenso kann in diesem Schritt des qualitativen Content-Audits ein Keyword-Set erstellt oder vervollständigt werden.

Mitbewerber Analyse: Vergleicht Euren Content mit dem Eurer Mitbewerber. Definiert Messwerte wie Content Umfang (Wörter) und haltet in Stichpunkten Themenschwerpunkte fest, die Euch fehlen. Nutzen Mitbewerber Infografiken oder, besondere Formulare?

Dokumentarischer Content: Verfolgt der Content eine dokumentarische Funktion obwohl dieser aus vorangegangenen Messwerten als veraltet definiert wurde, sollte er archiviert und nicht gelöscht werden.

Angemessener Content: Inhalte einer Seite müssen in allen Situationen das Corporate Image in der fest definierten Content-Vision und der Kommunikation in Form von Tonalität und Sprache wiedergeben. Weichen Unternehmensleitbild und Informationsdarstellung voneinander ab, muss diese überarbeitet werden.

Aufwand: Geht es um den Aufwand eines zu überarbeitenden Inhalts, sollte eine Aufwandsschätzung (Zeit) definiert werden.

Mitarbeiter: Zumeist gibt es unterschiedliche Ansprechpartner für einzelne Content-Bereiche (Redakteure, Grafiker, Führungspersonal). Hinterlegt für eine schnelle Bearbeitung alle Beteiligten.

Budget: Um Kosten abzuschätzen, sollten anhand des Aufwandes Budgets hinterlegt werden. Diese helfen bei der Planung und der Entscheidung, welche Maßnahmen in welchem Umfang umgesetzt werden können.

Anhand der quantitativen und qualitativen Content-Audit-Merkmale könnt Ihr Prioritäten setzen, die der Bearbeitung dienen.

Fazit

Daten aus dem Content-Audit sind essentiell für den Beginn eines Projektes. Anhand aller ausgewerteten Daten lassen sich so Arbeitsumfang, zeitliche Ressourcen und die Kosten besser beziffern und planen. Auch wissen wir nun, welche Inhalte ihr Potential noch entfalten müssen.

Erstellung und Auswertung eines Content-Audits benötigen je nach Website-Umfang relativ viel Zeit. Doch dieser Aufwand zu Beginn einer Content-Strategie zahlt sich später bei der Durchführung vieler Marketing- und SEO-Maßnahmen aus. Es verschlankt Prozesse, Entscheidungen und in regelmäßigen Abständen macht es Euer Content Marketing effektiver, da Ihr Ergebnis- und zielorientierter Planen könnt. So kann langfristig erfolgreich Content aus- und aufgebaut werden.

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