Wie längere Conversionpfade Anpassungen beim Attributionsmodell nötig machen
Seit 2016 bietet Google mehrere Attributionsmodelle für die Zuordnung der Conversions zu den verschiedenen Quellen. Standardmäßig ist bei der Conversion-Erfassung von Google Ads “Letzter Klick” eingestellt. Bei diesem Modell werden die Werte zu 100 % dem letzten Channel zugeordnet, mit dem der Kunde vor dem Kauf oder der Conversion interagiert hat.
Doch spiegelt dieses Modell noch den komplexen Entscheidungsprozess der Käufer wider?
In unserer täglichen Arbeit bestätigen viele Kunden, dass sich das Konsumentenverhalten in den letzten Jahren deutlich verändert hat.
Unserer Erfahrung nach sind bei durchschnittlich 50% aller Conversions inzwischen 2 oder mehrere Quellen im Spiel, bis der Nutzer zum Käufer wird.
Die folgende Abbildung zeigt den Conversion-Pfad eines Users mit insgesamt 71 Touchpoints bis zum Kauf. Diese stammt aus dem Analytics Account eines Kunden, zu finden unter:
Conversions -> Multi-Channel-Trichter -> Top-Conversion-Pfade.
Das ist natürlich nicht die Regel, verdeutlicht allerdings den länger werdenden Kaufprozess und das immer stärkere Zusammenspiel der verschiedenen Quellen.
Um eine Übersicht über die tatsächlichen Pfadlängen zu bekommen, bietet Analytics unter: Conversions -> Multi-Channel-Trichter -> Pfadlänge eine gute Auswertungsmöglichkeit an.
Diese Übersicht verdeutlicht sehr anschaulich das sich ändernde Nutzverhalten.
Was für Attributionsmodelle stehen zur Auswahl?
Neben dem Modell „Letzter Klick“ gibt es aktuell noch fünf weitere:
Erster Klick, Linear, Positionsbasiert, Zeitverlauf und Datengetrieben
In der Hilfe für Google Ads findet man eine sehr umfassende Erklärung zu den verschiedenen Modellen und eine Anleitung zur Einrichtung und Anwendung.
Und welches Attributionsmodell ist jetzt das richtige?
Diese Frage kann man leider nicht pauschal beantworten und es gibt bereits viele Beiträge dazu. Wichtig ist, das Modell zu wählen, welches am besten zu den Anforderungen der eigenen Geschäftsstrategie passt.
Eine Entscheidungshilfe bietet die Attributionsmodellierung im Ads Konto, um die Modelle direkt miteinander zu vergleichen. Unter Tools -> Attribution für Suchnetzwerk kann man die verschiedenen Modelle für die Ads-Daten vergleichen.
Wir empfehlen, diesen Vergleich im Analytics Konto durchzuführen.
Dort werden alle Besucher-Quellen miteinander ins Verhältnis gesetzt und mögliche Änderungen anschaulich dargestellt. Zu finden ist das Tool im Analytics Account unter Conversions -> Attribution.
Fazit:
Gerade für Onlineshop-Betreiber mit längeren Conversion-Pfaden lohnt sich ein Modellvergleich.
Mit der Anpassung an das jeweils „richtige“ Modell kann man das komplexe Kaufverhalten besser nachvollziehen und auswerten und damit die eigene Geschäftsstrategie an die neuen Verhältnisse anpassen. Anwendbar ist der Modellwechsel aktuell nur im Google Ads Konto, im Analytics ist dies noch nicht möglich.
Titelbild © FC / Fotolia
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