Was ist die Customer Experience?
Die Customer Experience bezeichnet das Management an Kundenerfahrungen. Dabei geht es vorrangig um den Aufbau emotionaler Bindungen zwischen Anbieter und Kunden. Die Geschäftswelt ist heute von wechselnder Kundenloyalität geprägt. Diese Vorgänge wirken sich auf die Kaufbereitschaft und Inanspruchnahme von Dienstleistungen aus. Nachdem aus interessierten Usern Kunden geworden sind, zielt die Customer Experience darauf ab, mit diesen Kunden ein loyales Geschäftsverhältnis aufzubauen, um die Wechselbereitschaft zu reduzieren. Aus dieser Perspektive sprechen wir auch von begeisterten Botschaftern eines Produkts bzw. einer Marke.
Customer Experience im Überblick
Im stationären Einzelhandel bzw. dem Offline-Geschäft haben sich Marketing-Strategien längst etabliert. Der Online-Handel, E-Commerce und Dienstleistungen stehen dagegen vor neuen Herausforderungen. Die Anforderungen der Kundenansprache und Kundenbindung bewegen sich unter anderen Richtlinien, die dem Zeitgeist des Internet entsprechen. Hier geht es um Schnelligkeit, um punktgenaue Ergebnisse und Landing-Pages. Neben diesen Merkmalen steht die Customer Experience als emotionale Verbindung deutlich im Mittelpunkt moderner Marketing-Strategien.
Dienstleistungen und Produkte sind mit Kundenerlebnissen verbunden. Dies gilt insbesondere für die Interaktion von Kunden und E-Commerce Unternehmen im Internet. Da sich der Markt immer mehr auf das Netz konzentriert, rückt die “Customer Experience” weiter in den Vordergrund und ist zu einer zentralen Dimension angewachsen, die den Wettbewerb zielgerichtet bestimmt. Fachlich wird kurz von CEM, CX oder CXM gesprochen.
Die Ziele der Customer Experience
Es geht darum, die Wünsche und Emotionen zu kennen und auf sie einzugehen. Denn gekauft wird heute nicht allein das Produkt. Im Fokus steht die emotionale Verbindung. Sie bereitet heute die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.
Ein positives Kundenerlebnis führt unweigerlich zu Wettbewerbsvorteilen. Es gilt, die Bedürfnisse der Kunden einerseits zu kennen und andererseits umzusetzen. Darin eingeschlossen sind insbesondere emotionale Wahrnehmungen. In diesem Kontext werden ebenso allgemeine Markttrends deutlich, die durch eine gezielte Customer Experience zu höheren Umsätzen führen.
Das Kauferlebnis beinhaltet demnach verschiedene Vorgänge beim Kunden: Empfindungen, Vorstellungen, Denken, Fühlen und Wahrnehmung. Hinter der Erfahrung stehen jedoch nur reflektierte Ereignisse, die nach dem Kauf entstehen. Der emotionale Part bleibt langfristig im Gedächtnis, während der reflektierte Teil als Erfahrung einen positiven Eindruck hinterlässt. Die Customer Experience umfasst deshalb immer beide Dimensionen: Das Kundenerlebnis als auch die Kundenerfahrung.
Bei CEM sprechen wir also vom gesamten Konstrukt aller Eindrücke und Empfindungen, die vom ersten Augenblick bis zum Kauf und darüber hinaus entstehen. Innerhalb der CEM sind einzelnen Prozessphasen eingebettet, die als Customer Journey beschrieben werden. Dazu gehört die Kontaktaufnahme über einen Chatbot, das Angebot eines Newsletters oder eine Umfrage, an der User teilnehmen.
Wie definiert man Customer Experience
Erlebnis-Shopping hat längst einen festen Wert im On- und Offline Handel erreicht. Dieser Trend zeigt sich sowohl im stationären Einzelhandel (dem Offline Geschäft) als auch dem E-Commerce im Internet. Das positive Einkaufserlebnis ist mit entsprechenden Konzepten gekoppelt, werden je nach Unternehmen entwickelt und an den jeweiligen Kontaktpunkten umgesetzt. Daher bereitet die CEM ein breites Spektrum an Handlungsfeldern an. Sie werden genutzt, um sich von Wettbewerbern abzusetzen und eine loyale Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden zu entwickeln. Aus diesem erfolgreichen Gebilde wird im Laufe der Zeit unter Berücksichtigung der Customer Experience die Kundenbindung aufgebaut.
Wie entwickelt man CEM?
In der Welt des CEM steht jede Interaktion mit Kunden für ein Erlebnis, das er bereits mit anderen Marken oder Unternehmen gemacht. Aus seinen Erfahrungen heraus hat er eine bestimmte Erwartung – in diesem Augenblick ist es unerheblich, ob diese Erfahrungen positiver oder negativer Natur sind. Wir sprechen hier vom sogenannten Erwartungsprofil, das übertroffen werden soll. Gemessen wird dieser Erwartungserfüllungsgrad vergleichsweise mit der Kundenzufriedenheit. Sie ist hoch, so lange alle Erwartungen an das Produkt erfüllt werden.
Sobald der Erwartungserfüllungsgrad sinkt, entwickelt sich die Bereitschaft zum Wechsel des Produkts, was für eine schwache CEM spricht. Bleibt der Erwartungserfüllungsgrad stabil hoch, spricht das für eine hohe Customer Experience; Erfahrung und Erlebnis sind langfristig stabil und erfüllen die Erwartungen. Die gewünschte Kundenbindung trifft zu und bleibt erhalten. An diesem Etappenziel angekommen, haben Unternehmen die Chance, weitere Produkte anzubieten oder eine Cross-Selling-Bereitschaft einzuläuten. Die Voraussetzungen dafür sind durch die stabile Customer Experience bereits geschaffen. Ebenso möglich ist eine hohe Rate an Weiterempfehlungen, die der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda früherer Tage entspricht.
Für Unternehmen bedeutet diese Konstellation, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden übertroffen bzw. zumindest erfüllt werden. So bleibt die langjährige Kundenbeziehung dem Unternehmen erhalten. Diese einfach klingende Regel erfordert in der Praxis jedoch eine komplexe Beobachtung, Analyse und Auswertung. Die Beobachtung wiederum erfordert die Erhebung von Daten. Die Erlaubnis dazu muss als Basis durch technische Tools geschaffen werden. Weiterhin müssen die Prozesse des Unternehmens in aller Konsequenz am Kunden ausgerichtet sein. Hierbei wird die Voice of the Customer – die Kundenstimme – über die Customer Journey aufgenommen und ausgewertet. Sie zeigt am Ende der Analyse das mögliche Potenzial der Customer Experience.
Die wichtigsten Key-Facts zur CEM
- CEM beinhaltet Kundenerlebnis und Kundenerfahrung in Kombination
- CEM stellt alle Eindrücke und Wahrnehmungen des Kunden dar, dies betrifft die gesamte Dauer der Beziehung zwischen – Unternehmen und Kunde dar
- Dauerhaft hohe Zufriedenheit der Kunden über verschiedene Key-Touchpoints zeigt eine exzellente CEM
- Mit diesen stabilen Werten ist die Basis für langfristige Kundenbindung gegeben
- Einzelne Customer Journey Phasen tauchen als Keypoints in der Customer Journey auf
- Alle Unternehmensprozesse sind innerhalb der CEM kontinuierlich auf den Kunden ausgerichtet
- Die Messung der Customer Journey erfolgt über die Erfassung der Kundenstimme, der Auswertung und Beurteilung des Potenzials
Traditionelle Geschäftsmodelle werden durch die wachsende Digitalisierung ergänzt. Möglich ist die Verknüpfung der klassischen Unternehmenspräsenz wie Print- oder Fernsehwerbung und digitaler Auftritte. Dazu gehören die eigene Unternehmensseite oder Kundenportale. Die Customer Experience verbindet die Online und Offline Strategie und nutzt neuer Parameter zur Analyse, Umsetzung und Auswertung. Diese verschiedenen Ansätze verringern Streuverluste, optimieren die Kunden-Unternehmens-Kommunikation und erzeugen die effiziente Steigerung der Markenbekanntheit.
