Slogan

Was ist ein Slogan?

Als Slogan wird die kurze Aussage einer Markenstrategie bezeichnet, welche möglichst prägnant und langfristig im Gedächtnis der Empfänger bleiben soll. Das Besondere an Slogans ist, dass sie selbst ohne die Erwähnung des Produktes bei der Zielgruppe die Assoziation mit der Marke erzeugen. So haben sich sehr wirksame Slogans sogar im allgemeinen Sprachgebrauch etabliert.

Slogan: Definition

Ein Slogan ist eine werbliche Aussage, welche sich durch ihre Kürze und Prägnanz auszeichnet. Ziel eines Slogans ist die Erzeugung eines positiven Eindrucks vom Unternehmen oder des Produktes bei der Zielgruppe. So dient ein Slogan dazu, dass die Werbebotschaft langfristig im Gedächtnis des potenziellen Kunden bleibt und er sich näher mit dem werbenden Unternehmen und seinen Produkten beschäftigt. Dabei kommen sprachliche Stilmittel wie Humor, Provokation oder Charme zum Einsatz, um eine bestimmte Emotion hervorzurufen. Wenn Slogans eine einprägsame Melodie enthalten, werden sie Jingle genannt.

Unterschied zwischen Slogan und Claim

In Deutschland wird der Begriff „Claim“ oftmals synonym zum Slogan verwendet, welche sich als kurze, eingängige Aussagen in das Gedächtnis der Zielgruppe einprägen sollen. Eine eindeutige Differenzierung ist in vielen Fällen schwierig, doch der grundlegende Unterschied liegt in der Aussage. So stellt der Claim die übergeordnete Botschaft dar, welche die Philosophie des Unternehmens vermittelt. Demnach bleibt er langfristig bestehen und ist unabhängig von einzelnen Produkten oder wechselnden Kampagnen.

Beispiele für Claims:

• McDonald’s: „Ich liebe es“
• Haribo: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“
• Ritter Sport: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“

Im Gegensatz dazu sind Slogans kurze Werbesprüche, die sich je nach Kampagne verändern. Somit beziehen sie sich auf einzelne Produkte, Ideen oder auf die Marke. Ein bekanntes Beispiel sind die wechselnden Kampagnen von McDonald’s mit dem Slogan „Los Wochos“, während der Claim weiterhin bestehen bleibt. Ziel des Werbeslogans ist, die Marke mit einem Wert zu verbinden – und das mit wenigen Worten, die im Gedächtnis bleiben.

Beispiele für Slogans:

Bosch: „Like a Bosch“
Coca-Cola: „Always Coca-Cola“
B. Obama: „Yes We Can”

Eigenschaften von Slogans

Für einen erfolgreichen Slogan sind in der Regel mehrere Merkmale notwendig, damit dieser langfristig und positiv aufgenommen wird. So unter anderem:

• Betonung von Vorteilen des Produkts, der Person oder Idee
• Unterschied zur Konkurrenz verdeutlichen
• Einfache, prägnante und kurze Aussage
• Sprachliche Mittel wie Humor oder Provokation
• Persönliche Ansprache
• Herausstellung als Besonderheit
• Glaubwürdigkeit und Anschaulichkeit
• Vermittlung positiver Gefühle
• Vermittlung von Wünschen oder Bedarf

Ein wirksamer Slogan vermittelt sowohl den USP (Unique Selling Point) des Produkts als auch die genaue Marke. Damit er sich in das Gedächtnis einprägt, werden klangliche Sprachmittel verwendet. Diese stammen meist aus der klassischen Rhetorik oder Dichtkunst.

• Alliteration (Stabreim)
• Assonanz
• Endreim
• Trikolon (drei Wörter)
• Rhetorische Frage
• Metaphern
• Neologismen
• Wort- oder Sinnspiele
• Ellipse
• Paradoxon
• Kombination aus optischen und akustischen Reizen
• Bilder
• Jingles
• audiovisuelle Sequenzen

Imageverlust: Wenn Slogans nach hinten losgehen

Die Gestaltung sowie Realisierung von Slogans erfordert ein gutes Marketingkonzept und eine strategische Planung, da die Botschaft auch einen negativen Effekt haben kann.

Misslungene Slogans sind beispielsweise:

• „Come in and find out” (Douglas)
  Bei diesem Slogan führten verschiedene Probleme zum Misserfolg: So ist dieser einerseits nichtssagend und andererseits verwirrend, da die Botschaft unklar und zweideutig ist.

• „Deutsche Post – die Post für Deutschland“ (Deutsche Post)
  Hier handelt es sich lediglich um die Wiederholung einer Aussage ohne prägende Botschaft. Das eigentliche Ziel war die Herausbildung eines Alleinstellungsmerkmals.

• „Die Bahn macht mobil“ bzw. „Die Bahn kommt“ (Deutsche Bahn)
  Das Problem ist die Widersprüchlichkeit von Slogan und Realität. Die Bahn hat schon seit Jahren das Image, unzuverlässig zu sein. So stehen Verspätungen und technische Mängel in einem deutlichen Widerspruch zum Slogan, der das exakte Gegenteil vermittelt.

• „The Länd“ (Baden-Württemberg)
  Der Slogan nimmt Bezug auf den vorherigen Slogan („Wir können alles. Außer Hochdeutsch“) und sollte für ein neues Image des Bundeslandes sorgen. Doch der Slogan löste in den sozialen Medien einen Shitstorm aus.

Fazit

Slogans sind kurze und prägnante Werbeaussagen, die einen positiven Eindruck beim Empfänger hinterlassen sollen. Slogans können ein sehr erfolgreiches Mittel sein, um ein Produkt, eine Idee oder eine Marke langfristig in das Gedächtnis der Zielgruppe einzuprägen. Mit einem wirksamen Slogan ist es für Unternehmen möglich, das Image zu verbessern. Eine falsche oder ungünstige Umsetzung eines Slogans führt jedoch zu negativen Effekten, was dem Image des Unternehmens schaden kann. So erfordert ein wirksamer Slogan eine durchdachte Planung und eine Anpassung auf die jeweilige Zielgruppe, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.