Buzzword

Was ist ein Buzzword?

Der Begriff Buzzword, auch Schlagwort, Catchword oder Catchphrase genannt, beschreibt einen Ausdruck oder Spruch, der besondere Aufmerksamkeit erregen und Inhalte überzeugend mitteilen soll. Meist handelt es sich dabei um einzelne Wörter oder kurze Phrasen, die Sachverhalte kurz und prägnant wiedergeben sowie beim Rezipienten Interesse und Wiedererkennen hervorrufen. Der Großteil der Begriffe sind englische Wörter oder Akronyme. Auch der Begriff “Buzzword” selbst ist ein solches Schlagwort und wird für den übermäßigen Einsatz von Schlagwörtern genutzt.

Das ist ein Buzzword nicht: Ein Schlagwort im Sinne eines Stichwortes oder Keywords, das zur Orientierung und inhaltlichen Erschließung eines Dokuments genutzt wird.

Der Ursprung von Buzzwords

Das Buzzword findet seinen Ursprung in den USA der 1940er-Jahre. Damals wurden Schlagworte von Studenten der Harvard-Universität genutzt, um ihnen dabei zu helfen, bessere Ergebnisse in ihren Studien zu erlangen. Allmählich entwickelten sich diese Buzzwords zu einem wichtigen Bestandteil ihrer alltäglichen Rede und wurden immer häufiger als Synonym der beschriebenen Sachverhalte betrachtet.

Seit etlichen Jahrzehnten sind Schlagwörter außerdem Gegenstand der Sprachforschung – hinsichtlich ihrer alltagssprachlichen und rhetorischen Funktion, Entstehung und Lebensdauer. Unter anderem wird dabei der Gebrauch von Buzzwords als konkret epochenbezogenes, gesellschaftliches oder politisches Phänomen untersucht.

Eigenschaften eines Buzzwords

Buzzwords zeichnen sich dadurch aus, dass es sich dabei um – meist englische – Wörter oder kurze Phrasen handelt, die knapp und prägnant formuliert sowie häufig mit Humor oder Wortspielen belegt sind. Dies dient dazu, Sachverhalte zu vereinfachen oder in Bezug auf Nutzer und potenzielle Kunden deren Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken sowie den Anreiz zu schaffen, mit dem Buzzword verbundene Produkte oder Marken im Kopf abzuspeichern. Auf diese Weise wird ein Wiedererkennungswert erzeugt und eine Bindung zwischen Kunde und Produkt geschaffen.

Gleichzeitig werden Sachverhalte durch die kurze Formulierung oft inhaltlich sehr verknappt und häufig zugunsten des Wohlklangs nur unzureichend wiedergegeben.

Beispiele von Buzzwords:

• Customer Journey
• Meme
• E-Commerce
• Lifehack
• 360-Grad-Kommunikation
• Millennials

Oft sind Buzzwords Wortneuschöpfungen oder bereits existierende Wörter, die neu geprägt wurden. Manchmal sind sie mit Humor versehen und manchmal mit gegensätzlicher Konnotation belegt – Positives wird zum Negativen umgekehrt und andersherum. In der Alltags- oder Fachsprache sind sie teilweise schon fest verankert.

Buzzwords im Marketing

In der Welt des Marketings und zur Etablierung von Marken sind Buzzwords ein wichtiges Hilfsmittel, denn: Ein gelungenes Buzzword verankert sich im Gedächtnis der Nutzer und wird anschließend immer mit dem entsprechenden Produkt oder der Marke in Verbindung gebracht. Leistungsmerkmale wie Extraleistungen oder Highlights werden durch Buzzwords ebenfalls hervorgehoben – denn es geht darum, Produkte, Marken und Dienstleister zu erkennen.

Beispiel: Das Wort “Sale” steht als Buzzword für Rabatte, vergünstigte Produkte und niedrigere Kosten – es ist ein Buzzword in Bezug auf den Preis eines Produktes, das Kunden anlockt und eher zum Kauf verleitet.

Auch ganze Slogans gehören dazu: Hier wird der Wiedererkennungswert durch die Verbindung mit einer Marke gegeben. Das Buzzword beschreibt und repräsentiert die Marke.

Beispiel: Für die Marke Ritter-Sport wäre dies der Slogan “Quadratisch. Praktisch. Gut”.

Ihre Bedeutung für SEO

So wie Buzzwords im Marketing hilfreich sein können, können sie auch in SEO-Sicht nützlich sein – um als Webseite von Suchmaschinen bemerkt zu werden, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen sowie um Sichtbarkeit und Rankings zu erhöhen. Das Buzzword wird in dem Fall ähnlich wie ein Keyword verwendet: Ist es mehrfach auf der Webseite vorhanden und für den Nutzer relevant, rankt es bei der Suche besser.

Probleme von Buzzwords

Gleichzeitig können Buzzwords auch Probleme bereiten, wenn sie falsch eingesetzt werden oder einen negativen Effekt haben. Bieten sie nämlich keinen Mehrwert, sind fehlerhaft formuliert oder dienen nur zur Erregung von Aufmerksamkeit, kann dies zu einer erhöhten Absprungrate führen – auch wird das Buzzword in der Werbung dann nicht mit dem entsprechenden Produkt oder der Marke in Verbindung gebracht.

Das Gleiche gilt für Buzzwords, die in der Vergangenheit schon zu oft verwendet wurden – diese rufen keine positiven Emotionen mehr beim Nutzer hervor und schaffen auch keine Bindung zum Kunden.

Beispiel:

• Gamechanger
• No-Brainer