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E-Mail Marketing kann ein sehr effektives Werkzeug sein

…um neue Kunden zu gewinnen und bereits vorhandene an das eigene Unternehmen zu binden. Der Newsletter-Versand ist nicht nur effektiv, sondern auch unschlagbar günstig. Selbst mit einem kleinen Budget können Sie einen großen Kreis von Empfängern erreichen. Ob Sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung präsentieren, den Abverkauf steigern oder Ihre Kunden über Neuigkeiten aus dem Unternehmen informieren möchten – das E-Mail Marketing eignet sich für zahlreiche Zwecke.

Voraussetzung ist allerdings, dass Sie jede Kampagne sorgfältig planen und keine essentiell wichtigen Punkte vergessen. Denn die Flut an Newslettern ist in den vergangenen Jahren immer stärker gewachsen, das Interesse der Adressaten entsprechend gesunken. Wenn Sie dem Empfänger keinen Mehrwert bieten, landet die Mail direkt im Spamordner oder wird ungelesen in den Papierkorb verschoben.

Hinzu kommt noch, dass mehr und mehr Kriminelle versuchen, über E-Mails Viren oder Trojaner auf PCs einzuschleusen, um an sensible Daten zu gelangen, oder Daten zu verschlüsseln und die Betroffenen anschließend zu erpressen. Das lässt viele User vorsichtig werden im Umgang mit zugesandten Mails.

Die folgende Checkliste für ein gelungenes E-Mail Marketing fasst alle wichtigen Punkte zusammen, die es vor dem Absenden zu beachten gilt.

1. Adressen generieren

1.1 Einverständnis des Empfängers einholen

Holen Sie zuerst das Einverständnis des Empfängers ein. Er muss dem Empfang ausdrücklich zustimmen (Opt-in-Verfahren). Rechtlich noch sicherer ist das Double Opt-in-Verfahren. Hat der Abonnent den Newsletter bestellt, bekommt er anschließend eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn er diesen anklickt, wird das Abo für Ihr E-Mail Marketing endgültig freigeschaltet. So können Sie sicher sein, dass sich wirklich der Inhaber der E-Mail-Adresse für Ihren Newsletter angemeldet hat.

Das Anmeldeformular sollte auf Ihrer Webseite gut sichtbar platziert und schnell zu erreichen sein. Machen Sie deutlich, dass Sie die Richtlinien zum Datenschutz einhalten und die Kundendaten nicht an Dritte weitergeben. Deshalb sollten Sie zunächst auch nur die E-Mail-Adresse und keine weiteren Daten abfragen, um einen anonymen Empfang zu ermöglichen.

1.2 Hinweis zur Abmeldung/Widerrufsrecht

Jeder Newsletter muss aus rechtlichen Gründen einen eindeutigen Hinweis zur Abmeldung bzw. zur Widerrufung des Abonnements enthalten. Dies sollte möglichst mit einem (One-Click Unsubscribe), maximal mit zwei Klicks zu bewerkstelligen sein. Versichern Sie, dass auch nach einer Abmeldung keine Daten weitergegeben werden und bauen Sie einen Link zu Ihren Datenschutzrichtlinien ein. Achten Sie darauf, eine abgemeldete Adresse sofort aus Ihrem Verteiler zu streichen, um Beschwerden zu vermeiden.

1.3 Kommunizieren Sie Mehrwert und Nutzen

E-Mail Marketing macht nur Sinn, wenn Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Warum sollte jemand den Newsletter beziehen, wenn er keinen Nutzen darin findet. Bieten Sie beispielsweise wichtige Informationen, Gutscheine für eine Bestellung, Gewinnspiele oder exklusive Offerten an. Streichen Sie die Vorteile optisch heraus, etwa durch eine fett geschriebene Aufzählung.

2. Adressen verwalten

2.1 Transparente Dateneinsicht

Stellen Sie sicher, dass jeder Empfänger seine persönlichen Angaben jederzeit und ohne Probleme kontrollieren und gegebenenfalls ändern kann. Das schafft weiteres Vertrauen.

2.2 Bounce-Management

Adressen, die nicht mehr erreichbar sind (Bounces), sollten umgehend aus dem Verteiler gelöscht werden. Das Management solcher Rückläufer ist bei den meisten Software-Lösungen für E-Mail Marketing eine der Standardfunktionen.

2.3 Blacklist anlegen

Haben Sie eine oder mehrere Beschwerden von einem Empfänger erhalten oder soll jemand aus anderen Gründen keinen Newsletter mehr von Ihnen erhalten? Dann richten Sie eine Sperrliste (Blacklist) ein, in die solche Adressen eingetragen werden, um einen erneuten Versand zu verhindern.

2.4 Beschwerde-Management

Reagieren Sie umgehend auf jede Beschwerde eines Adressaten. Sollte er sich über den Empfang beklagen, löschen Sie ihn aus Ihrem Verteiler und setzen ihn auf die Blacklist. Ansonsten kann es zu Zustellungsproblemen oder im schlimmsten Fall zu juristischen Streitigkeiten kommen.

3. Absender und Betreff

3.1 Absender und Betreff als Türöffner

Absender und Betreffzeile sind die ersten Angaben, die ein Empfänger im E-Mail Marketing zu lesen bekommt. Sie sollten deshalb besonders sorgfältig ausgewählt werden. Unbekannte Absender werden meist sofort gelöscht. Hier setzen Sie am besten Ihren Unternehmensnamen ein. Die Betreffzeile muss Relevanz vermitteln, etwa durch den Verweis auf ein aktuelles Geschehen oder durch einen Lösungsvorschlag für Probleme, die der Empfänger haben könnte. Wenn dieser mit einem Vorteil rechnen kann, indem er Ihren Newsletter liest, haben Sie gute Chancen, dass er ihn auch öffnet.

3.2 Fassen Sie sich kurz

Achten Sie auf die Zeichenzahl. Der Betreff sollte kurz und bündig sein, wie eine Schlagzeile in der Zeitung. Zu lange Betreffzeilen werden von E-Mail-Software meist nicht vollständig dargestellt, schon gar nicht auf mobilen Endgeräten. Verzichten Sie auf reißerische Begriffe oder typografische Übertreibungen wie zu viele Großbuchstaben, Frage- oder Ausrufezeichen, um nicht gleich in den Spamordner geschoben zu werden. Wenn Sie den Betreff personalisieren können, erreichen Sie normalerweise eine höhere Quote an Öffnungen. Hier sollten Sie einige Tests durchführen.

4. Gestaltung und Inhalte

4.1 Achten Sie auf einfache Programmierung

Öffnet der Empfänger Ihren Newsletter, haben Sie eine wichtige Hürde im E-Mail Marketing genommen. Nun kommt es darauf an, dass Design und Content den Adressaten zum vollständigen Lesen “verführen”. Am besten verwenden Sie einen einfachen HTML-Code für die Programmierung, damit Ihr Design in jedem E-Mail-Program richtig dargestellt wird, und verzichten auf Elemente wie CSS (Cascading Style Sheet), Javascript oder Flash.

4.2 Prüfen Sie die Darstellung

Sie sollten das Erscheinungsbild Ihres Newsletters mit allen gängigen E-Mail-Programmen testen. So stellen Sie sicher, dass auch jeder Empfänger Ihrer Zielgruppe die gleiche Darstellung auf seinem Bildschirm sieht.

4.3 Die wichtigsten Aussagen zuerst

Ihre wesentlichen Botschaften sollten beim E-Mail Marketing prominent am Anfang stehen. So kann der User sehen, um was es sich handelt, ohne zu scrollen. Das kann ein Top-Angebot aus Ihrem Shop sein, das Datum eines Events oder ein Link zu einer speziellen Dienstleistung.

4.4 Call-to-Action

Fügen Sie auffällige Elemente wie Grafiken oder Buttons ein, mit denen Sie den Leser zum Handeln auffordern (Call-to-Action), um höhere Klickraten zu generieren.

4.5 Die passende Schriftgröße

Die Schriftgröße von Fließtext sollte mindestens 10 Punkt betragen, um ein angenehmes Lesen zu gewährleisten. Besteht Ihre Zielgruppe überwiegend aus Senioren, wählen Sie besser 12 Punkt, denn viele ältere Menschen haben eine nachlassende Sehkraft.

4.6 Online-Ansicht als Alternative

Für den Fall, dass eine E-Mail nicht richtig angezeigt wird, setzen Sie zu Beginn einen Link zu Ihrer Webseite. Dann wird der Newsletter im Browser des Adressaten aufgerufen und korrekt dargestellt.

4.7 Unterdrückte Bilder und Grafiken berücksichtigen

Einige E-Mail-Programme stellen Bilder und Grafiken erst nach einer besonderen Bestätigung durch den Empfänger dar. Deshalb sollten Sie wichtige Botschaften und Inhalte nicht nur grafisch, sondern auch im Text transportieren.

4.8 Responsive Design berücksichtigen

PCs und Notebooks sind schon seit Jahren auf dem Rückzug. Mittlerweile nutzen weit mehr als 50 % aller User ihr Smartphone oder Tablet für den Internetzugriff und die digitale Kommunikation. Deshalb sollte Ihr E-Mail Marketing die Kriterien des Responsive Design erfüllen, um auf allen Displays gut lesbar zu sein.

4.9 Texte gut strukturieren

Fassen Sie Ihre Texte im E-Mail Marketing möglichst kurz und prägnant. Verzichten Sie auf Füllwörter und Floskeln. Eine klare Strukturierung und übersichtliche Aufbereitung sorgen für eine schnellere Aufnahme der Informationen beim Leser. Zwischenüberschriften, Aufzählungen oder Hervorhebungen durch Fettschrift leiten den Blick auf das Wesentliche Ihres Newsletters. Bei längeren Texten kann auch ein Inhaltsverzeichnis nützlich sein.

4.10 Inhalt = Mehrwert

Die meisten Empfänger von E-Mail Marketing möchten nicht nur reine Werbung sehen. Schaffen Sie einen reellen Mehrwert durch Coupons, spezielle Preisaktionen oder redaktionelle Inhalte, in denen sich der Leser wiederfindet.

4.11 Das Impressum nicht vergessen

Jede E-Mail, die Sie verschicken, muss ein vollständiges Impressum beinhalten, genau wie Ihre Webseite. Also vergessen Sie nicht die Pflichtangaben zu Ihrem Unternehmen, ansonsten können Sie sich eine Menge Ärger mit juristischen Konsequenzen einhandeln.

5. Personalisiertes und individualisiertes E-Mail Marketing

5.1 Personalisierte Ansprache

Wenn Sie die Namen Ihrer Empfänger kennen, sollten Sie sie persönlich anreden. Mit einem “Sehr geehrter Herr Meier” oder “Sehr geehrte Frau Müller” sorgen Sie für einen Blickfang und erhöhen die Aufmerksamkeit beim User um ein Vielfaches.

5.2 Alternativen zur persönlichen Anrede

Haben Sie keine Namen zur Hand, überlegen Sie sich eine Anrede, die Vertrauen schafft oder neugierig macht. Die Auswahl hängt ab von den möglichen Interessen und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe.

5.3 Individualisierung Ihrer Mails

Wenn Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe unterschiedliche Interessen hat, splitten Sie Ihren Verteiler in entsprechende Segmente auf, um die verschiedenen Gruppen gezielt anzusprechen. Oder passen Sie Ihren Content dynamisch und individuell an, um mehr Relevanz in Ihre Kommunikation zu bringen.

6. Technische Voraussetzungen und Versanddienstleister

6.1 Wählen Sie den richtigen Versanddienstleister

Welcher Versanddienstleister ist der richtige für Sie? Erstellen Sie ein Pflichtenheft, in dem Sie Ihre Anforderungen und alle für Sie wichtigen Funktionen definieren. Führen Sie umfassende Tests durch, vor allem, wenn Ihr E-Mail Marketing sehr komplex ausfällt, und prüfen Sie genau, ob die jeweiligen Systeme eine korrekte Durchführbarkeit Ihrer Pläne garantieren.

6.2 Achten Sie auf Datenschutz

Wenn Sie einen Dienstleister oder eine Agentur für Ihr E-Mail Marketing beauftragen, muss auch von deren Seite absoluter Datenschutz gewährleistet werden. Sollten Sie den Verdacht haben, dass diese die personenbezogenen Daten Ihrer Empfänger weitergeben könnten, lassen Sie die Finger davon, denn Sie sind erst einmal rechtlich verantwortlich.

6.3 Schnittstellen beachten

Evaluieren Sie, ob andere Systeme in Ihr E-Mail Marketing eingebunden werden müssen. Häufig handelt es sich um Daten aus Ihrem Customer Relations Management (CRM), beispielsweise um einem Empfänger zum Geburtstag zu gratulieren. Darüber hinaus können auch Schnittstellen zu Ihrem Shop- oder Content Management System erforderlich sein.

6.4 Steuern und testen Sie Ihre E-Mail Marketing Prozesse

Bevor Sie Ihren Newsletter versenden, testen Sie alle Funktionen auf Herz und Nieren. Dazu zählen beispielsweise Ab- und Anmeldung oder automatisierte E-Mails zur Begrüßung von Erstempfängern, Glückwünsche zum Geburtstag oder Weihnachts- und Neujahrsgrüße.

7. Analyse, Kontrolle und Optimierung

7.1 Analysieren Sie wichtige Kennzahlen

Ein erfolgreiches E-Mail Marketing ist mit dem reinen Versenden nicht abgeschlossen. An Hand verschiedener Kennzahlen sollten Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen überprüfen, um Fehler zu erkennen und zukünftige Newsletter zu optimieren.

– Kontrollieren Sie die Zustell- und Bouncerate: Wieviele Mails sind angekommen? Wieviele Rückläufer (Bounces) gibt es?
– Öffnungsrate: Wieviele Empfänger haben Ihren Newsletter geöffnet oder die integrierten Grafiken heruntergeladen?
– Klicks: Teilen Sie die Klickrate aller Mails durch die Zahl der angekommenen Mails.
– Effektive Klicks: Ermitteln Sie den prozentualen Anteil der Adressaten, die Ihre Mail geöffnet und Links angeklickt haben.
– Anmeldungszuwachs: Prüfen Sie, ob und wieviele neue Empfänger Sie mit Ihrem E-Mail Marketing erreichen.
– Abmeldungsquote: Wieviele Empfänger haben sich von Ihrem Newsletter abgemeldet?
– Conversionrate: Wie hoch ist die Zahl der zuvor festgelegten Aktionen, die auf Ihrer Webseite nach einem Link-Klick tatsächlich ausgeführt wurden, zum Beispiel Bestellungen, Reservierungen etc.?

7.2 Testen Sie verschiedene Varianten

Führen Sie ein so genanntes A/B-Testing durch. Dafür erstellen Sie zwei Varianten Ihres Newsletters mit unterschiedlichen Betreffzeilen, Grafiken, Produktabbildungen und Texten. Anschließend senden Sie Variante A und Variante B an jeweils die Hälfte Ihrer Empfänger. An Hand der zuvor genannten Kennzahlen können Sie ausloten, welche Version mehr Erfolg hat, und Ihr E-Mail Marketing vor dem eigentlichen Versenden optimieren.

7.3 Testen Sie den richtigen Versandzeitpunkt

Es mag auf den ersten Blick nebensächlich klingen, aber auch der Wochentag und die Uhrzeit spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg Ihrer Newsletter. Überlegen Sie sich im Zusammenhang mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, wann Ihre Zielgruppe am ehesten geneigt sein könnte, sich damit zu beschäftigen. Testen Sie verschiedene Termine, um zu einem optimalen Ergebnis zu kommen.

7.4 Probieren Sie verschiedene Anmeldeseiten

Variieren Sie das Aussehen und die Inhalte der Newsletter-Anmeldung. Fügen Sie einen Gutscheincode ein oder versprechen Sie einen Rabatt für den ersten Einkauf. Kontrollieren Sie anschließend wiederum die Kennzahlen.

7.5 Werten Sie die Kennzahlen des Providers aus

Wenn Sie verschiedene Provider testen, sollten Sie deren Raten an Öffnungen und Klicks ebenfalls auswerten. Bei dem einen Anbieter wird Ihr Newsletter vielleicht eher als Spam geblockt als bei dem anderen. Gibt es hier deutliche Unterschiede, lässt das auf Zustellungshindernisse des besagten Providers schließen.

Wenn sie diese umfassende Checkliste durcharbeiten, können Sie viele Fehler vermeiden und haben den ersten Schritt hin zu einem erfolgreichen E-Mail Marketing getan. Trotzdem ist es wichtig, immer den Markt im Blick zu haben, um auf Veränderungen oder aktuelle Trends umgehend reagieren zu können. Das Marketing ist auf allen digitalen Kanälen in einem ständigen Wandel. Wenn Sie neue Erfahrungen machen, fügen Sie die entsprechenden Ergebnisse einfach dieser Checkliste hinzu.

Für eine erfolgreiche E-Mail Marketing Kampagne gilt

1. Es sollen viele E-Mails zugestellt werden (geringe Bounce Rate).

2. Viele Empfänger sollten die Mail öffnen (Öffnungsrate).

3. Möglichst viele sollten anschließend auf den Link in der E-Mail klicken (Click-through-Rate).

4. Auf der Zielseite sollten Conversions erfolgen (Conversion-Rate).

Jeder einzelne Schritt ist notwendig, da der nächste Schritt ohne ihn unmöglich wäre.

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