Wie erkennt man die Schwächen im Kaufprozess?

Um Schwachstellen im Kaufprozess eines Online-Shops zu erkennen, nutzt man eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Webanalyse-Methoden. Dabei kann man sowohl die gesamte Customer Journey mit ihren verschiedenen Touchpoints vor und während des Kaufs als auch die einzelnen Kaufprozessschritte genauer analysieren. Mithilfe von Tools und Analysemethoden ermittelt man, wo und warum die Besucher abspringen. Auf der Makroebene ist die Methode des Customer Journey Mapping (CJM) ein hilfreiches Werkzeug, die Kundenreise zu untersuchen. Demgegenüber betrachtet die Conversion Funnel Analysis (Trichteranalyse) auf der Mikroebene die einzelnen Schritte des Kaufprozesses genauer. Sie gibt Aufschluss über Schwachstellen bei der Konversion und ist entscheidend für die künftige Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Typische Schwachstellen im Kaufprozess

Bei einem Kaufprozess können zahlreiche Schwachstellen und Probleme auftreten, welche wiederum die User Experience (UX) negativ beeinflussen, die Absprungraten (Bounce Rate) erhöhen und Conversion Rates reduzieren. Jegliche Hürden und Hindernisse, die während der Customer Journey auftreten, gefährden letztendlich Ihre Konversion und können zu Kauf- und Warenkorbabbrüchen führen. Zu den typischen Schwächen zählen unerwartet Kosten, eine komplizierte Bedienung der Webseite, fehlende Zahlungsmethoden und weitere Aspekte.

• Begrenzte Zahlungsmethoden: Die gewünschte Zahlungsmethode ist für den Kunden nicht verfügbar oder es gibt Probleme beim Bezahlvorgang.
• Fehlende Produktinformationen: Es fehlen eine aussagekräftige Produktbeschreibung, qualitativ hochwertige Bilder, Beschriftungen, Pflegehinweise, Material- oder Maßangaben.
• Viele Schritte: Bis zum Abschluss des Kaufs müssen zu viele Schritte durchgeführt werden, wodurch sich die Absprungrate erhöht.
• Unerwartete Kosten: Werden Versandkosten, Steuer oder Gebühren erst im Warenkorb beim Checkout ausgewiesen, neigen User oft dazu den Kauf abzubrechen.
• Registrierungszwang: Online-Shops, die Kunden zur Registrierung zwingen, sollten damit rechnen, dass dies die Absprungraten erhöhen kann. Ist eine Registrierung notwendig, sollte diese so unkompliziert und zügig wie möglich durchführbar sein.
• Mobile Usability: Der Shop wird nicht auf allen Endgeräten optimal angezeigt und/oder verursacht Fehlermeldungen.
• Keine Transparenz: Keine und ungenaue Angaben zu den Lieferzeiten, Versandoptionen, Rückgabemöglichkeiten sowie Zahlungsbedingungen.
• Fehlende Gütesiegel: Der Shop wirkt nicht seriös oder vertrauenswürdig, da wichtige Gütesiegel, das Impressum, Kontaktmöglichkeiten, AGB und/oder Datenschutzangaben fehlen.
• Technische Fehler: Fehlerhafte Seiten, Bugs, eine lange Ladezeit und nicht funktionierende Buttons oder Links wirken sich negativ auf das Kauferlebnis aus und sorgen für Kaufabbrüche. Ebenso kann es passieren, dass die Produkte im Warenkorb nicht geändert oder entfernt werden können.

Quantitative Analyse – die Trichteranalyse (Conversion Funnel Analyse)

Im Rahmen eines Kaufprozesses können in einem Online-Shop diverse Schwachstellen auftreten, die den Besucher veranlassen, die Webseite wieder zu verlassen oder bei einem Checkout-Prozess den Kauf nicht abzuschließen. Je nachdem an welcher Stelle des Kaufprozesses (z.B. Startseite, Produktseiten, Checkout) der Nutzer den Shop wieder verlässt, erhalten Shopbetreiber Einblicke, wo sich die Schwachstellen befinden. Im Rahmen dessen ist die Conversion Funnel Analyse (Trichteranalyse) als quantitative Analyse ein hilfreiches Instrument, um Erkenntnisse für künftige Conversion-Rate-Optimierungsmaßnahmen zu erlangen.

Die Conversion Funnel Analyse (Trichteranalyse)

Die Funnel-Analyse (auch Trichteranalyse; Englisch: Conversion Funnel Analysis) visualisiert die Customer Journey, d.h. den Weg, den ein Besucher von der ersten Interaktion bis zur gewünschten Handlung (z.B. Kauf) durchläuft. Sie hilft dabei, die einzelnen Phasen genauer zu analysieren und somit potenzielle Schwachstellen im Kaufprozess zu identifizieren. Demnach begleitet und überprüft die Analyse die Nutzer auf den einzelnen Stationen, die sie zum Ziel führen.

Letztendlich dient die Funnel-Analyse dazu, das Nutzerverhalten besser zu verstehen und zu erkennen, an welcher Stelle der User den Prozess abbricht (Absprungrate). Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse können dann die Conversion-Rate-Optimierungsmaßnahmen sowie weitere SEO-Maßnahmen angepasst werden. Während der Customer Journey wird der „(Verkaufs-)Trichter“ (Funnel) immer schmäler (siehe Abbildung 1), da nicht jeder Nutzer die gewünschte Handlung erzielt. Verwunderlich ist das nicht, denn nicht jeder Kunde, der in ein Geschäft geht, kauft zwangsläufig Produkte – selbst wenn er diese bereits in den Warenkorb gelegt hatte.

Abb. 1: Visuelle Darstellung des Trichters der Conversion Funnel Analyse (Trichteranalyse).

Warum ist die Funnel Analyse wichtig?

Möglicherweise kennen Sie das Problem: Trotz einer hohen Reichweite, viel Traffic und einer hohen Besucherzahl bleiben die Verkäufe (Conversions) aus. Irgendwie auf dem Weg der Customer Journey gehen Ihnen die Kunden verloren und schließen den Kauf nicht ab. Ganz gleich, woran es zunächst liegt, Optimierungsmaßnahmen sind zwingend notwendig. Mithilfe der Funnel-Analyse decken Sie am besten auf, an welcher Stelle des Kaufprozesses die Besucher abspringen. Google Analytics, Matomo und andere Webeanalyse-Tools geben Aufschluss über die Verweildauer und Absprungraten (Bounce Rate); Google PageSpeed Insights, Lighthous und Pingdom ermitteln die Ladegeschwindigkeit.

Warum die Nutzer abspringen, kann jedoch viele Gründe haben: Schlechte User Experience (UX), technische Fehler, unklare Call-to-Action (CTA), schlechte Performance, langsame Ladezeiten, komplizierter Checkout, fehlende Zahlungsoptionen und fehlende Transparenz bei den Kosten. Je nach Schritt im Kaufprozess können andere Gründe für den Kaufabbruch vorliegen.

Hohe Bounce Rate von Produkt- und Kategorieseiten

Auf den Produktseiten eines Online-Shops können mehrere Schwachstellen für hohe Absprungraten sorgen. Diese Seiten dienen dazu, den Kunden ausreichend über ein Produkt zu informieren und davon zu überzeugen. Dabei ist es wichtig, dass alle Produktfragen sowie Fragen zum Versand und Lieferzeiten vorab geklärt werden. Eine schlechte Navigation, lange Ladezeiten, fehlende oder unklare Produktbeschreibungen, fehlende Lieferhinweise oder Versandkosten, aber auch qualitativ minderwertige sowie ungenaue Abbildungen sorgen für hohe Absprungraten. Auf Kategorieseiten sind hingegen gute Such-, Filter- und Sortiermöglichkeiten für ein gutes Nutzererlebnis essenziell.

• Schlechte Navigation und Filteroptionen: Besonders Produktübersichtsseiten und Kategorieseiten sollten gute Filter- und Sortierfunktionen haben. User möchten sich nicht alle Produkte in vielen Farben, Ausführungen und Preiskategorien anschauen. Ein unübersichtliches Warenangebot oder mangelhafte Filterfunktionen erschweren die Suche nach bestimmten Produkten.
• Keine oder fehlerhafte Suchfunktion: Ebenso ist eine genaue und leistungsfähige Suchfunktion notwendig, damit Kunden schnell finden, wonach sie suchen.

Abb. 2: Beispiel für eine Katergorieseite mit guten Filter- und Sortierfunktionen.

• Schlechte Produktbeschreibungen: Unvollständige Informationen über Produkte, fehlende Details zu Materialien, Maßen oder Funktionen können Kunden davon abhalten, ein Produkt zu kaufen.
• Qualitativ minderwertige Produktbilder: Bildqualität, Anzahl der Bilder, fehlende Detailansichten oder falsche Bildunterschriften können die Kaufentscheidung negativ beeinträchtigen.

Abb. 3: Beispiel für Produktseite mit hochwertigen Fotos und notwendigen Produktdaten.

• Fehlende Versand- und Lieferhinweise: Versandkosten und Lieferzeiten sollten bereits auf der Produktseite sichtbar sein, denn Kunden möchten ungern erst im Warenkorb oder an der Kasse über die Höhe der Versandkosten informiert werden.
  • Warenkorbprobleme: Unter Umständen können auch Probleme mit dem Warenkorb vorliegen, wenn User die Produkte nicht in den Warenkorb legen können. Außerdem werden Warenkörbe manchmal als Merkzettel umfunktioniert, da keine Wunschlisten-Funktion vorhanden ist oder eine Anmeldung notwendig ist, um diese Funktion zu nutzen.

Abb. 4: Beispiel für Produktseite mit detaillierten Produkt-, Versand- und Lieferinformationen.

Hohe Absprungraten im Warenkorb

Nachdem potenzielle Käufer die Waren im Warenkorb liegen haben, können sie auch beim Besuchen der Warenkorb-Seite abspringen. Somit beginnen sie den eigentlichen Bestellprozess bzw. Checkout-Prozess gar nicht. Hierfür kann es ebenfalls verschiedene Gründe geben, die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

• Fehlende Versand- und Lieferhinweise: Erhält der Käufer weder auf der Produktseite noch im Warenkorb Hinweise zu Versandkosten oder Lieferung, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs.
• Warenkorbprobleme: Lassen sich Produkte nicht anpassen (z.B. Farbwahl oder Größe), entfernen oder deren Menge ändern, verlassen Kunden unter Umständen den Warenkorb.

Abb. 5: Beispiel für Warenkorb mit detaillierten Informationen und Fast-Check-Out.

• Warenkorb als Merkliste: Wurde der Warenkorb als Merkliste verwendet, weil der Nutzer keine Wunschlisten-Funktion zur Verfügung gestellt bekam, muss er die Produkte zunächst entfernen, um den Kauf abschließen zu können.
• Unerwartete Kosten: Überraschend hohe Versandkosten, versteckte Kosten oder weitere Gebühren sorgen für Warenkorbabbrüche.
• Bedienungsprobleme: Komplexe und unübersichtliche Warenkorbseite, fehlende Vertrauenswürdigkeit und eine schlechte Navigation sind Grund für eine schlechte User Experience und höhere Absprungraten.

Probleme während des Checkout-Prozesses (Kasse)

Vor allem an der Kasse beim Checkout-Prozess kann der potenzielle Käufer seine Kaufentscheidung ändern und den Kauf aus verschiedenen Gründen nicht abschließen. Bei diesem Schritt sind vor allem Versand-, Liefer- und Zahlungsoptionen und weitere Faktoren wichtig für den Kunden. Gründe für einen Kaufabbruch können demnach sein:

• Fehlende Zahlungsoptionen: Sie sollten so viele Zahlungsarten wie möglich anbieten, damit alle Kunden ihre bevorzugte Zahlungsmethode wählen können, z.B. Kreditkarte, Bankeinzug, SEPA-Überweisung, Kauf auf Rechnung, Sofortüberweisung, PayPal, Apple-Pay, Google Pay).
• Versandkosten: Bestenfalls bieten Sie Ihre Waren versandkostenfrei an. Sollte dies nicht möglich sein, halten Sie die Versandkosten niedrig, andernfalls gehen Kunden zur Konkurrenz.
• Komplexer Checkout-Prozess: Ist der Checkout-Prozess unübersichtlich und erfordert viele Schritte sowie das Ausfüllen vieler Formulare, kann dies für viele Kunden ein Grund sein, den Kauf nicht abzuschließen.

Abb. 6: Beispiel für schnellen Checkout-Prozess in 3 Schritten mit vielen Zahlungsoptionen.

• Sicherheitsbedenken: Komplizierte und langwierige Bezahlvorgänge, unklare Anweisungen, fehlende SSL-Zertifikate oder Trust Signale können Kunden abschrecken.
• Technische Probleme: Insbesondere beim Checkout-Prozess, wenn Kunden sensible persönliche Daten sowie Zahlungsdaten eingeben, sollte es keinesfalls zu technischen Problemen kommen. Wer möchte schon seine Kreditkartendaten eingeben und anschließend ein Fehlerformular sehen.
• Notwendige Registrierung: Ebenso kann der Registrierungszwang viele Kunden davon abhalten, in einem Online-Shop einzukaufen. Manche Käufe sind sporadisch und einmalig, daher ist es nicht unbedingt notwendig, ein Kundenkonto anzulegen.
• Unübersichtlicher Warenkorb: Auch ein unübersichtlicher Warenkorb oder fehlende Möglichkeiten, den Warenkorb während des Checkouts nochmal bearbeiten zu können, kann die Abbruchrate erhöhen. Im Beispiel in Abbildung 6 kann der Kunde den Warenkorb vor Abgabe der Bestellung bearbeiten.

7 Methoden zur Erkennung der Schwachstellen im Kaufprozess

1. Heatmaps und Clickmaps: Heatmaps (Hotjar, Crazy Egg) visualisieren, wo Nutzer auf einer Seite klicken, wie weit sie scrollen (Scrollmaps) und welche Bereiche ihre Aufmerksamkeit besonders auf sich ziehen. Sie geben Aufschluss darüber, ob wichtige Call-to-Actions (CTAs) geklickt werden oder ob User auf Bereiche klicken, die keine Funktion haben. Niedrige Scrolltiefen deuten darauf hin, dass wichtige Informationen „below the fold“ liegen.
2. Session Recordings: Sitzungswiedergaben mit Hotjar oder FullStory zeichnen die Mausbewegungen, Klicks und Scrollverhalten der Nutzer auf. Diese Einblicke ermöglichen es, das tatsächliche Nutzerverhalten nachzuvollziehen und spezifische Fehlerquellen aufzuspüren.
3. Kunden-Feedback: Online-Umfragen und Feedback-Möglichkeiten für Ihre Kunden können Ihnen ebenfalls aufzeigen, wo Probleme beim Kaufprozess entstehen. Sie haben die Möglichkeit, Fragen zum Grund des Kaufabbruchs oder nach Schwierigkeiten beim Bestellen einzubauen.
4. Customer Journey Mapping (CJM): Mithilfe des Customer Journey Mappings können Sie das Kundenerlebnis visualisieren – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf und darüber hinaus. Mit dieser Herangehensweise identifizieren Sie jeden Touchpoint (Wahrnehmung, Recherche, Kauf, Nutzung, Kundenbindung) und die damit verbundenen Emotionen der Nutzer. Es liefert Erkenntnisse, die weit über den reinen Checkout hinausblicken lassen, die gesamte Customer Experience im Blick behalten und z.B. auch Trafficquellen einbeziehen.
5. A/B-Testing: Mithilfe des A/B-Testings können Sie Änderungen im Kaufprozess gegeneinander testen um zu sehen, welche Version besser funktioniert und eine höhere Conversion Rate erzielt. Im Zuge dessen können verschiedene Formulare, andere Zahlungsoptionen, Trust-Elemente und weitere Aspekte getestet werden.
6. Analyse von Fehlermeldungen: Erfassen Sie, welche Fehlermeldungen Nutzer im Rahmen des Kaufprozesses angezeigt bekommen, z.B. bei der Eingabe der Versand- oder Zahlungsdaten, ungültige Gutscheincodes oder nicht verfügbare Produkte. Erscheinen häufig Fehlermeldungen, deutet dies auf ein Usability-Problem oder technische Fehler hin.
7. Geräte- und Browser-Test: Prüfen Sie, ob die Abbruchraten auf bestimmten Endgeräten (Desktop, Tablets, Smartphones) oder Browsern höher sind, denn dies könnte ein Hinweis auf Kompatibilitätsprobleme oder eine fehlende Mobiloptimierung sein.

Quellen

Webanalyse: Alles, was du wissen musst, um die UX deiner Website zu verbessern | hotjar.com

Einführung in die Funnel-Analyse | it-wings.de

Definition Konversionspfad-Analyse (Funnel-Analyse, Trichter-Analyse) | onlinemarketing-praxis.de

Was ist eine Customer Journey Map?  | ibm.com

Warenkorbabbrüche | versacommerce.de

Wie man Warenkorbabbrüche auf Deiner E-Commerce-Site Reduziert | kinsta.com

Abbildungen des Beispiel-Onlineshops | xxxlutz.de