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Plausch in der Küche – Tobias Sasse über das Leistungsschutzrecht

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Tobias Sasse, Gründer von unbubble.eu, im Gespräch mit der SEO Küche – Googles Monopol, das Leistungsschutzrecht und die Funktionsweise von Suchmaschinen.
(Suchmaschine Unbubble – Diese Suchmaschine wurde im März 2019 geschlossen.)

Tobias Sasse Tobias Sasse ist diplomierter Systemingenieur mit einem Faible für Software-Entwicklung, Online-Marketing und Suchtechnologie. Seine professionelle IT-Laufbahn begann zur Jahrtausendwende in einem Softwarehaus bei Hamburg, wo er in leitender Position für die Entwicklung einer Sicherheitssoftware verantwortlich zeichnete. Acht Jahre später gründete er sein Software-Ingenieurbüro und widmet sich seitdem ausschließlich der Entwicklung, Vermarktung und Optimierung von Web-Projekten. Mit Unbubble.eu betreibt er seit 2014 eine alternative Suchmaschine, die auf Neutralität und Datensparsamkeit optimiert ist.

Wieso eine Suchmaschine wie unbubble.eu?

Es gibt nicht den einen großen Grund für das Projekt Unbubble, sondern es sind viele Ereignisse und Ideen zusammengetroffen. Das Verhalten der Marktmacht Google war sicherlich ein ausschlaggebender Faktor. Ich komme aus dem Online-Marketing und habe beobachtet, wie aus einer sehr technisch versierten Branche beinahe eine Sekte geworden ist. Heute bedeutet SEO, Links nach Googles Gesetzen abzubauen und alles zu vermeiden, was den Zorn der Suchmaschine auf sich ziehen könnte. Statt sich mit Suchmaschinen-Theorie zu befassen, rennt die Gemeinschaft den vagen Ansagen des Konzernes hinterher, der eigentlich ihr Erzfeind ist. Das ist umso trauriger wenn man sich klar macht, dass wir nur diese Suchmaschinenexperten haben. Oder als Frage formuliert: Woher soll ein Google-Konkurrent denn sonst kommen, wenn nicht aus der SEO- und Online-Marketing-Szene?

Ein anderer Aspekt ist die Mediensituation. Ich habe überlegt, ob man softwaretechnisch sicherstellen kann, dass Informationen nicht manipulativ und einseitig sind. Unbubble nutzt ein Verfahren der Information Retrieval, das als WDF*IDF bekannt ist. Dabei werden Wort- und Phrasenhäufigkeiten ausgewertet und verglichen. Als mir klar wurde, dass man damit die Neutralität von Dokumenten vergleichen kann, war der Grundstein für den Unbubble-Algo gelegt.

Als letzter Aspekt kam hinzu, dass ich bereits vor ca. 16 Jahren gute Erfahrungen mit Metasuchern wie Copernic Agent oder Metacrawler machte. Deren Ergebnisse waren sehr vergleichbar mit dem, was Google später massenmarkttauglich machte. Das ist der Grund, warum Unbubble keinen eigenen Index besitzt, sondern auf über 30 Suchdienste zugreift.

Kannst du genauer erklären, wie man mit WDF*IDF die Neutralität von Dokumenten vergleichen kann?

Vermutlich kennen die meisten Leser diese typischen WDF*IDF-Diagramme. Sie charakterisieren die Worthäufigkeiten in Texten. Gängige SEO-Tools werten dazu die erste SERP bei Google aus, analysieren die Dokumente und sagen Dir dann, wie oft ein bestimmter Begriff in Deinen Landing-Pages vorkommen sollte, wenn Du ein Thema umfassend darstellen möchtest. Man kann mit WDF*IDF also die Charakteristik eines Themas erfassen und somit vergleichbar machen. Diese Vergleichbarkeit macht sich der Unbubble-Algo zunutze und bevorzugt Quellen, die das Gesamtthema am besten wiedergeben, ohne es zu verfälschen.

Welche Konsequenzen ergeben sich aus der spezifischen Art von Suchmaschine ala unbubble.eu, also eine Metasuchmaschine, im Vergleich zu “eigenständigen” Suchmaschinen wie bing oder swisscows.ch?

Unbubble unterscheidet sich von Index-Suchmaschinen dadurch, dass die Suchergebnisse von anderen Diensten kommen und miteinander kombiniert werden. Alle diese Suchdienste haben Einfluss auf das Suchergebnis. Das bedeutet, dass bei Unbubble alle Quellen gemeinsam für die Beseitigung von Spam und für das Ranking zuständig sind.

Ein Vorteil dieses Funktionsprinzips ist, dass die Macht der einzelnen Quelle begrenzt ist. Keine Quelle kann allein dafür sorgen, dass eine Website aus den Suchergebnissen verschwindet. Gleichzeitig wirken sich Schwächen in den einzelnen Algorithmen nur selten negativ auf das Suchergebnis aus, denn die Suchmaschinen korrigieren und ergänzen sich gegenseitig.

Wie setze ich eine Suchmaschine auf ? Welche Kenntnisse benötigt man?

Wer sich für Suchmaschinen interessiert, sollte unbedingt die P2P-Suchmaschine YaCyausprobieren. Ein PC mit Internetverbindung genügt, um einen YaCy-Peer aufzusetzen und den ersten Crawl zu starten. Danach kann man im Backend direkt im User-Interface mit den Ranking-Kriterien der Suchmaschine experimentieren. Besondere Vorkenntnisse sind dafür kaum erforderlich.

#LSR: Würde unbubble.eu für die Snippets von Axel Springer und Co jemals etwas zahlen müssen?

Glücklicherweise sind wir nicht verpflichtet, kostenpflichtige Snippets anzuzeigen und blenden sie einfach aus. Ich habe schon großes Verständnis für die Situation der Verlage. Dennoch halte ich das Leistungsschutzrecht für idiotisch. Es ist dafür verantwortlich, dass Google gegenwärtig eine Gratislizenz für viele Presse-Snippets besitzt und andere Dienste ihre Servicequalität reduzieren müssen. Dass ausgerechnet einige Pressevertreter auf diese Weise gegen die Informationsfreiheit arbeiten, ist für mich unbegreiflich. Es ist offensichtlich ein Existenzkampf und alle Mittel sind erlaubt.

Stichwort “Suchneutralität“: Das EU Parlament verlangt eine Abspaltung der Suchmaschine von anderen Geschäftsbereichen. Gleichzeitig werden Stimmen nach einer staatlichen Suchmaschine laut, die eine “Suchneutralität” gewährleisten solle. Ist das nicht Augenwischerei? Wie soll eine solche “Neutralität” in den denn SERPs aussehen?

Suchneutralität ist ein sehr schwammiger Begriff. Unbubble basiert meines Wissens als einzige Suchmaschine auf einem Algorithmus, der ausdrücklich neutrale Quellen bevorzugt. Unsere Werbeaussage “neutrale Suchmaschine” bezieht sich also auf die Qualität der Information, die dank unseres Algos besonders unvoreingenommen ist.

Den Klägern gegen Google geht es meiner Auffassung nach im Wesentlichen eher um die Universal Search. Gegenwärtig blendet Google dort eigene Dienste ein und Mitbewerber fühlen sich benachteiligt. Als Preisvergleichsanbieter wäre ich auch sauer, wenn bei der Suche nach Produkten ganz oben ständig ein Google-Shopping-Block erscheint. Das ist meiner Meinung nach wirklich nicht statthaft.

Von Abspaltung halte ich nichts. Man sollte lieber Regeln für marktbeherrschenden Websites aufstellen. Shopping-, News- und andere Universal-Search-Features sind doch eigentlich Werbeflächen. Diese könnten per Google Ads versteigert werden, dann wären einige Mitbewerber bestimmt zufriedener. Ich bezweifle allerdings, dass der Gesetzgeber angesichts seiner schlechten Berater und der Lobbyisten in der Lage ist, solche Regeln sinnvoll aufzustellen.

Google optimiert seit über 10 Jahren seinen Agorithmus. Nutzer können relativ genau sehen, welche Daten Google über sie erfasst hat. Die “opt-out” Funktion signalisiert zumindest einen Respekt vor den Daten des Nutzers. Vorbildlich im Gegensatz zu Facebook oder Apple. Wenn im Netz eine “Plattformökonomie” [zu “Plattformökonomie” siehe auch: “Das Plattform-Business ist wie 3D-Schach“] herrscht, schafft es Google genügend Nutzer durch einen hervorragenden Service zu binden. Wieso soll das schlecht sein?

Von den Transparenzversprechen halte ich nicht viel. Im Transparenzbericht zeigt Google unter anderem an, wie viele Suchtreffer auf staatliche oder gerichtliche Anordnung entfernt wurden. Sie zeigen aber nicht, wie viele und welche Suchtreffer aufgrund einer Penalty, eines Panda oder Penguin von der ersten Seite entfernt wurden. Echte Transparenz sieht für mich anders aus.

Man muss auch zwischen Nutzerzufriedenheit und Informationsqualität unterscheiden. Google optimiert die Nutzer und die Suchergebnisse sind aus meiner Sicht nur das Mittel zum Zweck. Je schneller jeder Nutzer zufrieden ist, desto besser für die Kundenbindung und den Umsatz. Die Kehrseite ist, dass der Algorithmus potenziell das entfernt, was uns mühsame Entscheidungen abverlangen könnte. Alles, was den User nicht direkt zum Ziel führt oder was uns unzufrieden macht, würde dann früher oder später ausgeblendet. Was das optimale Ziel der User ist, entscheidet hierbei die Maschine. Für die persönliche Entwicklung von Menschen als auch für die öffentliche Meinungsbildung kann das ziemlich schädlich sein.

Ich würde sogar noch weiter gehen und sagen, dass die Filterblasen, die solche Algorithmen um uns erschaffen, in eine Abhängigkeit führen, die man deutlich spüren kann. Die öffentliche Empörung zum Beispiel, die auf jede Google-Kritik erfolgt, ist aus meiner Sicht nur mit psychosozialen Effekten zu erklären. Wer die Situation dagegen sachlich reflektiert, wird in einem Massenmedium mit 95 % Marktanteil doch immer ein hohes Missbrauchspotenzial und Risiko für die Gesellschaft erkennen. Diese Fähigkeit zur Reflexion scheinen viele Internet-Nutzern inzwischen zwar verloren zu haben, doch ich bin sicher, dass viele Nutzer in diesem Moment ein Bewusstsein dafür entwickeln und nach Alternativen suchen.

Abgesehen von der öffentlichen Meinungsbildung einer Suchmaschine: Wäre SEO für eine neutrale Suchmaschine noch möglich? Das Online Marketing lebt von einem reibungslosen, intuitiven und unkomplizierten “Customer Journey” und hebt den Umsatz ganzer Branchen. Angenommen es kommt zu einer “Pluralität der Suchmaschinen”, würde der E-Commerce nicht stark darunter leiden?

Da jede Suchmaschine nach bestimmten Kriterien tickt, könnte man auch weiterhin auf gute Rankings hinarbeiten. Die Herausforderung besteht dann darin, Eigenarten der verschiedenen Suchmaschinen zu verstehen und einen optimalen Maßnahmen-Mix zu finden.

Besonders reizvoll finde ich, dass Suchmaschinenvielfalt für alle Beteiligten das Risiko eines totalen Traffic-Verlusts senken oder sogar beseitigen würde. Der Effekt auf Angebotsseite wäre wohl enorm. Zum Beispiel hätten kleine Shops und Startups eine bessere Chance gegen die alten Platzhirsche. Und Wettbewerb belebt bekanntlich das Geschäft.

Angenommen Unbubble.eu wäre ein für den Konsum relevanter Kanal – als Online Marketing Berater müsste ich ja dann die Webseite des Kunden auf Bing, Yahoo!, Amazon, Ebay, Shopping24, DaWanda, etc. optimieren. Selbst wenn sich die Suchergebnisse von Bing und Google gleichen, die anderen Kanäle werden budgettechnisch eine Herausforderung.

Hm ja, ich würde die Verticals etwas schärfer trennen wollen. Die Shopping-Kanäle bieten sich natürlich vorrangig für Händler an. Wer Waren vermarktet, ist heute ohnehin schon auf den Marktplätzen vertreten, einfach um weniger vom volatilen Traffic des eigenen Onlineshops abhängig zu sein. Für Dienstleister oder Publisher spielen die Shopping-Kanäle auch bei Unbubble kaum eine Rolle. Außer vielleicht in den Bereichen Reputation oder Merchandising. Dort könnten vermutlich viele Online-Vermarkter etwas mehr Gas geben. Das ist aber bereits heute im Quasimonopol so, da würde ich also keine große Veränderung erwarten. Wer heute ein SEM-Budget plant, steckt in Deutschland in der Regel alles in zwei Kanäle, nämlich Googles organische Suche und Google Ads. Organische Google-Rankings sind doch recht unsicher, seit Panda und Penguin dort jederzeit einen Totalverlust auslösen können. Google Ads dagegen ist mangels echter Konkurrenz aus meiner Sicht etwas zu teuer geworden, um wirklich Spaß zu bringen. Google Ads ist eben alternativlos und dient vielen womöglich als Fallback, um das Risiko der organischen SERPs zu kompensieren. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt…

Darum kann von Planungssicherheit im Bereich SEM/SEO aus meiner Sicht und in der heutigen Situation gar keine Rede sein. Und deshalb denke ich auch, dass die Planungssicherheit durch Diversifizierung deutlich zunehmen würde. Sie kann sich so gesehen ja gar nicht mehr verschlechtern. Die gravierendste Änderung im Alltag des Online Marketing Beraters durch mehr Vielfalt wäre wohl, dass man sich endlich nicht mehr hauptsächlich mit esoterischen Theorien befassen müsste, die ein allmächtiges Orakel zufriedenstellen sollen. Statt zum Beispiel die Hälfte des SEO-Budgets für Link Risk Management zu verplanen, könnte man zumindest einen Teil dessen für Technik, Content und andere Marketing-Kanäle freisetzen. Denn solche grundsätzlichen Maßnahmen wirken sich positiv auf alle Suchmaschinen aus. Kurz gesagt, mehr Handwerk und weniger Magie – ich denke, das würde vielen Profis der Branche sehr gefallen.

Es treffen ja immer wieder zwei Argumentationslinien aufeinander: Auf der einen Seite wird mit der Usability und den Vorteilen für Nutzer argumentiert, also dass Google einfach den besten Service bietet. Auf der anderen Seite wird die Marktmacht Googles als Gefahr für Unternehmen gesehen – sollten nicht die Nutzer entscheiden, welchen Dienst sie benutzen? Haben die Europäer vielleicht kein Vertrauen in den Markt?

Suchergebnis-Qualität und Usability ist sehr wichtig. Ob die Unterschiede aber eine 95 %ige Vorherrschaft erklären, bezweifle ich. Wenn man Bing und Google direkt vergleicht, dann ist die reine Suchergebnisqualität wirklich sehr ähnlich. Und Suchergebnisse sehen heute ohnehin alle gleich aus. Daraus würde ich wirklich keinen wesentlichen Wettbewerbsvorteil konstruieren wollen. Auf jeden Fall sieht sich Europa in der Verantwortung, hoheitliche Interessen und Verbraucher zu schützen. Das ist ja auch ganz richtig so. Die Frage ist nur, wie unsere Politik auf die schnellen Entwicklungen Einfluss nehmen kann, ohne Fortschritt und Wettbewerb zu behindern.

Tobias, vielen Dank für das Interview!

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