SEA-Budgetierung – Wie viel Werbung braucht mein Unternehmen?

Die Frage „Wie viel Werbung braucht mein Unternehmen“ ist eine der komplexesten Herausforderungen im Online-Marketing. Dabei geht sie weit über die Festlegung der finanziellen Mittel bzw. die bloße SEA-Budgetierung hinaus. Vielmehr geht es auch um die Wahl der optimalen Intensität und die Bestimmung des passenden Umfangs der Werbemaßnahmen für Ihr Unternehmen. Nur so können Sie Ihre Unternehmensziele effektiv erreichen. Diese Fragen lassen sich nicht pauschal klären, sondern hängen von vielen individuellen Faktoren ab, darunter Branche, Zielgruppe, Wettbewerb, spezifische Marketingziele und Rentabilität.

Marketingbudget festlegen und einen Plan haben

Deutsche Unternehmen investieren im Durchschnitt 5 bis 10 % ihres jährlichen Umsatzes in Werbung, manche deutlich weniger. Selbstverständlich kann dies von Branche zu Branche variieren. Jedoch legen eine Vielzahl an Unternehmen ihr Marketingbudget nicht fest und haben meist keinen konkreten Plan, für welche SEA-Maßnahmen sie wieviel investieren möchten. Allerdings ist diese Herangehensweise keinesfalls effektiv und verbrennt schlimmstenfalls nur unnötig Kapital, ohne dass die Marketingmaßnahmen Wirkung zeigen. Dabei kann auch ein kleines, aber gezielt eingesetztes Budget, bei der Wahl der richtigen Marketingkampagnen große Wirkung erzielen.

Bekannte Marken wie Red Bull und L’Oréal reinvestieren einen großen Teil ihres Gewinns in Marketing und Brandbuilding. Bei Red Bull ist es insbesondere Extremsport-Sponsoring, Events, Medienprojekte und aufwendige Marketingkampagnen. Berichten zufolge investiert das Unternehmen rund 25 % bis 35 % des Umsatzes in die Markenbildung. Dieses Modell ist ein Paradebeispiel dafür, wie man durch enorme Reinvestitionen in die Marke und deren Inszenierung einen Weltmarktführer schafft.

Richtwerte für deutsche Unternehmen

Es gibt gewisse Richtwerte, an denen sich Unternehmen je nach Branche und Größe orientieren können. Legen Sie mindestens 1-3 % Ihres jährlichen Umsatzes für Marketingmaßnahmen beiseite. Insbesondere zu Beginn kann es sinnvoll sein, diesen Anteil zu erhöhen, um eine Basis zu schaffen, auf der man aufbauen kann. Für Startups kann es ratsam sein, in den ersten 2-3 Jahren 10-20 % des Umsatzes in Marketing zu reinvestieren. Dies ist oft notwendig, um das Produkt oder Unternehmen am Markt zu etablieren, wobei häufig der gesamte Gewinn dafür eingesetzt wird. Kleinere Unternehmen profitieren generell davon, verhältnismäßig mehr in Marketing zu investieren. So können sie im Wettbewerb bestehen und optimale Wachstumschancen nutzen.

Für Unternehmen mit einem Jahresumsatz von bis zu 250.000 Euro liegt das empfohlene Marketingbudget bei 10.000 – 15.000 Euro (also über 6 %). Bei einem Umsatz von 500.000 Euro steigt das Budget auf 20.000 – 25.000 Euro (4 – 5 %), während bei 1 Million Euro Umsatz 30.000 – 40.000 Euro (3 – 4 %) ratsam sind.

Faktoren, die das SEA-Budget beeinflussen

Wichtige Faktoren, die das SEA-Budget eines Unternehmens beeinflussen sind die allgemeinen Marketingziele (Lead-Generierung, Ihre Brand Awareness, Conversions), die Branche, die Wettbewerbssituation, die Zielgruppe, die Keyword-Strategien und Profitabilität.

SEA-Budget ist abhängig von den Marketingziele

Ein Unternehmen kann unterschiedliche Marketingziele verfolgen, dementsprechend muss das SEA-Budget angepasst werden. Sollte das Hauptziel die Markenbekanntheit sein, genügen niedrigere Kosten pro Klick (CPCs) und breit gefasste Keywords. Demgegenüber sind bei der Lead-Generierung, d.h. der Kundengewinnung, gezielte Keywords und optimierte Landing Pages notwendig, was wiederum zu höheren Klickpreisen führen kann. Darüber hinaus sind die direkten Verkäufe oder Conversions das teuerste, aber auch das am direktesten messbare, Ziel. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, den Wert einer Conversion zu kennen. Darüber sollten Sie festlegen, wie viel Budget Sie für einen Kunden ausgeben möchten. Dabei sollten Ihre Werbeausgaben die potenziellen Einnahmen pro Kunde niemals übersteigen.

Branche und Wettbewerbssituation einschätzen

Die Wettbewerbsintensität spielt eine entscheidende Rolle im Hinblick auf die Kosten pro Klick (CPC). In Branchen mit vielen Anbietern, die um die besten Anzeigenplätze konkurrieren, sind die CPCs naturgemäß höher. Da die durchschnittlichen CPCs stark variieren, können Sie Tools wie den Google Keyword Planer nutzen, um eine Einschätzung der Klickpreise für relevante Keywords zu erhalten.

Die Zielgruppe bestimmen

Die genaue Definition der Zielgruppe hat direkte Auswirkungen auf die Werbekosten. Zunächst sollten Sie die geografische Ausrichtung festlegen: Bewerben Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen lokal, regional, national oder international? Größere Reichweiten bedeuten in der Regel auch höhere Ausgaben. Darüber hinaus können Sie durch die genaue Definition von Demografie und Interessen Ihrer Zielgruppe Ihre Werbung wesentlich effizienter gestalten, da Sie Ihre Kampagnen gezielter ausspielen können.

Eine Keyword-Strategie festlegen

Eine durchdachte Keyword-Strategie ist ein zentraler Faktor für den Erfolg und die Kosten Ihrer Kampagnen. Dabei gilt es, zwischen Fokus-Keywords und Long-Tail-Keywords abzuwägen, denn generische, kurze Keywords sind oft sehr teuer und stark umkämpft. Long-Tail-Keywords hingegen sind spezifischere, längere Suchanfragen, die zwar ein geringeres Suchvolumen aufweisen, aber oft einen niedrigeren CPC und eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit bieten. Des Weiteren ist der Qualitätsfaktor von entscheidender Bedeutung. Google bewertet die Relevanz Ihrer Anzeigen, Keywords und Landing Pages; ein hoher Qualitätsfaktor kann zu niedrigeren Klickpreisen und besseren Anzeigenpositionen führen.

Rentabilität abschätzen

Ein zentraler Aspekt Ihrer Marketingstrategie ist die Sicherstellung der Rentabilität und Profitabilität Ihrer Kampagnen. Entscheidend hierfür ist der Werbekostenanteil (WKA), ein Wert, der angibt, wie viel Prozent des Umsatzes oder des Deckungsbeitrags für Werbekosten aufgewendet werden dürfen. Wenn Sie beispielsweise Smartwatches für 300 € verkaufen und Ihr Ziel-WKA unter 30 % liegen soll, dürfen Sie maximal 90 € pro Verkauf für Werbung ausgeben. Eng damit verbunden ist der Cost-per-Acquisition (CPA) bzw. Cost-per-Conversion (CPC), der die Kosten pro erzielter gewünschter Aktion (z.B. Kauf, Anfrage) beziffert und maßgeblich für die Beurteilung der Effizienz Ihrer Kampagnen ist.

Phase des Unternehmens oder Produkts

Darüber hinaus ist es wichtig, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt befindet. Bei Markteinführung benötigt ein neues Produkt oder Unternehmen oft mehr Werbung, um Bekanntheit zu erlangen. Demgegenüber verlagert sich der Fokus bei einem etablierten Produkt auf Effizienz und Optimierung, sodass man mit der gleichen Menge an Werbung bessere Ergebnisse erzielt oder mit weniger Werbung die gleichen Ergebnisse.

Die Besonderheit des Angebots

Zudem kommt es auch auf die Besonderheiten des Produkts bzw. des Angebots an. Je nachdem, ob das Produkt selbsterklärend oder komplex ist, benötigt man mehr oder weniger Werbung. Ein komplexes Produkt braucht mehr erklärende Werbung oder hat eine längere Customer Journey, die durch mehrere Werbekontakte begleitet werden. Handelt es sich um ein einzigartiges Angebot mit Alleinstellungsmerkmal, dann kann das bedeuten, dass man mit weniger Werbung mehr Aufmerksamkeit bekommt, da die Nachfrage spezifischer ist.

In 3 Schritten das SEA-Budget schätzen

Mit einer Budgetschätzung bestimmt man, wie viel Geld man benötigst, um die gewünschten SEA-Ziele zu erreichen. Hierfür nutzt man Tools, die das Suchvolumen und die Kosten pro Klick (CPC) abschätzen. Anhand dieser Daten und einer simplen Formel kann man anschließend das benötigte monatliche Budget kalkulieren. Anders als bei Textanzeigen werden Budgeteinschätzungen bei Display-, Shopping- und Videokampagnen deutlich schwieriger, denn diese Formate haben verschiedene Abrechnungsmodelle und bedürfen einer differenzierteren Herangehensweise bei der Planung des Budgets. Um eine effektive SEA-Kampagne (SEA, Search Engine Advertising) zu starten und Ihr Budget optimal zu nutzen, sollten Sie mehrere Schritte sorgfältig planen.

1. Ziele definieren: Zunächst sollte man klare und messbare Ziele für die SEA-Kampagne definieren. Möchten Sie Leads generieren, Verkäufe steigern oder Ihre Markenbekanntheit erhöhen? Ihre Ziele entscheiden, welche Ausrichtung Ihre gesamte Strategie haben wird.
2. Markt- und Keyword-Analyse: Der nächste Schritt ist die Durchführung einer umfassenden Markt- und Keyword-Analyse. Hierfür nutzt man Tools wie den Google Keyword Planer, um das Suchvolumen für relevante Keywords zu ermitteln und eine Schätzung der Kosten pro Klick (CPC) zu erhalten. Auf Basis dieser Daten, wählt man die passenden Keywords.
3. Klickrate berücksichtigen: Es ist wichtig zu bedenken, dass nicht jeder Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, diese auch anklickt. Die Klickrate (CTR) gibt an, wie oft dies tatsächlich passiert. Die CTR hängt stark von der Qualität Ihrer Anzeige und Ihrer jeweiligen Branche ab. Typischerweise liegt die Click-Through-Rate (CTR) zwischen 5 % und 10 %.

Formel für Budgetschätzung nutzen

Sobald Sie alle notwendigen Daten erhalten haben, sollten Sie die folgende Formel nutzen, um eine fundierte Schätzung des benötigten Budgets zu erhalten.

Berechnungsbeispiel

Angenommen, Du möchtest das Keyword „Photovoltaik Firmen Köln“ nutzen. Ein Blick in den Google Keyword Planer zeigt:

• 110 durchschnittliche Suchanfragen pro Monat
• durchschnittlicher CPC: 9,99 €
• angenommene Klickrate (CTR) von 5 %

Anhand der Daten des Keyword Planers lässt sich eine Budgetschätzung für ausgewählte Keywords vornehmen. Mit einer angenommenen Klickrate (CTR) von 5 % lautet die Berechnung:

Das bedeutet, man benötigt etwa 54,94 € pro Monat, um mit diesem Keyword sichtbar zu sein. Man sollte jedoch beachten, dass diese Berechnung nur eine grobe Schätzung ist und keine Garantie für Position 1 in den Suchergebnisseiten (SERPs) bietet.

Testbudget und Durchschnittsbudget

Es ist immer schwierig, pauschale Einschätzungen vorzunehmen, da sie stark variieren. Laut Studien kann man jedoch sehen, dass das durchschnittliche Marketingbudget von Unternehmen etwa 4,5% des Gesamtumsatzes beträgt. Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) investieren tendenziell einen höheren Anteil von circa 6,5 % als Großunternehmen. Für kleinere Unternehmen liegen die Empfehlungen meist bei einem monatlichen Startbudget von mindestens 1.000 Euro, um erste erfolgsversprechende Ergebnisse zu erhalten.

Vor allem in der Anfangsphase kann es für Unternehmen hilfreich sein, ein Testbudget festzulegen. Bereits mit einem kleineren Budget von 500 € pro Monat können kleinere Unternehmen hilfreiche Daten sammeln und erste Erfolge erzielen. Wichtig ist es, dass die Kampagnen optimal auf Ihre Ziele und die Zielgruppe ausgerichtet sind. Ein Mindestbudget von 1.000 € im Monat oder ein Tagesbudget zwischen 10 bis 30 € ist meist ratsam, um ausreichend Traffic für aussagekräftige Daten zu erhalten.

Fazit

Wie viel Werbung ein Unternehmen benötigt, kann man pauschal nicht beantworten. Entscheidend ist es, die individuellen Bedürfnisse und Ziele zu berücksichtigen und das Budget dementsprechend anzupassen. Mithilfe einer gezielten Keyword-Recherche, einer genauen Zielgruppenanalyse sowie einer klaren Zielgruppenansprache können SEA-Maßnahmen selbst mit einem kleinen Budget effektiv und erfolgreich sein.

Anhand einer sorgfältigen Planung und kontinuierlichen Optimierung können Sie sicherstellen, dass Ihr SEA-Budget gewinnbringend eingesetzt wird und die gewünschten Ergebnisse erzielt. Dennoch sollten Sie dabei die Komplexität und Ungenauigkeit der Budgetschätzung berücksichtigen. Zu Beginn kann es notwendig sein, die SEA-Kampagnen häufiger an das Budget anzupassen, weil erste Schätzungen ungenau waren. Das SEA-Budget ist kein fixer Betrag, sondern ein dynamischer Wert, der sich aus Ihren Zielen, der Wettbewerbssituation und der Rentabilität Ihrer Kampagnen ergibt. Beginnen Sie mit einer fundierten Schätzung, seien Sie flexibel bei der Anpassung und legen Sie Wert auf kontinuierliche Optimierung. Die Qualität und Relevanz Ihrer Werbeanzeigen und Landing Pages sind oft wichtiger als die Höhe des Budgets. Ein gewisses Maß an Flexibilität ermöglicht es Ihnen, die Strategie neu zu adjustieren und das gesamte Potenzial Ihrer Werbung auszuschöpfen.

Quellen

Budgetschätzung einfach erklärt | seokratie.de

Dein optimales Mediabudget: Guide für Unternehmen | distart.de

Wie viel Budget sollten Unternehmen für Marketing einplanen? | dreimaleins.com

Low Budget SEA – Lohnt sich Google AdWords mit 500€ im Monat? | traffic.design.de

Leitfaden für die Budgetierung bei Google Ads | sea-experten.de