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„Manipulation“ und „Ponzi-Klicks-Scheme“

  • Geschrieben von Oliver Lindner am 17.03.2014

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Business man looking at question mark sketchHeute früh erhielten wir eine Email mit dem Hinweis auf heise.de und die Diskussion in den Kommentaren. Es wurde klar, dass SEO ein PR Problem hat. Von einer „Manipulation“ von Suchergebnissen bis zu „Ponzi-Klicks-Scheme“ war da die Rede.

Ich will etwas aufklären:
a) Wie funktioniert das Internet? Und was ist „Information Retrieval“?
Dieses Thema ist extrem umfassend aber es muss zumindest in Grundzügen abgehandelt werden:

Das Internet ist in 7 Schichten aufgebaut, nach dem OSI-Modell (Open Systems Interconnections Modell, siehe Wikipedia). Die unterste Schicht ist die physikalische Informationsübertragung, das Kabel also. Die oberste Schicht ist die Darstellungsschicht, also das, was man sieht wenn man auf eine Webseite geht. Die Schichten dazwischen sorgen, vereinfacht gesagt, dafür dass die Daten in den Kabeln zu sinnvollen Daten auf der Webseite werden. Diese Schichten sorgen dafür, dass man zu seinen und nur zu seinen Emails kommt, nachdem man sich eingeloggt hat. Aber auch, dass man sowohl von Firefox als auch von Chrome, Safari oder dem IE ein und dieselbe Webseite angezeigt bekommt. Und: auf diesen Schichten bauen Google, Bing und alle anderen Suchmaschinen ihre Funktionsweisen auf. Suchmaschinen betreiben „Information Retrieval“ ( http://information-retrieval.de/irb/inhalt.html#ir.preface_1 ). Das bedeutet, sie scannen Dokumente (aka Webseiten), sammeln die Informationen auf den Webseiten und indexieren diese dann. Je nach Suchanfrage werden im Index die passendsten Dokumente aufgerufen. So einfach – und doch so kompliziert.
Angenommen ich suche nach „Auto“ – welches Dokument soll aufgerufen werden? Ein zufälliges, in dem irgendwo das Wort „Auto“ vorkommt? Ein Dokument mit dem Namen „Auto“? Ein Dokument in dem das Wort „Auto“ mehr als 10x vorkommt? Mehr als 100x? Was wenn es 100.000 Webseiten über das Thema „Auto“ gibt? Welche Webseiten sollen auf den ersten 1 Plätzen stehen?

Und mal davon abgesehen, gibt es nicht nur Webseiten, sondern auch Videos, Netzwerke in denen man suchen kann, PDFs, .doc`s, etc. etc. Mit diesem Wissen im Kopf kommen wir zum nächsten Punkt:

b) Wer glaubt, dass er eine Webseite über seine Schreinerei basteln kann und dann bei „Schreinerei Rosenheim“ auf den ersten Platz kommt, solle es doch bitte einmal versuchen. Das wird so nicht klappen. Wenn er sich Googles Richtlinien zu Herzen nimmt, etwas in Fachbeiträgen stöbert, seine Titles und Descriptions anständig macht, sich evtl. sogar in Branchenverzeichnissen einträgt – dann wird das sicherlich klappen, mit dem Platz 1 bei „Schreiner Rosenheim“.
Aber was ist wenn es in Rosenheim zehn Schreiner gibt? Was, wenn das Unternehmen deutschlandweit oder sogar international agiert? Was, wenn die Konkurrenz nicht schläft? Was, wenn seine Seite schon seit sieben Jahren online ist und noch nie überarbeitet wurde?

c) Dann braucht er SEO. Zugegeben, früher hat sich Google allein auf den PageRank verlassen (entwickelt von Herr Lawrence Page, Mitgründer von Google). Dieser stellte die Position einer Webseite in Relation zu anderen Webseiten dar aufgrund der gegenseitigen Verlinkungen. Der Gedanke dabei war: Wird auf eine Seite verlinkt, dann muss es einen guten Grund dafür geben. Verlinken sehr viele Seiten auf eine Seite, muss diese Seite in irgendeiner Weise „gut“ sein. Je mehr Seiten auf unsere Seite verlinken, desto besser. Deswegen war das frühe SEO „Spam“ – auch wenn er von Google fast schon gewollt war.

d) Mittlerweile haben sich die Zeiten geändert. Es genügt nicht mehr, einfach nur ein möglichst gutes Linkprofil zu bekommen, mit unterschiedlichen Domains, IP-Adressen usw. Man muss sich vernetzen. Es gibt den Begriff der „Blogosphäre“. Gemeint ist die Menge aller Blogs samt ihrer internen Vernetzung. Gemeint ist die Welt der Blogs, analog zu „Logosphäre“, die Welt der Wörter oder die Welt der Gedanken, unsere Welt eben. Es gibt eine „Internetsphäre“. Das ist die Gesamtheit aller Aktivitäten im Netz. In dieser leistet die Branche SEO ihre Arbeit. Und zwar aus einer Perspektive des Marketings. Was macht SEO heute? Mehr und mehr Marketing. SEO identifiziert die Zielgruppe, erstellt einen Audit über den Zustand, die Bedürfnisse und die Probleme der Zielgruppe (das ist auch aber nicht nur Keywordrecherche!). Die Ergebnisse des Audits zeigen den benötigten Content auf – dieser wird erstellt und „geseedet“, also an die relevanten Zielgruppe herangetragen. Dies geschieht, je nach Branche, über Social Media, Gastbeiträge auf Themenportalen oder einen Blog. Scheint einfach zu sein, ist es in der Realität aber nicht. Man muss mit „Big Data“ umgehen können, außerdem mit den Google Tools. Das steigert am Ende des Tages den Traffic und das Ranking einer Webseite. Und zwar neben den ganzen technischen Aspekten einer Webseite, siehe Punkt a) und b).

Zu meinen, SEO ist einfach nur eine Disziplin, um „Klicks“ zu generieren, ob künstlich oder tatsächlich, verfehlt die Realität bei weitem. Und wer glaubt, es gehe um die „Manipulation“ von Suchergebnissen, der hat leider ein stark vereinfachtes Bild von Suchmaschinen. Wer meint, dass das Google von vor sieben Jahren identisch mit dem Google von heute ist oder dasselbe Google wie in sieben Jahren sein wird, der täuscht sich gewaltig. Klar ist: Wer die Entwicklung der Suchmaschinen mitverfolgt, wird besser ranken als jemand der dies nicht macht.

Fazit: Einfach nur Linkfarmen aufzubauen und dort Links reinzusetzen, funktioniert schon seit langem nicht mehr. Auch in Foren Wissen über SEO zu suchen, genügt nicht mehr. SEO hat sich entwickelt – von einem Nischenthema zu einem fest integrierten Bestandteil jeder ernsthaften Marketing-Abteilung. Genauer gesat: PR, Marketing und SEO nähern sich an. SEO kommt bedingt ohne Marketing aus, Marketing im Internet hat es ohne SEO aber schwer. Das sit so, weil SEO das Marketing ergänzt und stärkere Methoden für Internet Marketing besitzt, als das „klassische“ Marketing. Ein Startup, das sich keine Gedanken über SEO macht, das Internet aber als Hauptkanal für seine Kundenakquise benötigt, sollte sein Geld zurückgeben.

Kommentare

Mike Borchert

Ich hätte mir gewunscht ihr greift den Heiseartikel nicht nur auf sondern erklärt auch den Zusammenhang.
Ponzi kann jeder User Googlen, den Zusammenhang leider nicht.

Oliver Lindner

Hallo Mike, danke für den Hinweis.

In den Kommentaren bei Heise wurde SEO mit „Klick-Ponzi-Schemes“ verglichen. Damit sind (vermutlich) bestimmte Systeme gemeint, die nach dem Prinzip funktionieren: „Sage deinen Freunden sie sollen auf den Link klicken, dann bekommst du eine Summe von X Euro und deine Freunde ebenso“. Solche Systeme funktionierten zu einer Zeit, als mit der Anzahl der Klicks auf einer Webseite deren Erfolg gemessen wurde. „Klicks“ waren bares Geld. Und mit dieses Schemata wird SEO gleichgesetzt. Allerdings verorte ich diese Maßnahmen gefühlt in die 90iger Jahre. SEO zielt auf mehr natürlichen Traffic, eine höhere Konversionsrate oder mehr Aktivität der Nutzer in Sozialen Netzwerken ab. Also Dinge, die dem Kunden wirklich mehr Umsatz generieren lassen, und nicht einfach nur die Seitenaufrufe erhöhen. Was bringen viele Besucher, wenn diese gleich wieder abspringen?

Schöne Grüße
Oliver Lindner


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