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#FragNestle: Nestlé’s Shitstorm war hausgemacht

  • Geschrieben von Melanie am 23.09.2015

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Eigentlich ist der Shitstorm das Schreckgespenst vieler Unternehmen und nicht selten auch einer der Gründe, warum man sich gegen die eigene Aktivität in sozialen Netzwerken entscheidet. Das Unternehmen Nestlé hat sich auf Twitter offen den Fragen der Konsumenten gestellt und zeigt, wie gut vorbereitete Krisenkommunikation aussehen kann.

#FragNestlé auf Twitter

Sponsored Trends - Nestle kauft Twitter hashtag Am 21.09.2015 erschien morgens in den Twitter Trends der (gesponserte) Hashtag #FragNestle. Gesponsert bedeutet, das Unternehmen Nestlé hat sich diese Trendposition bei Twitter für einen Tag erkauft.

Erklärtes Ziel des Unternehmens: mit Kunden und Kritikern in den direkten Dialog treten. Denn Nestlé polarisiert und wird immer wieder öffentlich scharf kritisiert. Die Vorwürfe reichten in der Vergangenheit vom Verdacht der Kinderarbeit über Müllberge durch Kaffeekapseln bis hin zu Privatisierung von Trinkwasser und Abholzung der Regenwälder für die Gewinnung von Palmöl. So nun auch auf Twitter. Innerhalb von 24 Stunden wurden mehr als 4.000 Tweets abgesetzt – ein Großteil davon extrem negativ und kritisch.

Zu #Fragnestle hagelt es Kritik der Verbraucher

Was war hier passiert?

Im ersten Moment war ich geschockt und habe mich gefragt, welcher Teufel Nestlé geritten hat. Denn mit diesem Sturm an Kritik und Negativfeedback musste man rechnen. Nestlé’s Online Reputation ist extrem schlecht, auch auf Facebook bekommt das Unternehmen regelmäßig sein Fett weg. Durch die Vielzahl an Postings waren zu Beginn der Twitter-Aktion das Social Media Team bzw. dessen Antworten relativ unsichtbar. Es dominierte Kritik, Spott und Häme. Der populär platzierte Hashtag servierte all den Kritikern des Unternehmens die Möglichkeit zum Luft ablassen auf dem Silbertablett. Und wie das bei Trending Topics auf Twitter nunmal so ist, springen hier schnell viele auf den Zug auf. So gab es natürlich auch Wortmeldungen von Trollen und Menschen, die eigentlich gar nichts zum Thema zu sagen hatten, die Aufmerksamkeit nutzen oder einfach mal mitpöbeln wollten.

Troll Kommentare im Nestle Shitstorm

Schnell wurden auch die ersten Unkenrufe einiger Kommunikationsexperten laut „Nestlé’s PR Aktion wird zum Desaster“ oder „Social Media Aktion geht nach hinten los“ war zu lesen. Sogar über die Entlassung der Social Media Mitarbeiter wurde spekuliert:

Nestle Shitstorm - Kritik am Marketing

Aber mal ernsthaft: glaubt Ihr wirklich, ein Millionenkonzern wie Nestlé, der in der Vergangenheit immer wieder öffentlich in der Kritik stand und über riesige Marketingbudgets verfügt, hat sich eine solche Aktion im Vorfeld nicht sehr gut überlegt?

#FragNestle wurde ganz bewusst ins Leben gerufen, der Shitstorm ist nicht einfach passiert. Es genügt etwas Lesearbeit um schnell zu erkennen: Nestlé war vorbereitet. Auf der Webseite des Unternehmens gibt es schon seit einiger Zeit einen sehr ausführlichen Frage- und Antwortbereich. Zu allen üblichen Kritikpunkten gibt es Stellungnahmen, Infografiken und passende Videos. Denn das Unternehmen weiss sehr genau, wofür es immer wieder in der Kritik steht und an welchen Stellen es gilt, den Verbrauchern die eigene Sicht der Dinge näher zu bringen. Durch den provozierten Shitstorm mit eigenem Hashtag wurde dem FAQ Bereich nun jede Menge Aufmerksamkeit beschert. Der Traffic auf der Seite dürfte gestern ordentlich angestiegen sein.

Auch der Zeitpunkt war vermutlich nicht zufällig gewählt. Denn gestern Abend hatte die ARD Sendung Markencheck Nestlé im Visier. Das Social Media Team arbeitet seit gestern die Fragen sukzessive ab. Natürlich kommen die Community Manager nicht wirklich hinterher, aber in den ersten 24 Stunden wurden immerhin mehr als 1.400 Antworten erstellt. Man hat seine Argumentation bisher konsequent durchgezogen und sich nicht aus der Ruhe bringen lassen.

Mein Fazit

Nestlé hat den Schritt zu mehr Transparenz gewagt und sich offen den Fragen der Konsumenten gestellt. Genau das ist das Ziel im Social Media Marketing. Immer wieder wird gepredigt, zuzuhören, am Dialog teilzunehmen und so vielleicht etwas zu ändern, anstatt nur andere über sich reden zu lassen. Kommunikation auf Augenhöhe. Genau das leisten gerade die Community Manager von Nestlé und zwar auf, wie ich finde, konsequente Art und Weise.

Durch eine solche Twitter Aktion wird sich das Unternehmensimage natürlich nicht wesentlich verbessern, aber sie ist immerhin ein mutiger Anfang. Das Unternehmen hat sich aus der Deckung gewagt und versucht sich Respekt zu erarbeiten. Die gestellten Fragen bleiben samt passenden Antworten dauerhaft im Netz erhalten. Richtige Diskussionen hat es nicht gegeben, aber dafür ist Twitter auch der falsche Kanal. Meiner Ansicht nach wurde dieser ebenfalls sehr bewusst gewählt. Aufgrund Twitters Zeichenbeschränkung sind lange Diskussionen von vorne herein ausgeschlossen, auf Facebook hätte es definitiv sehr viel mehr Nachfragen, Gegenargumente und Meinungen gegeben. Wenn man einerseits Dialogbereitschaft signalisieren, aber andererseits keine “gefährlichen” Diskussionen möchte, ist Twitter die bessere Wahl. Hinzu kommt, dass Twitter kaum von Endverbrauchern genutzt wird, weshalb die Aktion von vielen auch als reine PR gesehen wird. Letztendlich ging es um Aufmerksamkeit für Nestlés Sicht der Dinge. Und das ist definitiv erstmal gelungen. Nun muss das Unternehmen dran bleiben. Alexander Antonoff, Vize der Unternehmenskommunikation, hat aber bereits bestätigt, dass die Aktion auf Twitter nur ein Teil der Kommunikationsstrategie ist. Nestlé möchte transparent auf berechtigte Fragen der Verbraucher reagieren. Auch heute, am Tag nach dem gesponserten Hashtag werden von den Nutzern weiterhin Fragen getweetet und von Nestlé beantwortet.

Für mich persönlich war #FragNestle extrem interessant. Ein ausgewachsener, durch Twitterwerbung angeheizter Shitstorm mit viel Kritik, den üblichen Trollen und einem sehr gut vorbereiteten Krisenmanagement.

Kommentare

Ullrich Bemmannn

Wenn die Herrschaften mal lieber weniger Mist fabrizieren würden, dann bräuchten Sie auch nicht solch eine Riesen PR und Social Media Abteilung. Oder wie es mal bei Google hieß, bvor die richtig Geld verdient haben: “Don’t be evil!”


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