FMCG 2026: Marken unter Druck

Der deutsche FMCG-Markt wächst 2026, aber nicht für alle. Während das Gesamtvolumen auf 322 Milliarden Euro zulegt, verschiebt sich intern etwas Grundlegendes: Shopper hinterfragen den Wert von Herstellermarken, Handelsmarken gewinnen strukturell an Boden, und neue Zielgruppen wie die Gen Z stellen andere Anforderungen an Markenvertrauen als jede Käufergeneration zuvor. Wer als FMCG-Hersteller oder -Händler in diesem Umfeld wachsen will, braucht keine Schönwetter-Strategie, sondern eine ehrliche Analyse der Kräfte, die den Markt gerade neu ordnen. Dieser Artikel liefert Ihnen die relevanten Zahlen und leitet daraus konkrete Marketingkonsequenzen ab.

Der Mehrwert-Riss: Warum Shopper Marken zunehmend ablehnen

Die Zahlen sind eindeutig: 57 % der Deutschen halten Markenprodukte für überteuert ohne spürbaren Mehrwert, so das Ergebnis der Simon-Kucher Shopper-Studie vom März 2026. Das ist keine Randmeinung, sondern eine Mehrheitshaltung. Gleichzeitig zeigt eine YouGov-Erhebung in 22 europäischen Märkten, dass 62 % der Shopper nicht mehr bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu zahlen als für vergleichbare Handelsware. Der Preispremium-Anspruch der Herstellermarken ist europaweit unter Druck geraten.

Für das Marketing von FMCG-Marken bedeutet das eine grundlegende Verschiebung: Preisargumentation allein reicht nicht mehr. Differenzierung muss über wahrgenommenen Mehrwert erfolgen, über nachvollziehbare Produktinnovation, glaubwürdige Qualitätsnachweise und ein Markenstorytelling, das konkret und nicht generisch ist.

Handelsmarken auf dem Vormarsch, auch im Premiumsegment

42 % der deutschen Shopper greifen beim Wocheneinkauf überwiegend zu Handelsmarken, 14 % sogar fast ausschließlich. Simon-Kucher bewertet diese Entwicklung als strukturell, nicht als vorübergehende Reaktion auf Inflation. Der Wechsel zu Handelsmarken ist für viele Konsumenten inzwischen eine bewusste und dauerhafte Entscheidung.

Besonders bemerkenswert ist der Vorstoß in höhere Preissegmente: Premium-Eigenmarken wuchsen in Deutschland 2025 beim Umsatz um 11,2 %. Damit verlieren Herstellermarken nicht nur im Einstiegssegment, sondern sehen sich zunehmend auch in ihrem angestammten Premiumbereich mit starker Konkurrenz konfrontiert. Die Antwort des Marketings kann nicht ausschließlich Preisverteidigung sein, sie muss in der überzeugenden Inszenierung von Markenpersönlichkeit, Herkunft und qualitativer Substanz bestehen.

Marktvolumen 2026: Wachstum mit großen Unterschieden

Der deutsche FMCG-Markt soll 2026 in konstanten Preisen 322 Milliarden Euro erreichen, ein Plus von 1,25 % gegenüber dem Vorjahr. Dieses moderate Wachstum verbirgt jedoch erhebliche kategoriale Unterschiede, die für die Marketingplanung entscheidend sind.

Erfrischungsgetränke wachsen 2026 um 2,7 % auf 26,7 Milliarden Euro, Pflegeprodukte um 2,3 % auf 22,7 Milliarden Euro, Lebensmittel stabil um 1,1 % auf 204,2 Milliarden Euro. Alkoholische Getränke hingegen schrumpfen um 0,5 % auf 21,8 Milliarden Euro. Wer mit einem pauschalen Marktoptimismus plant, übersieht, dass Wachstum und Schrumpfung im selben Markt gleichzeitig stattfinden. Kategoriespezifische Budgetallokation ist keine Option, sondern Pflicht.

Gen Z: Authentizität vor Produktversprechen

Für 86 % der Gen Z sind Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Authentizität einer Marke ausschlaggebend, das zeigt eine YouGov-Erhebung. Diese Zielgruppe ist mit einer erhöhten Informiertheit und einem ausgeprägten Gespür für werbliche Inszenierung aufgewachsen. Klassische Produktwerbung ohne glaubwürdige Haltung verfehlt sie.

Gleichzeitig bieten soziale Kanäle einen konkreten Hebel: 23 % der Gen Z vertrauen Influencer-Empfehlungen, gegenüber nur 13 % in der Gesamtbevölkerung. Influencer-Marketing ist bei dieser Zielgruppe damit fast doppelt so wirksam wie im Bevölkerungsdurchschnitt. Entscheidend ist dabei die Qualität der Partnerschaften: Glaubwürdigkeit und thematische Passung zwischen Creator und Marke sind Voraussetzung, nicht Kürung.

E-Commerce im FMCG: Kleiner Anteil, hohes Wachstum

Der Online-Anteil im FMCG-Bereich lag 2025 bei 4,9 %, auf den ersten Blick ein überschaubarer Wert. Doch die Wachstumsrate erzählt eine andere Geschichte: Der deutsche E-Commerce insgesamt wächst 2026 um erwartete 4,3 %, der stationäre Handel nur um 1,6 %. Die strukturelle Verschiebung in Richtung digitaler Einkaufskanäle ist auch im FMCG-Bereich klar erkennbar.

Für Hersteller bedeutet das: Der digitale Regalplatz gewinnt an strategischer Bedeutung. Produktseitenoptimierung, Bewertungsmanagement, digitale Sichtbarkeit und Performance-Marketing auf relevanten Plattformen sind keine Ergänzung zur Markenstrategie, sie sind integraler Bestandteil davon.

Was Sie jetzt konkret tun sollten

1. Hersteller: Mehrwert explizit machen. Analysieren Sie Ihre aktuellen Kommunikationsmittel daraufhin, ob der Produktmehrwert für den Shopper wirklich greifbar ist, oder ob er nur behauptet wird. Entwickeln Sie claim-basierte Inhalte mit nachvollziehbaren Belegen: Testergebnisse, Rezepturen, Produktionsstandards.
2. Hersteller: Premium-Positionierung schärfen. Überprüfen Sie, ob Ihre Premiumprodukte auch premiumwertig inszeniert sind, in Verpackung, Regalplatzierung, Online-Darstellung und Kommunikationstonalität. Lassen Sie dem Wachstum der Premium-Eigenmarken (+11,2 %) eine klare Marken-Antwort folgen.
3. Hersteller und Händler: Kategoriestrategie differenzieren. Ordnen Sie Budgets und Maßnahmen den tatsächlichen Wachstumspotenzialen der jeweiligen Kategorie zu. Investieren Sie überproportional in Erfrischungsgetränke und Pflegeprodukte, überprüfen Sie Aktivierungsstrategien in der Kategorie Alkohol kritisch.
4. Marken mit Gen-Z-Relevanz: Authentizitätsstrategie entwickeln. Erarbeiten Sie eine klare Markenhaltung, die über das Produkt hinausgeht. Kommunizieren Sie transparent über Herstellung, Inhaltsstoffe und unternehmerische Werte, konkret, nicht floskelhaft.
5. Marken mit Gen-Z-Relevanz: Creator-Partnerschaften strategisch aufbauen. Wählen Sie Influencer nicht nach Reichweite, sondern nach thematischer Glaubwürdigkeit und Passung zur Markenpersönlichkeit.

Fazit

Der deutsche FMCG-Markt 2026 wächst moderat, aber die internen Verschiebungen sind tiefgreifend. Herstellermarken verlieren an Boden nicht weil der Markt schrumpft, sondern weil Shopper den kommunizierten Mehrwert zunehmend in Frage stellen. Handelsmarken gewinnen strukturell, auch im Premium-Segment. Gen Z fordert Authentizität statt Werbebotschaften. Und der digitale Kanal wächst überproportional. Wer in diesem Umfeld bestehen will, braucht eine Strategie, die Mehrwert glaubwürdig belegt, Kategorien differenziert bespielt und digitale wie zielgruppenspezifische Kanäle konsequent nutzt.