E-Commerce 2025: Was die Zahlen für Ihr Marketing bedeuten

Der deutsche Online-Handel hat 2025 eine Trendwende vollzogen. Doch hinter den Gesamtzahlen verbergen sich strukturelle Verschiebungen, die Marketingverantwortliche jetzt kennen müssen: Wer wächst wirklich, wer verliert Anteile, und welche Zielgruppen werden systematisch unterschätzt? Dieser Artikel ordnet die aktuellen Branchendaten des bevh und des HDE direkt für Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie ein.

Re-Commerce: Secondhand ist kein Nischenthema mehr

Der gewerbliche Re-Commerce in Deutschland wuchs 2025 laut bevh um 21,8 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro. Das ist kein marginaler Randkanal, sondern ein Vertriebssegment, das schneller wächst als nahezu jeder andere Bereich des Online-Handels. Was bedeutet das für Ihr Marketing? Wer Secondhand-Sortimente, Trade-in-Programme oder sogenannte Pre-Loved-Bereiche in sein Angebot integriert, erschließt zwei gleichzeitig wachsende Zielgruppen: preisbewusste Käufer und nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten. Der Kommunikationsbedarf ist dabei hoch: Qualitätssignale, transparente Produktbeschreibungen und vertrauensbildende Inhalte sind keine optionalen Extras, sondern Grundvoraussetzung dafür, dass Re-Commerce-Angebote im eigenen Shop oder auf Plattformen konvertieren.

Marktplätze dominieren: 56 Prozent des Online-Warenhandels laufen nicht über Ihren Shop

Online-Marktplätze wickelten 2025 laut bevh und EHI 56 Prozent des deutschen Online-Warenhandels ab und wuchsen dabei um 4,9 Prozent, stärker als alle anderen Versendertypen. Das ist eine strukturelle Aussage über das Kaufverhalten in Deutschland, und sie hat direkte Konsequenzen für Ihre Kanalstrategie. Wer ausschließlich auf den eigenen Webshop setzt, erreicht heute weniger als die Hälfte der potenziellen Käufer. Amazon, Otto, Zalando und vergleichbare Plattformen sind für Reichweite und Neukundengewinnung für die meisten Händler kaum umgehbar. Gleichzeitig wächst auf diesen Plattformen die Bedeutung von Retail-Media-Formaten: Gesponserte Produkte, Display-Placements und markengetriebene Werbung innerhalb von Marktplätzen sind heute performancestarke Werbekanäle mit direkt messbarem Einfluss auf die Conversion.

Asiatische Plattformen: Preiskampf ist die falsche Antwort

Shein, Temu und AliExpress wuchsen 2025 im deutschen E-Commerce laut bevh um 27,2 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro und stellten damit 30 Prozent des gesamten Branchenwachstums. Das ist eine Zahl, die aufhorchen lässt, denn diese Plattformen generieren überproportional viel Wachstum bei noch vergleichsweise geringem Gesamtumsatzanteil. Für etablierte Händler ist die falsche Reaktion, in den direkten Preiswettbewerb einzusteigen. Die richtige Antwort liegt in einer klareren Positionierung: Marketing und Kommunikation müssen Differenzierungsmerkmale wie Produktsicherheit, nachweisbare Qualität, kurze Lieferzeiten, Service und Nachhaltigkeit konsequent sichtbar machen. In preisgetriebenen Kategorien steigt zusätzlich der Druck auf Conversion-Optimierung und Kundenbindung, weil Neukunden schwieriger zu gewinnen und teurer werden.

KI im Shopping: Technologie ja, erzwungene Automatisierung nein

Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des bevh (2025) gaben 91,7 Prozent der deutschen Online-Kunden an, Shopping-KIs abzulehnen; nur 6,3 Prozent würden ihre Einkäufe vollständig über KI abwickeln. Diese Zahl ist ein wichtiger Korrekturfaktor für alle, die KI-gestützte Kaufprozesse schnell in den Vordergrund ihrer Kundenkommunikation stellen wollen. Der Befund bedeutet nicht, dass KI im E-Commerce irrelevant ist, er bedeutet aber, dass Transparenz und Vertrauen die Voraussetzung für jede KI-Einführung sind. Chatbots, Empfehlungssysteme und automatisierte Produktberatung funktionieren nur, wenn Kunden verstehen, was da passiert und warum. Frühzeitige und ehrliche Kommunikation über den KI-Einsatz ist kein regulatorisches Pflichtthema, sondern eine Marketingaufgabe mit echtem Einfluss auf die Akzeptanz.

Silver Shopper: Die am stärksten wachsende Zielgruppe wird unterschätzt

Die Altersgruppe über 55 Jahre verzeichnete 2025 laut HDE-Online-Monitor 2026 ein Wachstum von 3,1 Prozent bei der Zahl der Online-Shopper, gegenüber einem Gesamtdurchschnitt von 1,2 Prozent. Die über 55-Jährigen wachsen damit mehr als doppelt so schnell wie der Marktdurchschnitt. Für Marketingverantwortliche ist das ein klares Signal: Kampagnen, die ausschließlich auf jüngere Digital Natives ausgerichtet sind, verpassen ein kaufkräftiges und wachsendes Segment. Was diese Zielgruppe im Marketing braucht, ist nicht Vereinfachung um jeden Preis, sondern Klarheit: übersichtliche Produktinformationen, barrierefreie Shop-Gestaltung, vertrauensorientierte Kommunikation und ein Kundendienst, der tatsächlich erreichbar ist.

Heavy User: Ein Drittel Ihrer Kunden kauft zweimal pro Woche

34,2 Prozent der deutschen Online-Kunden bestellten 2025 laut bevh durchschnittlich zweimal pro Woche oder häufiger online. Rund ein Drittel aller Online-Käufer sind hochfrequente Einkäufer, sogenannte Heavy User, die einen überproportionalen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen und deren Kaufbereitschaft stabil geblieben ist. Für das Marketing ist das eine klare Prioritätssetzung: Loyalitätsprogramme, personalisierte Angebote, Abonnementmodelle und proaktive Bestandskunden-Kommunikation zahlen direkt auf diese Gruppe ein. Die Investition in Kundenbindung ist bei einer so aktiven Käufergruppe deutlich effizienter als reine Neukundenakquise über teure Werbekanäle.

Was Sie jetzt konkret tun sollten

1. Händler mit eigenem Sortiment: Re-Commerce als eigenständige Kommunikationsstrategie aufbauen. Wer Trade-in-Programme oder gebrauchte Ware anbietet, sollte dafür eine eigene Content-Strategie entwickeln: Kategorieseiten mit vertrauensbildenden Elementen (Qualitätsprüfung, Rückgaberecht, Bewertungen), SEO-Texte rund um Suchbegriffe wie „gebraucht kaufen sicher“ oder „refurbished [Produktkategorie]“ und gezielte Social-Media-Kommunikation, die Nachhaltigkeits- und Preisargumente verbindet.
2. Markenhersteller und Multi-Channel-Händler: Retail-Media-Budget gezielt auf Marktplätze verlagern. Wenn 56 Prozent des Online-Warenhandels über Marktplätze läuft, sollte auch ein entsprechender Anteil des Performance-Budgets dort eingesetzt werden. Konkret: Gesponserte Produkt-Kampagnen auf Amazon oder Otto strukturiert aufsetzen, A+-Content und Markenshops auf Marktplätzen pflegen und regelmäßig auswerten, welche Platzierungen tatsächlich auf Neukundengewinnung einzahlen.
3. Händler in preissensitiven Kategorien: Differenzierungsbotschaften in der Produktkommunikation schärfen. Angesichts des Wachstums von Shein, Temu und AliExpress müssen Produkt-Listings, Kategoriebeschreibungen und Werbemittel klarer als bisher kommunizieren, warum das eigene Angebot die bessere Wahl ist. Konkrete Inhalte: Lieferzeit-Versprechen mit Zertifizierung, Produktsicherheitsnachweise, Kundenserviceleistungen und Made-in-Europe-Argumente, wo vorhanden.
4. Shop-Betreiber, die KI-Funktionen einführen wollen: Vertrauen vor Feature-Launch aufbauen. Bevor KI-gestützte Kaufempfehlungen, Chatbots oder automatisierte Warenkorbfunktionen aktiv beworben werden, sollte eine klare Kommunikationsstrategie stehen: Was tut die KI, was tut sie nicht, wie werden Daten genutzt? Ein erklärender Onboarding-Text oder ein kurzes FAQ-Format senkt die Ablehnungsrate und verhindert, dass technologische Innovationen als Vertrauensrisiko wahrgenommen werden.
5. Online-Händler mit breitem Sortiment: Zielgruppe 55+ in Kampagnenplanung und UX einbeziehen. Konkret bedeutet das: Kampagnenmotive und Werbetexte regelmäßig auf Lesbarkeit und Klarheit für ältere Zielgruppen prüfen, Google Ads und Social-Media-Targeting um die Altersgruppe 55+ erweitern und Newsletter-Kommunikation auf Verständlichkeit optimieren. Wer E-Mail-Marketing betreibt, sollte prüfen, ob Schriftgröße, Kontrast und Link-Gestaltung auch auf Desktops älterer Nutzer funktionieren.
6. Händler mit hohem Bestandskundenanteil: Heavy-User-Segment mit eigenen Maßnahmen bespielen. Wer seine Kundendaten auswertet, findet darin ein Segment hochfrequenter Käufer, das mit deutlich weniger Aufwand reaktiviert werden kann als Neukunden. Konkrete Maßnahmen: personalisierte Produktempfehlungen per E-Mail oder Push auf Basis der Kaufhistorie, exklusive Vielkäufer-Angebote oder Treueprogramme mit echten Vorteilen (kein reines Punktesammeln) und proaktive Kommunikation zu Sortimentsneuheiten, bevor diese im regulären Newsletter erscheinen.

Der Markt sendet klare Signale: Wer sie liest, gewinnt

Die Zahlen aus 2025 erzählen keine Geschichte von gleichmäßigem Wachstum. Sie erzählen eine Geschichte von Verschiebungen: hin zu Marktplätzen, hin zu Re-Commerce, hin zu einer älteren, kaufkräftigen Online-Zielgruppe und weg vom Preiskampf als einziger Differenzierung. Für Marketingverantwortliche im E-Commerce bedeutet das: Wer diese Entwicklungen kennt und seine Strategie jetzt darauf ausrichtet, hat einen echten Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die noch auf Annahmen von 2022 setzen. Die Daten sind da. Die Frage ist, was Sie daraus machen.