Cookielose Zukunft – Was bedeutet das für das digitale Marketing?

Google hat aktuell für rund 1 % der Nutzer die Third-Party-Cookies eingeschränkt und plant bis zum dritten Quartal 2024 diese Einschränkungen für alle Nutzer durchzusetzen. Die Third-Party-Cookies sollen bis Anfang 2025 vollständig abgeschafft werden. Demnach bedeutet eine cookiefreie Zukunft nicht, dass man Cookies gänzlich abschafft und das Sammeln von Nutzerdaten nicht mehr möglich ist. Es geht bei den Einschränkungen lediglich um Cookies von Drittanbietern. Trotzdem können diese Veränderungen zu einem Umbruch im Bereich des digitalen Marketings führen.

Warum sind Cookies für das digitale Marketing wichtig?

Bei Cookies handelt es sich im Grunde genommen um eine Textdatei, die von Webseiten in den Browserverlauf der Nutzer gespeichert wird. Diese Datei enthält wichtige Informationen über das Nutzerverhalten, z.B. Suchanfragen, Kaufhistorie, gewünschte Zahlungsmethoden, Besuchszeiten und andere Präferenzen. Zudem dient es zur Personalisierung der User und bieten Speicherfunktionen bezüglich Sprache, Schriftgröße, Dateneingabefeldern, persönliche Wunschlisten und Produktvorschläge auf Basis vorheriger Käufe oder Suchanfragen. Cookies sind ein essenzieller Bestandteil des digitalen Marketings, um Kunden zu identifizieren und sie zu binden. Mithilfe dieses Nutzerwissens können Webseitenbetreiber ihre Angebote optimieren und höhere Umsätze erzielen. Durch die Einstellung der Third-Party-Cookies müssen Remarketing-Kampagnen vieler Unternehmen neu gedacht werden. Nutzer wünschen immer mehr Privatsphäre und Firmen sollten auf diese Anforderungen eingehen.

Wandel zu einem datenschutzorientierten Web

Allerdings bestehen die Forderungen nach Datenschutz nicht erst seit Google das neue Update ankündigte, sondern begann bereits vor Jahren. Das Vorhaben, Drittanbieter-Cookies abzuschaffen, hat sich über die letzten Jahre hinweg aufgebaut und begann bereits im Jahr 2017 mit Safaris ITP und Firefox‘ ETP im Jahr 2019. Zunehmende Datenschutzbedenken und Vorschriften wie die DSGVO haben diesen Wandel vorangetrieben. Und dieser Umschwung hin zu einem datenschutzorientierten Web bleibt unabwendbar.

Wie sieht die cookiefreie Zukunft aus?

Die von Google angekündigten Änderungen beziehen sich lediglich auf Cookies von Drittanbietern. Webseiten werden aber weiterhin mit anderen Cookies betrieben werden: Zero Party Data und First Party Data. Diese fallen nicht unter die gleichen Datenschutzbedenken wie Third-Party-Cookies. Ferner ist anzunehmen, dass anstelle von Analysen von Drittanbieterdaten neue Ansätze und Technologien wie kontextbezogene Werbung zum Einsatz kommen werden. Darüber hinaus können neue KI-basierte Datenanalysesysteme entwickelt werden, welche den Nutzern mehr Anonymität schenken. Dass Cookies gänzlich abgeschafft werden, ist eher unwahrscheinlich. Webseitenbetreiber sollten ein Augenmerk darauf legen, datenschutzkonforme Praktiken zu etablieren. Daten sollten in Zukunft verbraucherfreundlicher und transparenter erhoben werden.

Wie sieht die Datenerhebung mit Zero-Party- und First-Party-Daten aus?

Unter First-Party-Data versteht man Informationen, die ein Unternehmen direkt von Nutzer erhalten und über die eigene Webseite oder eine App sammelt. Dies können beispielsweise Bestellungen, Präferenzen, Nutzerverhalten sein. Als Zero-Party-Data bezeichnet man Informationen, die Nutzer dem Unternehmen selbstständig und freiwillig zur Verfügung stellen. Hierbei kann es sich um Formulare, Umfragen oder Gespräche handeln.

In einer cookiefreien Zukunft müssen Unternehmen eine andere Herangehensweise wählen, um die Zustimmung der Verbraucher zur Erhebung und Verwendung ihrer Daten zu erhalten. Im Zuge dessen sind vertrauensvolle Kundenbeziehungen notwendig. Zudem muss ein Mehrwert für Nutzer und Kunden erkennbar sein.

Welche Alternative gibt es zu Third-Party-Cookies?

Unternehmen müssen sich auf neue Methoden und Strategien zur Datenerfassung konzentrieren, wobei auch Künstliche Intelligenz behilflich sein kann. Weitere Alternativen wären:

• Contextual Targeting: Werbeanzeigen können basierend auf dem Kontext der Webseite, auf der sich der Nutzer befindet, ausgespielt werden. Dies bedeutet, dass die Anzeigen relevant zum aktuellen Inhalt sind und weniger auf den vorherigen Nutzeraktivitäten basieren. KI kann hierbei die Analysen übernehmen und für ein besseres Verständnis des Kontextes sorgen.
• Kohorten-Targeting: Anstelle von individuellen Nutzerprofilen können Marketer auf Kohorten-Targeting setzen, bei dem Nutzer in Gruppen (Kohorten) zusammengefasst werden, die ähnliche Interessen und Verhaltensweisen aufweisen.
• Privacy Sandbox: Google arbeitet an Alternativen wie der Privacy Sandbox, die es ermöglichen soll, Werbung zielgerichtet zu schalten, ohne dass Drittanbieter-Cookies verwendet werden.
• Prädiktive Analysen: Hierbei handelt es sich um eine Methode der Datenanalyse, die vergangene und aktuelle Daten nutzt, um zukünftige Ereignisse vorherzusagen. Diese Art der Analyse ist besonders wertvoll für Unternehmen, da sie fundierte Entscheidungen und strategische Planungen ermöglicht.
• Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP): NLP ermöglicht es Unternehmen, Nutzerverhalten und -präferenzen anhand von Textdaten zu analysieren, wie z.B. Suchanfragen, Chat-Verläufe oder Produktbewertungen. Somit können personalisierte Empfehlungen und Inhalte bereitgestellt werden, ohne auf personenbezogene Daten wie Cookies zurückgreifen zu müssen. Durch die Fähigkeit, natürliche Sprache zu verstehen und zu interpretieren, können Unternehmen Chatbots und virtuelle Assistenten entwickeln, die Kundenanfragen effizienter und genauer beantworten.

Worauf sollten Sie sich in Zukunft einstellen?

Schnell stellt sich die Frage, ob Sie sich Sorgen über eine cookielose Zukunft machen müssen. Es ist ratsam, sich in der neuen Zukunft des digitalen Marketings zurechtzufinden, selbst wenn dies nicht immer einfach ist. Ebenso ist es hilfreich, Inhalte zu kreieren, die für den Verbraucher nützlich sind und mit denen er sich identifizieren kann. Um in der cookiefreien Zukunft bestehen zu können, sollten Unternehmen Strategien zur Datenerfassung anwenden, welche die Kunden einbeziehen. Dies können Umfragen, Interaktionen, Bewertungen, Kommentare in sozialen Medien, Direktnachrichten oder Treueprogramme sein. Ferner ist auch die Transparenz bei der Erfassung und Verarbeitung der Daten ein bedeutender Schritt. Ändern Sie Ihre Strategien und Ansätze, um neue Wege in einer Zukunft ohne Cookies gehen zu können.

15 Tipps wie Sie eine cookielose Zukunft meistern

1. Fokus auf First-Party-Daten legen: Sammeln Sie zum Beispiel Daten direkt von den Nutzern Dies kann über die Registrierungen, eine Newsletter-Anmeldungen oder Umfragen erfolgen.
2. CRM-Systeme: Nutzen Sie zudem CRM-Systeme, um Kundeninformationen zu verwalten und Kaufverhalten und Präferenzen zu analysieren.
3. Webseiten-Analyse-Tools: Verwenden Sie spezielle Tools, die ohne Cookies wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten ihrer Zielgruppe erhalten.
4. Login-Systeme: Stellen Sie den Besuchern die Möglichkeit bereit, sich auf Ihrer Webseite oder in Ihrer App anzumelden und ein Nutzerprofil anzulegen.
5. E-Mail-Marketing: Nutzen Sie E-Mail-Adressen als zuverlässige Identifikatoren für die personalisierte Kommunikation.
6. Inhaltliche Ausrichtung: Schalten Sie Anzeigen, welche relevante und verwandte Inhalte anzeigen, die zum Inhalt der Webseite passen, auf der sich der Nutzer befindet. Sieht der User beispielsweise einen Informationstext zur Förderung von Solaranlagen, passt Werbung für Solaranlagen zum Webinhalt-
7. Standortdaten: Nutzen Sie mit Zustimmung des Nutzers die Standortdaten, um relevante Werbung der Lokalität des Users anzuzeigen.
8. Federated Learning: Trainieren Sie maschinelle Lernmodelle direkt auf den Geräten der Nutzer, ohne dass personenbezogene Daten direkt übertragen werden müssen.
9. Homomorphic Encryption: Verarbeiten Sie sensible Daten immer in verschlüsselter Form, um den Datenschutz der Nutzer zu gewährleisten.
10. Kundenzentrierung: Stellen Sie den Kunden und seine Bedürfnisse in den Fokus aller Aktivitäten und bauen Sie eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung zu ihm auf.
11. Omnichannel-Marketing: Nutzen Sie verschiedene Kanäle, um potenzielle Kunden zu erreichen und eine konsistente Customer Journey sicherzustellen.
12. Experimente und Optimierung: Testen Sie in regelmäßigen Abständen verschiedene Ansätze und optimieren Sie Ihre Kampagne kontinuierlich.
13. Datenpartnerschaften: Tauschen Sie anonymisierte und aggregierte Daten mit anderen Unternehmen aus, um Ihre Reichweite zu optimieren.
14. Technologiepartner: Arbeiten Sie mit verschiedenen Technologieanbietern zusammen, um die neusten Lösungen zu nutzen.
15. Transparenz: Seien Sie so transparent wie möglich gegenüber den Nutzern und erklären Sie, wie die persönlichen Daten der Nutzer verwendet und verarbeitet werden.