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Best Practice Storytelling

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Platte, plumpe und penetrante Werbung funktioniert immer weniger. AdBlocker haben Hochkonjunktur und im Social Web bestimmen die Nutzer selber, welche Werbung sie sehen möchten und welche nicht. Unternehmen müssen kreativ werden, Emotionen wecken und echte Mehrwerte bieten, damit sie für die relevante Zielgruppe sichtbar werden – und im Gedächtnis bleiben. In diesem Zusammenhang ist immer wieder von gutem Storytelling die Rede. Was genau das bedeutet, möchte ich heute kurz erklären und anhand eines gelungenen Beispiels von OTTO zeigen:

Was ist Storytelling?

Mit Hilfe von Storytelling – also dem Erzählen einer Geschichte – können Unternehmen Botschaften emotionalisieren und verbreiten. Dabei wird nicht das Produkt selbst, die Dienstleitung oder das Unternehmen beworben, sondern eine Geschichte über das Produkt, die Dienstleistung bzw. das Unternehmen erzählt. Ein schönes Beispiel wäre zum Beispiel BMW, die ihre Botschaft „Freude am Fahren“ in emotionale Geschichten mit ausdrucksstarken Bildern packen. Es geht in den Spots des Unternehmens vordergründig nicht um das Auto, sondern um ein Gefühl das vermittelt wird.

Welche Ziele werden mit Storytelling verfolgt?

Gute Geschichten sind verständlich, wecken Emotionen und bleiben im Gedächtnis. Sie enthalten die Markenwerte und bewegen die Menschen. Dadurch können sich Unternehmen von Mitbewerbern abgrenzen und hohe Reichweiten erzielen. Denn in Zeiten des Social Webs verbreiten sich gute Geschichten (fast) von alleine – sofern sie kreativ, authentisch und glaubwürdig sind. Natürlich muss die erzählte Geschichte zur Marke passen, dann lässt sich durch Storytelling die Markenbekanntheit stärken und Vertrauen aufbauen. Die Beziehung zum Kunden wird intensiviert. Es gibt endlose Möglichkeiten: in den sozialen Netzwerken können die Nutzer aktiv in die Geschichte mit einbezogen oder aufgefordert werden, diese weiterzuerzählen. Und wenn es richtig gut läuft, berichten schon bald die ersten Magazine, Blogs und Webseiten über den gelungenen Auftritt…

Wo sollte die Geschichte erzählt werden?

Ganz einfach: überall dort, wo sich die Zielgruppe aufhält. Im Idealfall im Rahmen einer crossmedialen Kampagne über mehrere Kanäle. Einmal kreierte Inhalte können für verschiedene Plafformen unterschiedlich aufbereitet werden und die Geschichte weitererzählen. Von der Printanzeige über visuelle Stories bis hin zu interaktiven Inhalten und Content, der direkt von den Nutzern kommt.

Best Practice: Storytelling von OTTO

Ein wirklich meisterhaftes Beispiel liefert aktuell OTTO mit seinem Weihnachtsfilm „Weihnachten ist in Dir“. Der emotionale Clip rührt zu Tränen, begeistert die Nutzer und bringt das Unternehmen ins Gespräch. Zum Beispiel hier in unserem Blog 😉

Über die sozialen Netzwerke werden die Nutzer aufgefordert, Ihre Geschichte rund um erfüllte Herzenswünsche zu erzählen. Diese werden unter dem Hashtag #Weihnachtenistindir geteilt und erscheinen zusätzlich auf der Microsite der Kampagne.

Das Ziel des Unternehmens ist es, sich von der Weihnachtskommunikation im Werbemarkt deutlich abzuheben
Marc Opelt (OTTO-Bereichsvorstand Vertrieb) dazu: „Erstmals erzeugen wir die Weihnachtsstimmung vorwiegend auf einer Kampagnensite und in unseren digitalen Kanälen. Wir setzen hier noch stärker auf das emotionale Storytelling, um so gleichzeitig otto.de – als den Onlineshop zur Weihnachtszeit – zu positionieren.” Der Animationsfilm wird im TV diesmal nämlich lediglich angeteasert. Die 20 sekündigen Trailer laufen seit dem 17. November 2015. Wer den Weihnachtsfilm in kompletter Länge sehen möchte, muss in die Sozialen Netzwerke, auf Youtube oder die Microsite der Kampagne besuchen.

Neugierig? Hier ist der Clip – gefunden auf otto.de

Kommentare

Solche Videos kann man aus 2 Blickwinkeln betrachten. Zum einem sind sie echt emotional und erzählen mit wenigen Worten und in gerade mal 90 Sekunden eine tolle Geschichte.

Gerade jetzt, in der Zeit 7-6 Wochen (also ganz ganz knapp 😉 ) vor Weihnachten, treffen diese natürlich auch den Nerv vieler Menschen. In einer Gesellschaft, welche im Großteil des Jahres ihre Ellenbogen weit ausgefahren hat, konzentriert man sich im Zuge des bevorstehenden und sehr kommerziellen Weihnachtsfest auf eben genau diese Gefühle. Mitten im Jahr, zu keinem passenden Fest, Feiertag oder sonstigen “Events” hätte ein solches Video weniger Reichweite und würde auch weniger Emotionen verursachen.

Auf der anderen Seite: Ist dies ein Henne-Ei Problem? Was war zuerst da? Der Gedanke, jemanden einen Herzenswunsch zu erfüllen und nichts dafür zu bekommen oder doch eher die kommerzielle Ausschlachtung der Feiertage, an denen sich jeder irgendwie darauf besinnt, einmal im Jahr etwas gutes zu tun, um sich hinterher besser zu fühlen?

Otto setzt sich hier vllt. von anderen Unternehmen ab, Ziel ist es dennoch, den eigenen Shop in den Köpfen der Betrachter zu verankern. Diese Video eignet sich natürlich auch super als Viral! Die Verbreitung (inklusive auch in diesem Beitrag) ist hier vorprogrammiert.

Storytelling ist nicht nur die Erzählung einer grandiosen Geschichte. Sie muß auch genau dann kommen, wenn die Zielgruppe dafür bereit ist, sonst verfehlt es seine Wirkung – im Prinzip wie bei “normaler” Werbung, nur eben nicht so plump.

Läuft der Spot auch im TV?

Melanie Grobelni

Hallo Ulbinat0r,
danke für das Feedback. Und ja, Du hast absolut recht, der Zeitpunkt ist wichtig. Der Sport wird im TV lediglich angeteasert, die volle Version gibt es (wie im Beitrag beschrieben ;-)) nur im Netz.


Hast du eine Frage oder Meinung zum Artikel? Schreib uns gerne etwas in die Kommentare.

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