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Was ist SEA?

Search Engine Advertising, kurz SEA, gehört zum Bereich Suchmaschinenmarketing. SEA ist also eine Vermarktungsform, die über Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo läuft, genauer gesagt über Textanzeigen, die oberhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen. Werbung auf Partnerwebseiten von Suchmaschinen (Displaywerbung) fallen ebenfalls in den Bereich Search Engine Advertising.

Wie funktioniert SEA?

Die Anzeigenschaltung erfolgt über die Buchung von Keywords, d.h. man legt vorher fest, bei welchen Keywords bzw. welcher Keyword-Kombination die Anzeige erscheinen soll.

Für den Werbenden fallen dann Kosten an, wenn ein Interessent auf seine Anzeige klickt und damit auf die hinterlegte Zielseite gelangt, z.B. eine Shop-Kategorie. Für das reine Erscheinen der Anzeige fallen also noch keine Kosten an. Die Kosten pro Klick (CPC) sind abhängig von:

– Wettbewerb um ein Keyword

– Positionierung der Anzeige

– Qualität des Adwords-Kontos (Qualitätsfaktor)

Je umkämpfter ein Keyword ist, desto höher sind die Klick-Preise. Die Suchmaschine vergleicht für jede Suchanfrage den CPC und den Qualitätsfaktor der Keywords eines Werbetreibenden mit allen anderen infrage kommenden Anzeigen. Der maximale CPC und der Qualitätsfaktor werden für jede Anzeige in einer Auktion miteinander multipliziert. Die Anzeige mit dem höchsten Ergebnis wird an erster Position geschaltet, die Anzeige mit dem zweithöchsten an zweiter Position und so weiter.

Anzeigenbeispiele für „Bürocontainer“:

 

Beispiel Suchmaschinenanzeigen Google

Einfluss des Qualitätsfaktors auf die Anzeigenposition

Durch die Multiplikation des Qualitätsfaktors mit den CPC muss nicht unbedingt der Höchstbietende die erste Anzeigenposition einnehmen. Wer also auf eine gute Qualität seiner Anzeigen achtet, kann auch mit kleinerem Budget eine bessere Position erreichen.

Google gibt folgende Einflussfaktoren bei der Berechnung des Qualitätsfaktors an:

– Klickrate für das Keyword, d.h. wie oft das Keyword zu einem Klick auf die Anzeige geführt hat

– Klickrate für die angezeigte URL, d.h. wie oft jemand auf die Anzeige geklickt hat

– Qualität der Zielseite – Ist sie relevant für den Suchenden? Ist das Gesuchte schnell auffindbar?

– Erfolg der Anzeige in der Zielregion

– gesamter Kontoverlauf: Klickrate aller Anzeigen und Keywords im AdWords Konto

– Relevanz des Keywords für die Anzeige

– Relevanz des Keywords für den Nutzer

– Anzeigenleistung bei Display-Anzeigen

 

Weiterführende Informationen:

Adwords-Hilfe – Qualitätsfaktor verstehen und aufrufen

Mythen, Märchen & Spekulationen: Der Qualitätsfaktor bei Google Adwords

Buchungsmöglichkeiten im SEA

Die bereits erwähnte Bezahlung mit einem Klick wird auch als CPC – Cost per Click – bezeichnet. Daneben existieren drei weitere Möglichkeiten:

CPA (Cost per Akquisition): Dieses Modell nimmt als Bezugspunkt nicht den Click, sondern die Conversion, d.h. der Verkäufer zahlt hier erst, wenn der Kunde gekauft hat.

CPM (Cost per Mille): Hier zahlt der Verkäufer pro 1000 Einblendungen seiner Anzeige, unabhängig davon, ob jemand darauf klickt.

CPP (Cost per phonecall): Der Verkäufer zahlt pro Anruf. Dafür muss es sich bei der in der Anzeige eingeblendeten Nummer allerdings um eine Google-Weiterleitungsrufnummer handeln.

Google AdWords

Google AdWords ist der bedeutendste Anbieter im Bereich SEA. Hier können Anzeigen entweder bei der Suchmaschine selbst, im Displaynetzwerk oder im Suchnetzwerk der Suchmaschine geschaltet werden. Zum letztgenannten gehören z.B. AOL oder T-Online.

Je nachdem wo und in welcher Form die Anzeigen erscheinen, sind folgende Werbeformen innerhalb von AdWords zu unterscheiden:

In den Suchergebnissen: Dies ist die wohl bekannteste Form der Anzeigenschaltung. Sie erscheinen mit den organischen Suchergebnissen zusammen, stehen aber von ihnen abgegrenzt.

Im Display-Netzwerk: Hier werden die Anzeigen bei einer Mitgliedsseite, die zum Google-Netzwerk (zum AdSense-Programm) gehört, geschaltet. Statt reiner Textanzeigen sind hier auch Banner und Videoanzeigen möglich.

Google Shopping: Die ehemals als PLA (Product Listing Ads) bezeichneten Google Shopping Anzeigen erscheinen wie die Textanzeigen über oder neben den organischen Suchergebnissen. Sie werden ebenfalls über Klicks abgerechnet, führen allerdings direkt zum Produkt. Online-Shop-Besitzer nutzen einen Datenfeed, um Produktdaten wie Bilder, Produktnamen und weitere Informationen an Google zu senden.

 

Beispiel für Shopping-Anzeigen:

 

Google Shopping Anzeige

 

Beispiel für eine Display-Anzeige:

 

Google Display Anzeigen

Anzeigen bei Yahoo/Bing

Bing und Yahoo haben eine gemeinsame Werbeplattform, die ähnlich wie AdWords funktioniert. Das zugrunde liegende Netzwerk für Deutschland ist das Yahoo Search Marketing Network, in dem neben den beiden Suchmaschinen Microsoft als drittes großes Unternehmen eine große Rolle spielt. Der Anteil von Bing/Yahoo-Anzeigen beträgt etwa 20 Prozent.

Warum ist SEA sinnvoll?

Wie bei anderen Marketing-Maßnahmen auch ist die Strategie bei SEA entscheidend. Jede Kampagne muss ein eindeutiges Ziel verfolgen, muss gut geplant sein und regelmäßig überwacht und ausgewertet werden. Im Vergleich zu SEO-Maßnahmen bietet die Anzeigenschaltung den Vorteil, dass schneller Ergebnisse sichtbar sind, d.h. ein höherer Traffic und (im Optimalfall) mehr Conversions, also Käufe, Vertragsabschlüsse, Newsletteranmeldungen oder Ähnliches. Zudem können Sie mit Suchmaschinenwerbung genau dort Ihre Zielgruppe erreichen, wo sie auch nach Ihren Dienstleistungen, Produkten usw. sucht, denn Ihre Anzeige wird nur dann geschaltet, wenn Nutzer das dafür gebuchte Keyword eingeben. Dadurch ist die Werbung sehr effizient.

SEA ist deshalb auf jeden Fall vorteilhaft, wenn eine Seite bekannt gemacht werden soll, z.B. eine neue Landingpage, eine Aktion oder ein neuer Online-Shop. Ist die Kampagne gut geplant und erfolgreich, bringt sie nicht nur mehr Traffic auf die Seite, sondern kann die Seite für die organische Suche stärken, also das Ranking positiv beeinflussen, denn Google berücksichtigt bei der Bewertung auch die Klick- und Absprungraten. Wird eine Seite aufgrund der Anzeigenschaltung vermehrt angeklickt, erhöht das die Sichtbarkeit der Seite und die Wahrscheinlichkeit, dass User gleich den Namen des Shops oder des Unternehmens in die Suchmaske eingeben. Das wirkt sich wiederum positiv auf den Brand aus und fördert den Trust der Seite.

Für etablierte Unternehmen ist SEA ebenso sinnvoll – um Produkte zu verkaufen, die Markenbekanntheit zu steigern oder Aktionen zu verbreiten, sei es regional mithilfe der Standorteingrenzung oder über eine zeitlich gesteuerte Anzeigenschaltung, mit der die Anzeigen nur an bestimmten Tagen bzw. Tageszeiten geschaltet werden.

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