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Frank Kemper, Journalist und Online-Redakteur, heute zu Gast in der SEO Küche.

Frank_Kemper_InternetWorldBusinessFrank Kemper leitet als stellvertretender Chefredakteur die Print-Redaktion der INTERNET WORLD Business. Der gebürtige Niedersachse stieß 2001 zum Team der Internet World und begleitete die Entwicklung des General-Interest-Magazins hin zur führenden Fachzeitschrift für E-Commerce und Onlinemarketing in Deutschland. Der Absolvent der Deutschen Journalistenschule in München blickt auf 25 Jahre Redaktionserfahrung bei verschiedenen Print-Titeln zurück und ist seit über 20 Jahren online. 2013 veröffentlichte er den Verschwörungsroman „Red Bullet“ – natürlich stilecht als eBook auf Amazon.

 

Sie sind seit über 25 Jahren journalistisch tätig. Was hat sich in den letzten Jahren am stärksten verändert?

Das Internet als Informationsquelle und Kommunikationskanal hat alles revolutioniert. Wenn ich früher für eine Produkt-Marktübersicht schon einmal eine Woche brauchte, bis ich alle dafür erforderlichen Produktbilder vorliegen hatte, ist das heute in einer halben Stunde passiert. Der Austausch von Daten via E-Mail geht heute in Sekunden, was früher auf dem Postweg Tage brauchte. Damit einhergegangen ist eine ungeheure Arbeitsverdichtung. Heute produzieren Journalisten viel mehr als früher. Und der Strom von Informationen, der auf sie einprasselt, ist unendlich größer geworden.

Für Menschen aus der PR: Wie und wo recherchiert ein Online-Journalist? Welche „Tools“ oder Quellen nutzt er?

Zunächst einmal: Ich bin Journalist. Das meiste, das ich produziere, wird gedruckt, manches erscheint auch online. In der Recherche sehe ich aber keinen großen Unterschied zwischen Online und Print. Ich benutze für eine Reihe von ausgesuchten Quellen einen Feedreader und lese zahlreiche News-Aggregatoren. Daneben sichte ich Facebook, um zu spüren, was meine Peer Group gerade umtreibt. Der Haupt-Kanäle, über die mich Material von PR-Leuten erreicht, sind E-Mail und das gute alte Telefon.

Was bedeuten „journalistische Standards“?

1. Trennung von Nachricht und Meinung. 2. Glasklare Trennung zwischen redaktioneller Berichterstattung und (bezahlter) Werbung. 3. Ausgewogene Berichterstattung, d.h. immer beide Seiten zu Wort kommen lassen. 4. Eine gesunde Skepsis. Mein Leitmotiv lautet „Glaube nichts, aber halte alles für möglich.“. Und, was für manchen PR-Menschen bitter sein muss: Wir haben die Brille unserer Leser auf, wir sind ihnen verpflichtet. Wir sind nicht dazu da, PR-Abteilungen bei der Umsetzung ihrer Communication Guidelines oder Kommunikationsstrategien zu unterstützen. Wenn mich Anfragen von PR-Leuten erreichen, die ganz offen sagen, sie möchten bei uns „einen PR-Artikel platzieren“, dann frage ich mich manchmal schon, ob die sich darüber Gedanken gemacht haben, wie so eine Redaktion eigentlich arbeitet.

PR und Journalismus haben mitunter ein ambivalentes Verhältnis. Was halten Sie von „native Advertising“?

Nichts. Das ist für mich nur ein Synonym für „Schleichwerbung“ und die ist nach den einschlägigen Regeln für Journalisten nicht statthaft. Anzeigenkunden können in der INTERNET WORLD Business „Advertorials“ buchen, aber die werden sauber als Werbung gekennzeichnet und auch nicht von der Redaktion produziert, sondern vom Anzeigenkunden selbst. Ich glaube, dass viele unserer Leser Schleichwerbung – zu Recht – als Betrug empfinden, und ich bezweifle, dass viele Unternehmen sich dem Vorwurf aussetzen wollen, die Leser betrügen zu wollen.

Verlage sitzen offenbar in einer Zwickmühle: Auf der einen Seite bekommen sie die meisten Besucher über Google, auf der anderen Seite wollen sie ein Leistungsschutzrecht nach deutschen Standards durchsetzen oder geben offen zu, Angst vor Google zu haben. Wie stehen Sie dazu?

Wir haben dazu klar Stellung bezogen: Wir lehnen das Leistungsschutzrecht in der Form, in der es der Bundestag verabschiedet hat, ab. Andererseits sollte der Streit ums Leistungsschutzrecht uns nicht davon abhalten, immer wieder unseren Finger in bestimmte Wunden zu legen. So kann es nicht akzeptiert werden, wenn manche Player im Internet davon leben, fremden Content ohne Genehmigung 1:1 zu kopieren. Es gibt ein Urheberrecht, und das gilt auch im Internet. Und natürlich finde ich es insgesamt sehr bedenklich, wenn einzelne Konzerne wie Google einen dermaßen großen Einfluss im Internet haben. Das ist eine Entwicklung, die uns aus den Fingern geglitten ist, und ich frage mich schon, ob wir das noch einmal zurückgedreht bekommen. Es kann doch nicht sein, dass das Internet nur noch aus Google, Amazon und Facebook besteht.

Wie sollten Journalisten Ihrer Meinung nach ihr Geld verdienen?

Sie sollten entweder – wie ich – für ihre redaktionelle Arbeit ein festes Gehalt von dem Unternehmen bekommen, bei dem sie angestellt sind. Oder sie bekommen ein Honorar für die Artikel, die sie veröffentlichen. An Crowdfunding-Geschichten wie „Flattr“ glaube ich noch nicht. Dabei kommt nur Peanuts zustande. Sollte sich das mal ändern, wäre ich glücklich, der erste zu sein, der zugibt, dass er sich geirrt hat. Doch Leute neigen dazu, unglaublich geizig zu werden, wenn sie einen Journalisten direkt für seine Arbeit bezahlen müssen. Dass das Produzieren von Content harte Arbeit ist, dafür fehlt es manchmal etwas an Verständnis. Niemand käme auf den Gedanken, von seinem Bäcker die Semmeln umsonst zu erwarten, weil der so gerne in der Backstube steht.

Sehen Sie Blogger und Journalisten als gleichwertig an?

Gleichwertig, das ist eine Bewertung, die ich für wenig zielführend halte. Ist ein Sportmediziner mehr oder weniger wert als ein Internist? Blogger haben ein anderes Geschäftsmodell als Journalisten. Journalisten erstellen Content, weil sie dafür von ihrem Auftraggeber (Verlag, Sender, Onlineportal) bezahlt werden – so einfach ist das. Blogger haben dagegen unterschiedliche Gründe, Content zu produzieren. Sie können es aus reinem Mitteilungsbedürfnis machen, dann sind sie Amateure. Oder sie machen es, um ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen, wie das viele Unternehmen oder Berater tun. Dann ist das ebenfalls kein Journalismus im engen Sinn, sondern Eigen-PR. Nicht dass wir uns da falsch verstehen: Ich finde das alles in Ordnung und toll, dass es diese Möglichkeiten heute gibt. Ich blogge selbst – als Hobby und aus Mitteilungsdrang. Blogger, die von ihrem Blog leben wollen, machen etwas, was Journalisten eigentlich nicht machen sollten: Sie kümmern sich gleichzeitig um die Erstellung des Contents und um dessen Monetarisierung. Damit kommen sie automatisch – und viel schneller als „normale“ Journalisten – in Interessenskonflikte. Mich als Print-Journalist stört es immer sehr, wenn Journalisten pauschal vorgeworfen wird, käuflich zu sein und ihren Anzeigenkunden nach dem Munde zu schreiben. Unsere Anzeigenkunden sprechen mit unserer Anzeigenabteilung, und Deals in der Form „Wenn wir bei Ihnen eine Anzeige schalten, dann kriegen wir aber auch eine Seite Redaktion, oder?“ gibt es bei uns nicht. Wenn ein Blogger im einen Moment über ein neues Smartphone recherchiert und bei der Presseabteilung Info-Material dazu anfordert und im nächsten Moment mit der Werbe-Abteilung des Handyherstellers über eine Bannerplatzierung redet oder einen Affiliate-Link platziert, über den seine Leser das Handy kaufen sollen, dann setzt er sich viel eher dem Vorwurf aus, Interessenskonflikte zu haben, als es ein „klassischer“ Journalist tut.

Müssten Blogger stärker für ihre Leistung belohnt werden?

Die Frage muss anders lauten. Wie kann ein Blogger eine Monetarisierung seiner Arbeit sicherstellen, ohne in Interessenskonflikte zu geraten? Wenn er sich selbst um Werbedeals kümmern muss, ist das kaum möglich. Und die bisherigen Formen der automatischen Werbevermarktung (Adsense, Display, RTA) bringen in den allermeisten Fällen einfach nicht genug ein, um ernsthafte journalistische Arbeit zu finanzieren. Hier müssten Blogvermarkter oder Verticals aktiv werden, die – wie bei anderen Medien auch – die Zielgruppe eines Blogs an die Anzeigenkunden verkaufen. Der Blogger muss sich nur darum kümmern, dass seine Zielgruppe optimal bedient wird. Das ist eine idealistische Vorstellung, ich weiß…

SEO und Journalismus: Einen Artikel SEO-technisch sauber zu gestalten gehört wohl genauso zum Online-Journalismus, wie eine ordentliche Gliederung eines Artikels. Wie stehen Sie zu SEO?

Ich muss gestehen, ich gehe da etwas ignorant an das Thema heran. Ich schreibe meine Artikel nicht für Google, sondern für unsere Leser. Und ich vertraue darauf, dass mich Matt Cutts nicht anlügt, wenn er sagt, dass es das Wichtigste ist, guten, interessanten Content zu produzieren. Im Grunde ist SEO ein Paradoxon. Google erhebt den Anspruch, auf jede Suchanfrage den am besten passenden, relevantesten Content zuerst zu bringen. Diese Google-Entscheidung wollen viele SEOs aber nicht akzeptieren. Sie wollen nicht, dass Google die beste Seite vorne rankt, sondern IHRE Seite. Dazu kommt, dass Google immer mehr seinem eigenen Credo untreu wird, indem zunehmend nicht das interessanteste Suchergebnis vorn steht, sondern entweder das, was Google zum Thema zu sagen hat – oder das Ergebnis des Website-Betreibers, der am meisten bezahlt hat. Damit wird Google seiner Verantwortung als absolut dominierende Internet-Suchmaschine nicht gerecht. Zur Praxis: Wenn wir neue Formate planen, sitzt natürlich auch ein SEO-Experte am Tisch und bewertet bestimmte Layout- und Inhaltsentscheidungen auf ihr SEO-Potenzial. Aber ich fange jetzt nicht an, Keywords zu zählen, wirklich nicht.

 

Herr Kemper, vielen Dank für das Interview!



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Kommentare


Ullrich Bemmann 22. August 2014 um 10:50

Sehr schöner Artikel. Besonders gut gefällt mir die Antwort auf die Frage „Sehen Sie Blogger und Journalisten als gleichwertig an?“.

Antworten

Tilmann Klosa 22. August 2014 um 10:57

Siehe dazu auch: https://www.dfjv.de/documents/10180/178294/DFJV_Studie_Das_Selbstverstaendnis_von_Themenbloggern.pdf

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Ullrich Bemmann 22. August 2014 um 11:36

PS: Hier ist der Link zum besagten eBook
http://www.amazon.de/dp/B00AXNQPZI

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Frank Kemper 22. August 2014 um 15:22

Zwischen „Journalisten“ und „Bloggern“ wurde in der Vergangenheit viel Porzellan zerschlagen. Ich habe aus Bloggerrichtung zuerst viel Spott über die vermeintlich verkrusteten Strukturen und die ach so unbeweglichen und trägen Journalisten gehört. Das nächste waren dann bittere Vorwürfe, wenn sich Blogger gegenüber Journalisten ungerecht behandelt fühlten, zum Beispiel indem sie keinen Zugang zu Pressebereichen oder zu Veranstaltungen bekamen. Die so gescholtenen Journalisten haben dann oft mit gleicher Münze zurückgezahlt und Bloggern Professionalität abgesprochen etc. Mich persönlich verletzen Vorwürfe, wonach Journalisten in toto bestechlich seien, wenn ich gleichzeitig mitbekomme, welche Elogen manche Blogger auf Hardware zu schreiben bereit sind, wenn sie das Testmuster dann hinterher behalten dürfen.

Grundsätzlich muss man sagen, dass Journalismus ein freier Beruf und die Berufsbezeichnung nicht geschützt ist. Jeder darf sich Journalist nennen, und das Grundgesetz hat die Hürden für den Marktzugang bewusst niedrig angesetzt. Niemand muss sich irgendwo anmelden, um etwas publizieren zu dürfen, er muss es nur tun. Und das ist auch verdammt gut so.

Daneben steht aber auch eine gewisse Praktikabilität. Wenn etwa VW ein neues Auto vorstellt, dann bieten sie exklusive Informationen im Tausch gegen eine Berichterstattung in hoher Reichweite. Eine „auto motor sport“ ist nur dann bereit, einen groß angelegten Artikel über eine Testfahrt im neuen Golf zu bringen, wenn sie sicher sein kann, dass sie zu den ersten gehört, die das liefern, denn sonst lohnt es sich für sie nicht. Und eine Firma VW sieht keinen Sinn darin, gleichzeitig mit den wichtigsten Medien, die ihnen hohe Reichweite garantieren, den Rest der Welt auch mit denselben Informationen zu versorgen, denn dann klappt das Ganze nicht mehr. Und wer als Blogger zu den ersten gehören will, denen VW eine Probefahrt im neuen Golf anbietet, der muss einfach nur fette Reichweite herstellen, dann ist er dabei.

Problematischer ist die Unterscheidung zwischen „Profi-Journalist“ und „der Rest der Menschheit“ bei politischen Ereignissen. Auf einer Demo genießen Journalisten eine Sonderrolle, weil die Polizei sonst nicht wüsste, wie sie sie einsortieren kann und weil sonst die Pressefreiheit leiden würde. Die Privilegien, die die Presse gegenüber der normalen Bevölkerung genießt, können ihr nur gewährt werden, weil sie repräsentativ darüber berichtet. Wäre jeder Journalist, dann ginge das nicht mehr. Für mich ist ein Journalist jemand, der von seiner journalistischen Arbeit lebt. Und nur der sollte auch die Privilegien der Presse bekommen. Ob seine Einnahmequelle jetzt Honorar oder die Vermarktung seines Blogs ist, ist dabei egal.

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Plausch in der Küche – Tobias Sasse über das Leistungsschutzrecht – SEO Küche 14. Juni 2016 um 10:17

[…] #LSR: Würde unbubble.eu für die Snippets von Axel Springer und Co jemals etwas zahlen müssen? […]

Antworten

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