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Notebook Einkaufswagen

© EwaStudio – Fotolia.com

Schonmal erlebt? Man will sich als vorbildlicher Konsument etwas über das Internet kaufen. Man findet einen Shop, der das passende Produkt feilbietet. Man geht auf die Webseite. Nach langem Suchen findet man den Button, um das Produkt in den Warenkorb zu legen. Davor hat man sich allerdings recht lange durch die Beschreibung gekämpft: Ellenlanger Text ohne Absätze, halbe Seite nur mit Bildern die auch noch schlecht ausgeleuchtet waren. Irgendwo am Ende dann der erlösende „In den Warenkorb“ – Button. Man sucht die Kasse. Irgendwo oben rechts, ganz klein. Nächste Seite: man muss sich registrieren. Gut, macht man. Registrierung abgeschlossen. Auf den Warenkorb geklickt – die Ware ist weg. Nochmal von vorne, nun als registrierter User…. Schönes Märchen, denn in der Realität hätte der User schon bei der Beschreibung des Produktes das Fenster geschlossen und einen neuen Shop gesucht.

Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist das Stichwort für den heutigen Beitrag. Das Thema ist recht umfassend und sprengt den Rahmen eines einzelnen Blogbeitrags bei weitem. Wir werden deswegen ein paar grundsätzliche Überlegungen anstellen und ein paar gute, weiterführende Links im Text verstecken.

Die Anzahl der Käufer durch die Anzahl der Besucher geteilt, ergibt die Konversionsrate oder Conversion Rate. Wir wollen also aus Besuchern möglichst viele Käufer machen. Je mehr Käufer, desto mehr Umsatz, desto glücklicher der Shopbesitzer.

Die Psychologie des Kaufens und des Konsums wird seit Jahrzehnten umfassend und tiefgreifend untersucht. Menschen werden in CRTs gelegt, Hirnströme und Augenbewegungen werden gemessen, in Einkaufsläden werden Produkte nach kostspieligen psychologischen Experimenten strategisch gut plaziert – all das werden wir, wenn überhaupt, nur Stichwortartig behandeln. Wir springen gleich zur Praxis. Wenn es doch interessiert, in diesem Buch findet man eine gute Übersicht: http://www.amazon.de/Verkaufspsychologie-Verkaufstechnik-Axel-B%C3%A4nsch/dp/3486578723

Ein paar Wörter zu etwas ganz wichtigem und grundsätzlichen: Der A/B Test. Bei AdWords schaltet man zwei verschiedene Anzeigen (A und B), und schaut welcher von beiden die meisten Conversions hat. Analog macht man das bei Shops. Man schaltet nacheinander zwei verschiedene Designs online und schaut welcher die meisten Conversions bekommt. In der Regel werden hierfür Gruppen von Testkäufer akquiriert. Mittlerweile gibt es aber auch eine ganze Reihe von Tools und Anbieter solcher Testings. A/B Tests sollte man unbedingt machen um die Wirksamkeit seiner Optimierungen zu kontrollieren! Zum Einstieg reicht auch der Google Website Optimizier: http://services.google.com/websiteoptimizer/

1. Was will ich eigentlich?
Manchmal will man nicht einfach nur die Conversion Rate erhöhen sondern nur die Absprungrate verringern. Sozusagen als erstes Etappenziel. Machen Sie sich vor jeglicher Optimierung, egal welcher Art, klar, was sie genau wollen. Sollen mehr Besucher angelockt werden? Sollen die Besucher länger auf der Seite bleiben? Sollen mehr Verkäufe abgeschlossen werden? Soll die CTR verringert werden?

2. Kundenbewertungen
Der heutige Nutzer kauft in der Regel nicht einfach drauf los, sondern schaut sich erst die Meinungen anderer Kunden an. Seine Kaufentscheidung fällt erst dann, wenn diese positiv sind, bzw., es keine negativen Bewertungen gibt. Sicher, die Kaufabsicht und die Kaufentscheidung richtet sich auch nach den persönlichen Motiven des Kunden. Auf die haben wir aber keinen Einfluss, zumindest wenn wir uns im Rahmen einer CRO für Online-Shops bewegen. Zum Thema Kundenbewertungen, wie man sie bekommt und wie man mit ihnen umgeht, siehe hier: https://www.seo-kueche.de/blog/wie-bekommt-man-kundenbewertungen-wie-geht-man-mit-ihnen-um/

3. Erhöhe die Benutzerfreundlichkeit!
Ordnen Sie ihre Produkte sinnvoll an – die gutverkauften oben, die mit vielen Retouren weiter unten. Bieten Sie dem Nutzer an, die Produkte nach Preis, alphabetisch oder nach Kategorien zu sortieren. Schaffen Sie auf der gesamten Website Ordnung, damit die CTR so gering wie möglich ist. Versuchen Sie den geistigen Pfad des Kunden beim Einkaufen nachzuvollziehen und die Navigation entsprechend zu optimieren. Halten Sie das Design des Shops konsistent und einfach. Das bedeutet, lassen sie den Button für den Warenkorb immer an der selben Stelle, egal auf welcher Seite der Kunde sich befindet. Und verstecken Sie diese Buttons nicht so gut es geht, sondern so sichtbar wie möglich. Dasselbe gilt auch für alles andere auf Ihrer Webseite, Produktbeschreibungen, Bilder, etc… Denken Sie daran, man geht davon aus, dass der Mensch mit seinen kognitiven Kräften geizig umgeht. Gleichzeitig sollte der Kunde sich nicht in der Navigation verlieren. Bieten Sie ihm auf jeder Seite eine „Ausstiegsmöglichkeit“ an, womit er zur Startseite, zur Kasse oder zur Oberkategorie zurückkehren kann. Wenn Sie mit Kundenkonten arbeiten, sollte ein klares „Logout“ zur Verfügung stehen – bei Amazon ist der Logout recht gut versteckt. Will Amazon wohl meine Bewegung im Netz ausspähen? Das wäre doch unseriös….;-) Der BVDW hat eine gute Übersicht zur Usability zur Verfügung gestellt, auch was Blickverlaufsmessungen angeht findet man ein paar gute Tipps: http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/fachgruppen/E-Commerce/bvdw_ak_erfolgsfaktoren_usability_20080313.pdf

4. Die interne Suche
Lassen Sie den Kunden schnell zu dem kommen was er sucht. Optimieren Sie nicht nur die interne Suche über Keywords, sondern stellen Sie die Navigation übersichtlich dar. Lassen Sie die Navigation von Ihren Kindern, Eltern (oder Großeltern), Ehepartner und Ihren Nachbarn testen. Schauen Sie wo es hakt, wo jemand nicht weiterkommt, was ihn stört. Ok, für so etwas gibt es natürlich professionellere Methoden, dennoch ist diese Methode nicht die schlechteste. Weiter Infos dazu, siehe unter dem Link zum BVDW.

5. Zu den Details
Liefern Sie die Informationen die den Kunden interessieren. Dazu gehören klassischerweise die Verfügbarkeit samt Lieferzeitraum, eine Anleitung (bspw., für Möbel oder elektronische Geräte), Garantiezeit, etc. Auch ein Link zu den Kundenbewertungen des Artikels sollte in den Details stehen. Diese Detailinformationen entbinden natürlich nicht von einer guten Produktbeschreibung, in die sich der Kunde am besten sofort und auf der Stelle verliebt.

6. Schaffen Sie Klarheit bei den Versandkosten.
Kunden berechnen ihre Kosten. Was nutzt es, wenn ihr Angebot das günstigste ist, der Kunde aber erst kurz vor dem verbindlichen Bezahlen merkt, dass die Versandkosten das günstige Angebot relativieren. Also, stellen Sie so früh wie möglich klar wie hoch die Versandkosten sind, am besten als Gesamtkosten neben dem Preis der Ware.

7. Der Warenkorb
Lassen Sie schnelle und unkomplizierte Veränderungen im Warenkorb zu. Sorgen Sie dafür dass man vom Warenkorb schnell wieder zu den Produkten kommt. Bieten Sie die Möglichkeit vom Warenkorb aus, sowohl zur Startseite, als auch zu den Produktkategorien oder dem zuletzt angesehen Produkt zu kommen. Versuchen Sie alle möglichen Navigationswünsche des Kunden zu erfüllen und gleichzeitig ein einfaches und übersichtliches Design zu schaffen.

8. Kundendaten
Sammeln Sie nicht unnötig Kundendaten. Wenn ich etwas kaufen will, mich dafür aber erst umständlich registrieren muss, springe ich in der Regel erstmal ab. Bieten Sie die Möglichkeit einen Artikel zu bestellen, indem der Kunde nur seine nötigsten Daten angibt. Schicken Sie ihm erst dann eine Mail mit seinen Zugangsdaten. Mit diesen kann er sich dann das nächste Mal einloggen – muss es aber nicht wenn er nicht will.

9. Die Größe der Bilder, Felder, Buttons
Eigentlich ein eigenes und komplexes Thema welches viel mit der visuellen Psychologie des Menschen zu tun. Im Grunde geht es darum, wie unser visueller Cortex stimuliert wird, wenn bspw., das eigentlich Angebot nur halb so groß ist wie der Kauf-Button. Oder der Preis ein Drittel so groß dargestellt wird wie das Bild zum Produkt. Generell gilt: halten sie die flächenmäßige Verteilung von der Felder auf der Webseite „angenehm“. Wenn Sie in das Design der Webseite progressive Kunst mit einfließen lassen wollen, können Sie das natürlich machen. Aber es sollte den Kunden nicht überfordern. Er will ja was kaufen. Und sich nicht gedrängt fühlen im Feuilleton Teil der FAZ eine Kritik über Ihre Webseite zu schreiben. Auch sollte nicht nur ein einziges Bild des Produktes oder ein winziges Bild dabei sein. Über eine Lupen-Funktion freue auch ich mich immer.

10. AGBs, FAQs und Impressum
Versteht sich eigentlich von selbst, dennoch sieht man immer wieder schwarze Schafe die kein oder nur ein unvollständiges Impressum bereithalten. Die AGBs sollten übersichtlich gegliedert sein, mit aussagekräftigen und eindeutigen Gliederungspunkten. Zum Beispiel „Zahlungsbedingungen“ oder „Rücksendungen“. Die FAQs sollten für den Kunden wichtige Fragen behandeln und keine Pseudofragen ala „Wieso sind die Produkte hier so unglaublich toll und der Anbieter so herrlich philanthropisch, weil er nur das beste zu billigen Preisen anbietet?“

11. Das Alleinstellungsmerkmal
Über Ihre „Unique Selling Proposition“, USP oder auch Alleinstellungsmerkmal, sollten Sie sich Gedanken machen. Klar, das USP ist auch Kernbestandteil ihres Angebotes auf dem Markt. Da Kunden in der Regel mehrere Angebote recherchieren, sollte das USP nicht nur der Preis, die Lieferzeit oder Sonderangebote sein, sondern auch im Design enthalten sein. Lernen Sie Ihre Kunden kennen, erstellen Sie ein Profil des Kunden, finden Sie heraus was Ihre Konkurrenten nicht haben um die Kunden zufrieden zu stellen und bieten Sie genau das an.



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Kommentare


Content, Conversion-Rate und Online-Shops – SEO Küche 18. Mai 2016 um 13:25

[…] ging es um die Conversion Rate (http://www.seo-kueche.de/blog/aus-besuchern-werden-kaeufer-die-conversion-rate/). Ein Aspekt der dabei etwas unter ging, war der Content, also der Inhalt auf der Seite. Deswegen […]

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